聲明：本文來自于微信公眾號 i網紅頭條（ID：WHTT1111），作者：田龍濱，授權轉載發布。
一句話，讓新IP漲粉百萬，董明珠是一個深諳互聯網時代“流量密碼”的企業家。
“我希望她（指孟羽童）能在我身邊，把她培養成為未來第二個‘董明珠’。”董明珠的一句話，讓孟羽童幾乎是一夜間走進了廣大網友的視線。
由此掀開了互聯網的熱議，網友爭相涌入孟羽童的社交媒體，一睹這位董明珠指定“接班人”的風采。2021年11月11日-13日，僅僅三天時間，孟羽童的抖音賬號“孟羽童Morita”，就漲粉超80萬。
（孟羽童抖音賬號的漲粉情況/圖源飛瓜數據）
董明珠再造第二個“董明珠”后。不禁讓人好奇，自造專屬KOL（關鍵意見領袖），真的是品牌在互聯網時代的應有之義?
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KOL的渠道“支配力”
隨著格力在直播帶貨渠道的布局愈發深入，董明珠對于直播帶貨的態度，也已發生180度的大轉變——從一開始的“格力不做直播帶貨”“堅持線下”，到“直播，但不為賣貨”，再到“格力直播可能會常態化”。
隨著董明珠對直播帶貨認識的深入，她也發現了這個新渠道的“流量密碼”——在親自掛帥進軍直播帶貨渠道的過程中，她深深感受到KOL對銷量的直接提振作用。
據悉，2020年，董明珠的直播首秀在抖音平臺開啟，當天直播銷售額為23.25萬元。雖然對于初入直播渠道的“新人”來說，這已經算得上是不錯的成績，但網絡上用“翻車”形容這場直播首秀，唱衰格力與董明珠的論調，卻不在少數。
真正使董明珠感到KOL在直播渠道的“支配力”，則要等到2020年5月10日這天。彼時董明珠開啟了第二次直播帶貨，不過這次她在快手開播，并與快手頂流主播二驢、驢嫂平榮，以及主持人李鑫等人同臺搭檔。在多位快手平臺頂流的加持下，董明珠這次在3個小時內，直播銷售額就已達3.1億元，扭轉了第一次直播的頹勢。
（董明珠2020年5月10日快手直播戰報/圖源快手電商）
此后，董明珠屬實“拿捏”了直播的要義，不斷刷新著她自己創下的銷售額記錄。從首場銷售額23.25萬元，到2020年618大促成交額破百億元，董明珠只用了5場直播。
據公開數據顯示，董明珠2020年二季度的5場直播，實現累計銷售額178億元，約占格力上半年銷售額的四分之一;2020年整年，董明珠更是帶貨476億元。亮眼的直播帶貨成績，或許也促成了她對直播帶貨新渠道的改觀。
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企業家的直播“繼任者”
2020年與2021年，在直播帶貨風口忽起之時，企業家們紛紛擔任品牌進軍直播的“排頭兵”，掛帥入局。
不過在風口之后，企業家卻在慢慢淡出直播間。與2020年相比，董明珠如今現身直播間的次數已經大幅下降。
術業有專攻，讓一個品牌的CEO、主要領導來帶貨，固然噱頭十足，但其卻未必能夠適應直播電商的生態。換句話說，在帶貨這一方面，企業家也許并不一定比專業的主播表現得更出色。
2021年8月初，小米創始人雷軍曾開設過一場直播，在半個小時的時間里，為“米粉”們推薦了16款商品，但“米粉”卻認為，雷軍的介紹過于敷衍。最終，此事以雷軍在微博上向“米粉”道歉，才得以平息。
（圖源新浪微博）
企業家們淡出直播間后，品牌專屬的KOL之位，卻不能空缺。
“董明珠要把女秘書孟羽童培養成第二個董明珠的言論是炒作，目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網紅。”當當網創始人李國慶曾在直播時直言。
果不其然，李國慶的“預言”一語中的。孟羽童在走紅后不久，就現身格力的抖音自播號“格力電器”帶貨。不過，孟羽童加入直播帶貨，也確實給格力在直播電商渠道帶來一些新的發力點。
2021年11月3日，孟羽童現身抖音“格力電器”直播間，這場直播時長近10小時的直播（中途因未知因素曾短暫斷播，但立刻又重新開播，因此算為一場直播），最終銷售額達76萬元，觀看人次達14.4萬。雖然這組數據并沒有雙十一大促當天高，但相較于之前格力電器直播間非活動大促期間的表現來看，孟羽童的加入，確實強勢拉動了格力電器直播間的人氣和銷售轉化率。
不久后，在11月22日，抖音賬號“明珠羽童精選”開通。孟羽童當天在視頻中表示，會在這個賬號分享格力的眾多寶藏好物，并接連推薦了格力除菌小方管、格力桌面空氣凈化器、格力超聲波加濕器等產品，但該賬號暫未開啟直播帶貨。
“引入孟羽童這一變量，也是品牌年輕化的一種策略。”濟南格特貿易跨境電商事業部的貴立向網紅頭條記者表示，孟羽童在社交媒體上一直標榜“職場女性”、“一起做人生大女主”，從孟羽童的出圈，到她勵志人設的打造，其實都相當符合年輕人的胃口。
他解釋道，這未嘗不是格力品牌年輕化的一種舉措，董明珠在嘗試運用年輕人的語言、方式，借孟羽童這一KOL來傳遞格力的價值觀，從而帶來相應的商業價值。事實上，董明珠本人對年輕人相當重視，曾說過:“我希望看到的是80后，甚至90后（來當我的接班人），因為關系到企業未來20年、30年的發展。”
目前來看，雖然孟羽童在直播電商渠道還沒有明顯的動作，但背倚董明珠的成就，她或許能在直播帶貨賽道，為格力帶來不小的增長點。
