摘要：在高度數字化和信息化的今天，品牌應該多元化還是專而美，哪一種方式更容易出現未來品牌？
小紅書消費成長業務總經理熙官
2021年，“新消費進入下半場”——像當年“互聯網下半場”那樣——的聲音回蕩在消費領域中。如果說，新消費的上半場是流量、是爆款，那么下半場則會是價值主張、是長期主義。
這也是在11月25日，在虎嗅剛結束的502新消費閉門會上所有嘉賓的一個共識。
“好品牌是用戶定義的，未來品牌亦然。”在這場閉門會上，小紅書消費成長業務總經理熙官在《新消費都下半場了？品牌要怎么做？》的主題演講中提到，一個好的產品，加上一個好的產品，再加上一個好的產品，最后就有了品牌。
未來品牌概念首次提出，源于小紅書。作為生活方式社區，包括完美日記、Ubras、好瓶HowBottle等在內新品牌，在小紅書，通過優質內容和產品被更多的消費者接受。
“小紅書能做的，是讓每一個優秀產品和品牌不被埋沒。”熙官說。“我們一直希望在企業0-1的階段，或者1-10的階段，能幫助大家更好地完成口碑的積累。小紅書不僅是一個內容分享平臺，更多地是能夠幫助大家共建好產品和品牌的平臺。”
于此，小紅書進一步地提出“未來品牌”，探索新消費品牌的下半場以及長期主義。在2021年WILL未來品牌大賞上，小紅書就邀請了泡泡瑪特、完美日記、元氣森林、茶顏悅色四個品牌的創始人，與小紅書的創始人木蘭一起探討什么是未來品牌。
作為當下最受矚目的四大新消費品牌，來自創始人的定義也許就是濃縮后的方法論概括。泡泡瑪特的創始人王寧認為，稱得上“未來品牌”的，一定是一個讓大家向往的品牌。完美日記的創始人黃錦峰則說：“未來品牌”一定是不斷在做嘗試的品牌，“就像一個人一樣，人生會有很多體驗。”茶顏悅色的創始人小蔥表示，“未來品牌”一定是能活久一點的品牌，這樣就能活出新意。在元氣森林的創始人唐彬森的定義里，“未來品牌”則是在不斷做細分需求，解決用戶的問題。
什么是未來品牌？在新消費進入下半場，品牌應該怎么做？
以下是熙官的發言稿，有刪減：
謝謝大家，今天是一個閉門會，我講得稍微精細一點，奔放一點。
大家其實對小紅書應該都多多少少會有一些了解。剛剛聽幾位的分享，我一直在下面也在想，我們其實最近的話也是一直在思考——小紅書如何幫助品牌去成長。
過去，我們說新消費品牌，后來我們在這個基礎上提出了未來品牌。有很多的品牌長起來了，平臺在中間能幫他們什么呢？你就提供了一個平臺讓他自己長，長成什么樣就是什么樣。所以我們一直在思考，到底小紅書應該如何去幫助品牌。
最后我們得到的一個結論是——不讓每一個優秀的產品被埋沒。
今年9月，小紅書舉辦了WILL未來品牌大賞，通過獎項評選，讓更多植根于用戶細分需求、但受限團隊規模的國潮新品牌、好品牌被看見。很多新品牌，都是在小紅書通過優質內容和產品被更多的消費者接受。我們做為平臺，希望那些好的品牌被更多人看到。
做品牌這個事情太大了。好的品牌是用戶定義的，未來品牌亦然。我們只能幫企業，去把它的好產品推送出來。而一個好的產品，加上一個好的產品，再加上一個好的產品，最后有了品牌。一個好的產品是一個好的品牌的基礎。
在這個地方，我先跟大家分享，這些年發生了什么變化。從消費者的角度來說，大家經常講新國潮新國潮，不知道大家有沒有印象，其實在五年或者六年以前，熱點還在海淘，有很多創業公司，也有很多的會。以前這種會都是講海淘，講進口，講海外的東西，不但要國外產的東西，還得原地發貨。這才過了五年的時間，大家已經不講什么海外品牌，而講國貨，新國貨。今天的會，講的也是新消費、新國潮。而這種轉變，特別是年輕人對于國內的商品或者對國產品牌的態度，可能在一些從業者還反應不過來的時候就已經變了。
以前，很多國外的小眾品牌，引進中國后，就做起來了，但在當地其實沒有什么名氣。
這些東西在這兩年發生了特別大的變化，其實就是年輕人對于品牌的選擇有了一個巨大的傾向性的轉變。這個背后是我們大步走進新時代，大家的民族自信被大大地激發。
第二個是渠道的變化。打廣告，核心是品牌，但在小紅書上，我們會發現，很少有企業直接去推說品牌怎樣怎樣，一定得說產品。這個跟內容平臺的崛起，越來越多樣化有很大的關系。消費者需要有非常多細節的東西，你要跟他講故事。
以前我們概念中的品牌廣告或者推廣，是你走進商場，門口掛的易拉寶，或者墻上貼一個巨大的海報。小紅書上品牌將故事應該是什么呢？品牌可以用一篇筆記或者一個視頻來仔仔細細地講好在哪，為什么要買，而不是打一個口號來告訴用戶。
品牌這兩年遇到挺多的事情。我記得今年大概年中的時候，很多的文章就說，資本燒錢，燒到了一定的程度，大家開始反思，說消費品靠燒錢獲得銷量這個事情是不是不行。其實我覺得這個是正常的。
任何一個行業，在它突然崛起的時候，一定有很多熱錢進來。只能說是這個東西火就投一下，那個東西不行就都不投了，都這樣，大家都在這個過程當中磨煉，再大浪淘沙。
我們做品牌是需要流量還是心智？很多所謂的流量品牌，就像那些流量明星，靠營銷的水平很高，砸廣告費砸的高，銷量就起來了。但是起來了以后呢？用戶對你沒有認知呀。
我們曾經問過一個牌子，你賣了這么多的商品，你有沒有問過你的用戶，他知道你的牌子嗎？他知不知道他買的到底是什么呀？其實，這個可能在增長的過程當中，很多人是會忽略的。其實你根本沒有占領心智。
之前我們有一個客戶，在其他平臺做了很久，但到小紅書它發現一個問題——用戶記不住品牌名。
我們做品牌的人都知道，培養用戶心智資源的書里面都寫得清清楚楚。但實際上做的時候，很多的年輕的企業會忽略這一點，都覺得我賣貨嘛，電商平臺一投，短視頻平臺一投，主播一帶貨就起來了。但是實際上并沒有建立這個心智。
小紅書能夠為品牌做什么呢？因為今天時間有限，先跟大家分享幾個點。首先我們講現在的消費者關注什么，經過我們的研究，它關注這三點，叫做新品、真實性、知識。簡單展開一下，就是說，現在你去生產一個商品或者說你做了一個品牌，用戶為什么會對你這個品牌感興趣，其實是根據這三點來的。
第一個，什么是新品。在用戶心里，新品等于更好的產品，這是現在的消費者的心態，雖然不是永遠的消費者的心態。這對新品來說，很重要。因為技術在迭代，新的技術產出來，二代就比一代好。這個邏輯下，新品等于流行的趨勢。一個口紅，新的顏色，可能就是現在就流行這個東西，當然跟品牌的推動也有關系。
對現在很多年輕人來說，新品等于特立獨行。就是我跟你不一樣，這個就是他覺得自己是不一樣的。
他們還非常在意真實性。大家今天都知道，成分黨。小紅書有很多成分黨，研究各種這些成分，跟你分析什么東西是什么東西。這個開始于小紅書，大家慢慢地都在關注。然后是用戶的反饋。現在，不是一個明星代言我就信你了，明星說了不算的，我要看用戶的反應，看一些評測，看對比等等的東西。
最后一個就是知識。這個知識，大家可能會比較容易忽略一點。其實現在我們說品牌和消費者建立忠誠度的渠道是靠知識，為什么呢？我在很多的培訓講到這部分的時候，都會找一個女孩子問她說你喜歡什么化妝品，她會告訴你喜歡用什么，你問她為什么，她會跟你講這個東西怎么好，性價比怎么高，東西又好，又便宜，跟那個誰誰是一樣的，但是它的價格可能只有它的三分之一。
也就是，這個產品通過讓你知道這個東西有多好，以及為什么好后，來跟它建立起一個品牌的忠誠度。這個也是因為現在有了很多的信息分發的渠道，用戶能夠更了解知識的方面咨資訊。
對于小紅書來說，我們一直希望能夠幫助大家去在0-1的階段，或者1-10的階段，能夠幫助到品牌盡快的口碑積累，從新品牌成長，成為未來品牌。小紅書不僅是一個內容分享平臺，更多的是能夠幫助大家共建好產品和品牌的地方。
由于時間的關系，我就先分享到這里，謝謝大家。
