【億邦動(dòng)力訊】今日，B站商業(yè)合作平臺(tái)“花火”正式開放，為UP主和品牌商的合作搭建了一個(gè)官方對接渠道。而值得注意的是，B站的另一大商業(yè)化法寶——“懸賞計(jì)劃”也正在加速推進(jìn)中。
有知情人士向億邦動(dòng)力透露，B站的“懸賞計(jì)劃”已經(jīng)從簡單的“UP主推薦”廣告發(fā)展出了更直接的帶貨模式，目前已進(jìn)入第三期內(nèi)測招商，視頻和直播間可掛淘寶鏈接。用戶在觀看視頻及直播時(shí)可直接找到商品鏈接入口，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)商品詳情頁。
“1. 72 億月活的流量洼地終于要向廣大商家開放了。”有商家感嘆道。
全鏈路流量入口可添加商品鏈接
據(jù)億邦動(dòng)力了解，內(nèi)測期間，商品鏈接能夠直接以彈幕、浮層、icon等形式出現(xiàn)在B站視頻播放頁面，或以購物袋形式出現(xiàn)在直播間右下角。
一位B站營銷服務(wù)商表示：“視頻掛商品鏈接現(xiàn)在基本上是全量放開了，直播間掛商品鏈接還在小范圍內(nèi)測中。”
此外，UP主個(gè)人主頁、動(dòng)態(tài)頁、專欄文章頁以及視頻播放頁下方也可添加商品鏈接。“這些流量入口是全鏈路的，UP主在B站上的全部活動(dòng)軌跡基本上全部覆蓋到了。”一位美妝電商運(yùn)營人談道。
前文提及的知情人士透露，參與內(nèi)測B站電商功能的品牌方和UP主均由B站官方定向邀約。而此前，有消息稱，為布局直播帶貨，B站正收集有帶貨意向、有淘寶店鋪，且粉絲數(shù)要求在 1 萬以上的UP主的相關(guān)信息，并構(gòu)建UP主電商帶貨白名單。
值得注意的是，億邦動(dòng)力測試發(fā)現(xiàn)，目前參與內(nèi)測的商品來源渠道僅支持淘寶/天貓、B站會(huì)員購商品。就此，一位行業(yè)觀察者提到：“去年 2 月，淘寶入股B站近 2400 萬股，持股比例占B站總股本約8%，再加上淘寶供應(yīng)鏈端的能力優(yōu)勢，B站電商第一步押注在淘寶并不意外。”
“B站對商品知名度、產(chǎn)品力、優(yōu)惠力度把控很嚴(yán)格，通過篩選的品牌及商品會(huì)進(jìn)入'懸賞'商品池，UP主從中選擇進(jìn)行視頻/直播帶貨，并獲得銷售分成，傭金比例在20%~50%不等。”上述人士表示。
一位B站服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出：“就我的經(jīng)驗(yàn)來說，食品、家電、美妝、快消品、寵物類的商品通過率會(huì)更高一些，且各類目的TOP品牌的主推款或新款更受歡迎。在商品價(jià)格上，目前直播價(jià)格要求全網(wǎng)最低價(jià)，視頻日常活動(dòng)價(jià)格需為2~ 3 個(gè)月內(nèi)的淘寶/天貓店鋪?zhàn)畹蛢r(jià)，并要求給出UP主專屬優(yōu)惠，比如贈(zèng)品等。”
某食品品牌商的B站渠道負(fù)責(zé)人對此表示：“從此前投放B站的經(jīng)驗(yàn)來看，與淘寶直播、抖音、快手等相比，B站內(nèi)容(指視頻)有一個(gè)較明顯的優(yōu)勢——內(nèi)容留存時(shí)效性長，長尾效應(yīng)明顯，能夠給商家?guī)沓掷m(xù)的品牌曝光，以及長期內(nèi)對單品/店鋪搜索權(quán)重的提高有幫助。如果視頻中添加商品鏈接，我預(yù)估這對于 30 天內(nèi)店鋪的進(jìn)店流量會(huì)有很大幫助的。”
玩不轉(zhuǎn)的流量洼地?
一位頭部B站內(nèi)容營銷服務(wù)商對億邦動(dòng)力表示：“目前B站帶貨直播還處于摸索增長的階段：相比淘內(nèi)/快手/抖音已經(jīng)有頭部帶貨主播/達(dá)人的現(xiàn)狀，B站目前還沒有自己的頭部帶貨博主，我個(gè)人沒有看到有B站帶貨成功案例在宣發(fā)或在圈內(nèi)引發(fā)討論。就我的觀察而言，榮耀、肯德基、麥當(dāng)勞在B站試水直播也是以品宣為主基調(diào)。”
據(jù)一位以B站營銷為主業(yè)務(wù)的服務(wù)商向億邦動(dòng)力介紹稱，B站的商業(yè)化可以大致分為兩部分：一是花火平臺(tái)上的商業(yè)推廣，即長視頻品牌宣傳;二是懸賞計(jì)劃，即在視頻和直播間中添加商品鏈接。
“B站視頻帶貨和直播帶貨對比來看，雖然直播帶貨轉(zhuǎn)化是更為直接、迅速的，但是目前我這邊測試來看，帶貨效果不如投放‘視頻+商品鏈接’好。”一位B站生態(tài)紅人營銷服務(wù)商解釋稱，通過UP主定制視頻做軟性植入營銷，再掛載商品鏈接(可支持伴隨視頻展示一個(gè)月)，這樣的轉(zhuǎn)化是持續(xù)性的。
另一B站服務(wù)商的商務(wù)負(fù)責(zé)人也透露，目前其合作的B站客戶(多為美妝、母嬰、美食類目)，主要還是以“視頻+掛鏈接”合作模式為主，除了受限于內(nèi)測范圍的因素外，一方面是商家的預(yù)算考慮，直播要求的商品折扣力度更大，傭金費(fèi)率更高，另一方面是對直播轉(zhuǎn)化預(yù)估不定，B站直播帶貨未出現(xiàn)較好且被商家們熟知的案例，試錯(cuò)成本相對更大。
在上述商務(wù)負(fù)責(zé)人看來，品牌商們對B站的認(rèn)知依舊停留在“品宣”上。“這種情況和小紅書直播類似，我合作過的品牌商也較少選擇做小紅書直播，商家們認(rèn)為平臺(tái)屬性與直播不匹配，平臺(tái)長處還在于視頻/筆記。同時(shí)，商家們對于各個(gè)流量渠道不會(huì)平均使勁，一般會(huì)選擇淘寶、抖音、快手為主渠道，小紅書、B站視情況而投入。”他談道。
另一位B站營銷人士表示：“能夠添加商品鏈接的，做效果廣告是商家想要的。但實(shí)際帶貨效果還得看產(chǎn)品及品牌，UP主推薦產(chǎn)品力好的產(chǎn)品能‘錦上添花’，但推薦產(chǎn)品力較差的產(chǎn)品并不能夠‘起死回生’，比如在B站有很多黑料、黑歷史的產(chǎn)品，大UP主也是帶不動(dòng)的。”
上述人士強(qiáng)調(diào)稱，適合在B站投放的商品是有一定品牌力的、有產(chǎn)品力的、有個(gè)性的、新穎的。“我曾經(jīng)接手過一款沖牙器的商業(yè)合作(視頻+商品鏈接)案例，這個(gè)ROI做到了1： 10 以上。”他表示。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露了一組數(shù)據(jù)：
一位百萬粉絲級的美食UP主通過視頻帶貨一款百元單價(jià)的食品，銷售額達(dá) 15 萬左右;
一位半百萬粉絲級別的UP主帶貨賣小家電產(chǎn)品，單條視頻帶來的銷售額約在 10 萬上下;
一位 1 萬左右粉絲的UP主單條視頻GMV大概是1W~5W。
“這些是行業(yè)內(nèi)比較好看的數(shù)據(jù)了。”她如是說道。
“大家都意識(shí)到B站是一個(gè)流量洼地，但是都不懂怎么‘玩轉(zhuǎn)’這個(gè)平臺(tái)，包括服務(wù)商其實(shí)也很迷惑。”多位服務(wù)商和商家都向億邦動(dòng)力如是總結(jié)自己對于B站商業(yè)化的看法。
其中一位表示，B站測試電商功能僅是剛剛開始，行業(yè)內(nèi)對“有沒有紅利”這件事并沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。在他看來，目前B站還是種草的邏輯，拋開直播，B站底層邏輯還是一個(gè)社區(qū)。
負(fù)重起飛的B站
一位網(wǎng)紅供應(yīng)鏈基地負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出：“品牌商們做多了抖音、快手、淘寶，‘快錢’掙得太多，轉(zhuǎn)到B站這個(gè)平臺(tái)上時(shí)，多少有些不適應(yīng)，因?yàn)樽鯞站UP主是長線的工程，最終是效果預(yù)期管理，并且由于平臺(tái)商業(yè)化不完整，UP主帶來的效果浮動(dòng)性很強(qiáng)。如果用抖音、快手等其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)維度來衡量B站的投放效果，那沒幾個(gè)品牌商敢來投B站。”
某MCN機(jī)構(gòu)指出了B站商業(yè)化的另一痛點(diǎn)：“在B站這個(gè)社區(qū)中找大UP主投放，效果是比較好的，但是一般小品牌他們不接單，或者選品根本選不上，這導(dǎo)致頭部UP主的聚單率很高，也很貴;小UP主接廣告靠精挑細(xì)選，匹配用戶人群。此外，UP主選品幾乎沒有規(guī)律可言，喜歡這個(gè)品牌就選，覺得你口碑爛就不選，選品比其他平臺(tái)嚴(yán)格且主觀得多。”
在此背景下，平臺(tái)層面對UP主的商業(yè)規(guī)范動(dòng)作變得極為重要。
今日，B站官方以宣布進(jìn)行花火UP主商業(yè)合作平臺(tái)(以下簡稱“花火”)的新升級：基于平臺(tái)大數(shù)據(jù)，花火為UP主提供系統(tǒng)報(bào)價(jià)參考、訂單流程管理、平臺(tái)安全結(jié)算等服務(wù)，同時(shí)，花火為品牌主提供UP主智能推薦、多維數(shù)據(jù)展示、多項(xiàng)目協(xié)同管理等服務(wù)。“自此，B站商業(yè)化內(nèi)容生態(tài)起到重塑作用，UP主的商業(yè)行為要規(guī)范起來了。”一位B站觀察者指出。
此外，一位電商業(yè)內(nèi)人士對UP主生態(tài)提出了自己的思考：B站的內(nèi)容生態(tài)是很豐富的，不僅有美食區(qū)、生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)等適宜做變現(xiàn)的內(nèi)容，也有財(cái)經(jīng)類等嚴(yán)肅內(nèi)容，變現(xiàn)屬性沒那么強(qiáng)。
“并非所有的UP主都適合做效果類的帶貨，平臺(tái)做進(jìn)一步的商業(yè)化需要平衡各類型的內(nèi)容創(chuàng)作者的利益，犧牲內(nèi)容的豐富度做短期的快速商業(yè)化并不明智。”他指出。
需要注意的是，此前不斷有B站UP主外流的消息傳來，比如UP主“巫師財(cái)經(jīng)”因“恰飯”與平臺(tái)發(fā)生糾紛并出走B站、UP主“漁人阿峰”停更B站并轉(zhuǎn)移至其他平臺(tái)等等。
雖然頭部內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者有流動(dòng)性是正常的，但接二連三的UP主出走事件也給B站敲響了警鐘。有消息表示：“此前B站與UP主的獨(dú)家協(xié)議多為僅以合同形式約束游戲視頻內(nèi)容部分，而如今獨(dú)家協(xié)議則是綁定了UP主包括視頻、直播等在內(nèi)的所有內(nèi)容，這意味著，平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)對頭部UP主內(nèi)容的獨(dú)占性。”
但合約僅是約束內(nèi)容創(chuàng)作者的一種手段，B站接下來如何為UP主創(chuàng)造利益并平衡利益，帶動(dòng)B站走向其CEO陳睿所說的“美好社區(qū)”暫時(shí)還不清晰，但這也給業(yè)內(nèi)留下了想象空間。
此外，從B站的營收結(jié)構(gòu)上看，B站 2020 年Q1 財(cái)報(bào)顯示，B站的“去游戲化”策略已初見成效：非游戲業(yè)務(wù)收入逐步增長至總營收的55.7%，已保持兩個(gè)季度占比過半。其中，來自電子商務(wù)(產(chǎn)品銷售)和其他業(yè)務(wù)的收入為人民幣1. 571 億元(約合 2220 萬美元)，較 2019 年同期增長64%，遠(yuǎn)高于游戲業(yè)務(wù)的增長速度(32%)。
“電商帶貨也正在成為B站調(diào)整營收結(jié)構(gòu)的重要支撐。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。
