聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 鉛筆道（ID：pencilnews），作者：希 言，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
風(fēng)光無(wú)限的直播帶貨，似乎已經(jīng)開(kāi)始“帶不動(dòng)”了。擺在創(chuàng)業(yè)者面前的，有兩大難：找網(wǎng)紅帶貨難，自己出馬帶貨也難。
創(chuàng)業(yè)者陳毅(化名)最近便陷入了“兩難”窘境。他甚至沒(méi)有弄明白，直播帶貨是怎樣一路爆火的。但因?yàn)楹ε卤粫r(shí)代拋棄，在沒(méi)有想明白的情況下，他提前行動(dòng)了——找網(wǎng)紅帶貨。
然而最終的成績(jī)不理想： 10 萬(wàn)元坑位費(fèi)+10%銷(xiāo)售額傭金換來(lái)5. 7 萬(wàn)元業(yè)績(jī)。隨后，他轉(zhuǎn)而親自組建團(tuán)隊(duì)帶貨，成績(jī)則更為差勁： 2 小時(shí)的成績(jī)還不如之前主播的 10 分鐘，已經(jīng)開(kāi)始動(dòng)搖是否要繼續(xù)下去。
除去陳毅這些普通創(chuàng)業(yè)者，即便是一些大kol、明星企業(yè)，直播帶貨業(yè)績(jī)也遭遇了大跳水
首先是明星們。即便快要承包熱搜的“乘風(fēng)破浪的姐姐”們，直播首秀成績(jī)也只有 370 多萬(wàn)。
然后是各路名人和大IP們。最近，從藝人經(jīng)紀(jì)高調(diào)入局直播帶貨的金牌經(jīng)紀(jì)人楊天真，首場(chǎng)直播也直接撲街，銷(xiāo)售額490. 41 萬(wàn)元，漲粉數(shù)和銷(xiāo)售量甚至不及天貓的素人店小二。
曾經(jīng)所向披靡的網(wǎng)紅主播們開(kāi)始虛報(bào)數(shù)據(jù)。據(jù)WeMedia和鳳凰網(wǎng)娛樂(lè)聯(lián)合發(fā)布報(bào)告顯示，全國(guó)直播電商主播TOP50， 5 月GMV對(duì)外宣稱(chēng)總計(jì)約為 123 億元，但實(shí)際銷(xiāo)售額僅約為1. 3 億元，造假率達(dá)98.9%。
不管是明星、名人，還是網(wǎng)紅、品牌商，帶不動(dòng)貨的原因各不相同。
對(duì)于靠明星、名人流量支撐的直播帶貨而言，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期的深耕，最后就會(huì)淪為直播綜藝，導(dǎo)致看的人比買(mǎi)的人多。對(duì)于品牌而言，直播帶不動(dòng)貨的原因則多種多樣，可能是主播、價(jià)格，也可能是產(chǎn)品、內(nèi)容。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然帶不動(dòng)貨的情景時(shí)常出現(xiàn)，但這其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)從瘋狂走向理性的過(guò)程。目前，直播帶貨依舊處于紅利期。對(duì)于品牌而言，在坑多雷廣的前提下，不僅要考慮投入的資金成本，還有主播培養(yǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)問(wèn)題需要解決。
品牌只有走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，明白直播帶貨的本質(zhì)是“貨”，把做好產(chǎn)品作為重中之重，才能抓住真正的紅利，避免淪為炮灰。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
找網(wǎng)紅帶貨難，店鋪帶貨更難
折騰了幾個(gè)月，陳毅(化名)累了。
最近一場(chǎng)直播帶貨的結(jié)果還是不理想，多次復(fù)盤(pán)，最終留下兩個(gè)拷問(wèn)：自己的公司適合直播帶貨的打法么?還要堅(jiān)持下去么?
2020 年上半年的疫情下，零售市場(chǎng)形成“冰火兩重天”的情況：一邊是疫情下的線下市場(chǎng)低迷，一邊是線上業(yè)務(wù)飛速發(fā)展與被宣傳出的直播帶貨奇跡。作為一家服裝品牌的創(chuàng)始人，陳毅也想讓自家項(xiàng)目蹭一波直播帶貨的紅利。
其實(shí)陳毅一直都沒(méi)有弄明白這件事情是怎么火起來(lái)的。“就品牌而言，去年的時(shí)候就有很多商家在做類(lèi)似的事情，但是一直都不溫不火。”
想不明白就不想，先行動(dòng)再說(shuō)。
今年 3 月，陳毅正式拉起隊(duì)伍組建直播帶貨小組。為了打響名聲、拉動(dòng)銷(xiāo)量，第一場(chǎng)，他就不惜花費(fèi)重金加入某位網(wǎng)紅的直播帶貨清單。 坑位費(fèi) 10 萬(wàn)元+傭金比例10%，換來(lái)的是主播十分鐘的帶貨時(shí)間與5. 7 萬(wàn)元的銷(xiāo)售成績(jī)。
由于沒(méi)有簽訂任何保底協(xié)議，陳毅不情不愿地掏了錢(qián)。
從第一場(chǎng)開(kāi)始，陳毅就對(duì)網(wǎng)紅、明星帶貨開(kāi)始感到懷疑，但是他對(duì)直播帶貨這件事情依舊保持樂(lè)觀的心態(tài)。“可能是我們的品牌不適合走網(wǎng)紅路線，樂(lè)觀點(diǎn)想，網(wǎng)上吐槽的刷單事件，我們根本就沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)，也有可能是主播與機(jī)構(gòu)懶得敷衍。”
嘗過(guò)了找網(wǎng)紅帶貨的虧，陳毅覺(jué)得，與其把錢(qián)給主播與MCN，不如用這筆錢(qián)打造自己的直播帶貨專(zhuān)屬團(tuán)隊(duì)，想什么時(shí)候播就什么時(shí)候播，想播多久就播多久。
理想很豐滿，可是現(xiàn)實(shí)給他上了一課。兩個(gè)小時(shí)的努力還不不如網(wǎng)紅 10 分鐘，自家店鋪直播時(shí)內(nèi)僅有幾千觀眾，下單者更是沒(méi)有幾個(gè)。
雖然店鋪直播至今，粉絲數(shù)量一直保持勻速增長(zhǎng)，但是至今沒(méi)有破萬(wàn)。陳毅自己算了一筆賬，每場(chǎng)賣(mài)個(gè)幾百件有些食之無(wú)味，直播時(shí)已經(jīng)將成本降到最低，利潤(rùn)扣去團(tuán)隊(duì)的人力成本、物料成本等等所剩無(wú)幾，有的時(shí)候還要倒貼。
兩天前，陳毅團(tuán)隊(duì)做了這段時(shí)間的最后一次直播。開(kāi)播時(shí)，他特意跑到直播場(chǎng)地給團(tuán)隊(duì)打氣。他很明顯看到，團(tuán)隊(duì)的心氣已經(jīng)沒(méi)了。“與第一場(chǎng)直播的狀態(tài)截然不同，熱情、積極、侵略性，這些在他們身上已經(jīng)看不到了。現(xiàn)在的直播團(tuán)隊(duì)就像是一段被設(shè)置好的程序，機(jī)械性地走完每個(gè)流程，然后打卡下班。”
車(chē)翻的越來(lái)越多，貨帶的越來(lái)越少
帶不動(dòng)貨的，豈止是像陳毅這樣的小白，還有各大主播與MCN。現(xiàn)在各種直播戰(zhàn)報(bào)分分鐘都幾億十幾億，但實(shí)際上呢?
因?yàn)閹Р粍?dòng)貨，近期有家公司被告上了法庭。
近日，天津自貿(mào)區(qū)法院受理一起因直播帶不動(dòng)貨引發(fā)的法律糾紛：一家生物科技有限公司為推廣銷(xiāo)售其養(yǎng)生粥系列產(chǎn)品，與某文化傳媒公司簽訂了一份淘寶店鋪直播服務(wù)合同，直播 20 天卻只賣(mài)出 4 盒產(chǎn)品，商家便把直播方告上了法庭。
商家和直播方簽的合同是： 30 日內(nèi)直播帶貨 30 場(chǎng)、每場(chǎng)不少于 30 分鐘、主播粉絲數(shù)量 10 萬(wàn)以上。而直播方安排的是：每日不定場(chǎng)次混播、斷斷續(xù)續(xù)直播 30 分鐘、每天直播的N個(gè)主播粉絲量相加達(dá)到 10 萬(wàn)。
此外，除了普通的直播機(jī)構(gòu)，帶不動(dòng)貨的還有各大網(wǎng)紅、明星與大佬。
6 月 16 日，陳赫和好友鹿晗一起在抖音平臺(tái)直播帶貨。據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽監(jiān)測(cè)，在時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 6 個(gè)小時(shí)的直播中，總觀看人數(shù)達(dá)到了2282. 6 萬(wàn)，人氣峰值達(dá)到49. 3 萬(wàn)。相較于上一場(chǎng)的觀看人數(shù)1823. 5 萬(wàn)，人氣峰值31. 4 萬(wàn)，都有大幅提升。
但是，更高的流量沒(méi)有帶來(lái)更好的銷(xiāo)售額。從蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，這一次的銷(xiāo)售額只有1596. 4 萬(wàn)，相比上一場(chǎng)的1847. 7 萬(wàn)，下滑了近 300 萬(wàn)。和陳赫第一次直播的近 7000 萬(wàn)，更是相距甚遠(yuǎn)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)目前已經(jīng)在抖音直播的明星數(shù)據(jù)看板，發(fā)現(xiàn)大部分的明星直播帶貨都是出現(xiàn)銷(xiāo)量不斷下滑的趨勢(shì)。
王祖藍(lán)的直播數(shù)據(jù)從 2000 多萬(wàn)一路下滑至 500 萬(wàn)的水平。在快手首秀賣(mài)出 1500 萬(wàn)的柳巖，到了第二次在抖音直播時(shí)，雖然使出渾身解數(shù)，但是也只帶出了近 400 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
即便是有流量的大IP，也未必有能帶動(dòng)的貨。
端午假期期間，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出第一輪淘汰賽的第二天，三位姐姐和黃曉明就登上了抖音直播間，吆喝帶貨。
然而，近五個(gè)小時(shí)熱鬧直播后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并沒(méi)有想象中那么“乘風(fēng)破浪”。第三方平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的觀看人數(shù)達(dá)624. 6 萬(wàn)，人數(shù)峰值為10. 1 萬(wàn)，新增粉絲數(shù)16. 3 萬(wàn)。直播共上架 28 件商品，銷(xiāo)售額僅為371. 9 萬(wàn)元。
與“姐姐們”直播的同一天， 6 月 26 日，羅永浩當(dāng)天的直播銷(xiāo)售額為1009. 6 萬(wàn)元。數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 29 日，羅永浩在抖音上共進(jìn)行了 12 場(chǎng)直播，場(chǎng)均累計(jì)觀眾人次與姐姐們不相上下，為645. 4 萬(wàn)。而場(chǎng)均總銷(xiāo)售額則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)姐姐們的首秀，達(dá)到2564. 7 萬(wàn)元。
雖然老羅的成績(jī)戰(zhàn)勝了姐姐們，但相比當(dāng)初，銷(xiāo)量下跌的趨勢(shì)就像坐上了垂直速降。
回想 4 月 1 日賣(mài)貨首秀，老羅何等風(fēng)光， 3 個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了支付交易總額突破1. 1 億的記錄，觀看總?cè)藬?shù)超過(guò) 4800 萬(wàn)，光是直播打賞就收了 363 萬(wàn)。
但自此之后，盛況難再續(xù)，新鮮勁一過(guò)，大家對(duì)老羅帶貨的關(guān)注度也開(kāi)始急劇下降。
品牌自身才是“王炸”
在很多用戶看來(lái)，很多明星或者名人直播更像是娛樂(lè)節(jié)目，隨著熱度的下降，銷(xiāo)量下降也是必然。在直播間，當(dāng)看明星的長(zhǎng)期多過(guò)買(mǎi)產(chǎn)品的，距離品牌離場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了。但是對(duì)于像陳毅公司這樣的品牌商而言，帶不動(dòng)貨的原因則多種多樣。
通常，很多商家喜歡把銷(xiāo)售低的責(zé)任推給MCN機(jī)構(gòu)不專(zhuān)業(yè)，或者是主播沒(méi)選對(duì)。然而，在直播帶貨業(yè)內(nèi)人士孟磊(化名)看來(lái)，影響銷(xiāo)量的主要原因并不是直播內(nèi)容本身，而是低價(jià)。“消費(fèi)者要的是全網(wǎng)最低的價(jià)格，主播的直播間不過(guò)是一個(gè)展示低價(jià)的渠道而已。”
在他看來(lái)，品牌商要對(duì)直播帶貨有兩個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。
第一，有時(shí)候品牌商選擇直播帶貨就是飲鴆止渴。投了某些網(wǎng)紅主播后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)帶貨數(shù)據(jù)會(huì)很好，但轉(zhuǎn)頭將產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)正常后，還是賣(mài)不動(dòng)。
由此可見(jiàn)，直播的帶貨能力并非神話，作為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)中的一步，它承載的只有最后購(gòu)買(mǎi)這個(gè)行為，因此品牌和功能都不是關(guān)鍵的，價(jià)格才是最敏感的地方。
要是因?yàn)榭戳藘蓤?chǎng)電商直播，沉迷于其他產(chǎn)品幾分鐘清空上萬(wàn)支的銷(xiāo)售神話，妄想繞過(guò)品牌建設(shè)、產(chǎn)品調(diào)性、社交/內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等步驟，直接走上直播平臺(tái)，最后得到的結(jié)果只會(huì)是短暫地清理了一些庫(kù)存，然后產(chǎn)品被打上廉價(jià)的標(biāo)簽，恢復(fù)價(jià)格以后就會(huì)再也賣(mài)不出去。而且，對(duì)于不知名的品牌來(lái)說(shuō)，脫離主播的流量后，自己帶貨的效果會(huì)一下子下降得十分明顯。
第二，直播帶貨帶不來(lái)品牌忠誠(chéng)度，帶來(lái)的只是主播忠誠(chéng)度。
大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭直播間買(mǎi)東西便宜，但這是他們的粉絲，而不是商品品牌的粉絲。“網(wǎng)紅帶貨后，粉絲只知道這個(gè)產(chǎn)品是李佳琦、薇婭或者其他網(wǎng)紅帶貨的品牌，至于這個(gè)品牌是什么名字，粉絲并不十分關(guān)心，也很少會(huì)有消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)再跑到品牌的商鋪再去買(mǎi)貨。”
品牌想要重新培養(yǎng)出粉絲群體，增加復(fù)購(gòu)，這需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力。很有可能像陳毅一樣，幾個(gè)月也沒(méi)能看到成效，還在苦苦掙扎。
不過(guò)即便吃了虧，沒(méi)賺到錢(qián)，陳毅還是不愿意放棄直播帶貨，他覺(jué)得是自己的策略有問(wèn)題，至于直播帶貨這個(gè)賽道依舊看好，認(rèn)為還處于紅利期。他認(rèn)為，“對(duì)于中小企業(yè)而言，直播帶貨的目的就是為了賣(mài)貨，如果只是為了蹭下熱度，大可不必浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。”
孟磊很認(rèn)可像陳毅這樣脫離網(wǎng)紅與MCN自己做的道路，這也符合平臺(tái)的趨勢(shì)：從去年三四月份開(kāi)始一直到今年，淘寶把更多的流量給到了商家，促使很多品牌開(kāi)通店鋪直播，并且自己去找主播進(jìn)行孵化和運(yùn)營(yíng)。
但他也強(qiáng)調(diào)，對(duì)于品牌商而言，想通過(guò)直播帶貨增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，不僅要考慮投入的資金成本，還要認(rèn)真考量幾個(gè)問(wèn)題。
首先是人。直播帶貨的成敗，除了產(chǎn)品本身和粉絲粘度外，還有主播的個(gè)人魅力和口才，主播應(yīng)該具備一位高級(jí)銷(xiāo)售人才的水平。所以，品牌需要培養(yǎng)起自己的主播人才，這類(lèi)人才除了要定期直播以外，還要多與粉絲互動(dòng)，讓粉絲逐漸熟悉和建立信任。
其次是運(yùn)營(yíng)能力。從用戶的角度來(lái)說(shuō)，直播帶貨就是線上的導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)，而且中小品牌很難投入大筆資金聘請(qǐng)明星直播，所以來(lái)看直播的觀眾關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品本身，沒(méi)有名人效應(yīng)，沒(méi)有大批的追星粉絲。
對(duì)于企業(yè)而言，積累粉絲是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不能過(guò)度消費(fèi)粉絲。應(yīng)該合理地安排直播的次數(shù)，可以在促銷(xiāo)節(jié)期間安排直播。企業(yè)需要推送有價(jià)值的內(nèi)容，與電視導(dǎo)購(gòu)類(lèi)似，硬性地植入廣告會(huì)讓多數(shù)人反感。企業(yè)需要多策劃一些讓人感興趣的內(nèi)容，吸引粉絲，增加粘性。
現(xiàn)在對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大家拼的是渠道整合能力，拼的是流量的運(yùn)營(yíng)能力，以及銷(xiāo)售的策劃能力。現(xiàn)在的直播現(xiàn)狀，疫情之后，品牌本身的需求競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生了本質(zhì)上的變化，品牌需要在線上對(duì)自己的內(nèi)容和流量渠道進(jìn)行重新的梳理和規(guī)劃。
最后，直播帶貨，關(guān)鍵是貨，重點(diǎn)是品質(zhì)。歸根結(jié)底，品牌還是要做好消費(fèi)品的整條鏈路，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品本身到營(yíng)銷(xiāo)端。如果供應(yīng)鏈沒(méi)有做好，產(chǎn)品拿出去不耐打，品牌不夠堅(jiān)持，再怎么營(yíng)銷(xiāo)也沒(méi)有用。
