聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:套路編輯部，授權轉載發(fā)布。
本文整理自第六屆運營人年終聚會的分享《如何用分銷模式實現(xiàn)社群千萬級營收》。
會上，樊登讀書社群總監(jiān)、線上訓練營業(yè)務負責人@蓬兒 老師向我們分享了「樊登讀書是如何搭建起分銷體系」，以及讓分銷體系健康、持續(xù)地生長的方法論。
以下為正文內容:
大家下午好，很榮幸受邀來到運營研究社做分享。目前我主要負責樊登讀書 APP 訓練營、社群相關的業(yè)務。
在過去2年時間里，有從0-1的創(chuàng)新業(yè)務探索經歷，主要做的是結合用戶成長和用戶分銷，通過做在 C 端社群培養(yǎng)小 B ，再服務 C 的模式，打造了多個千萬營收的社群產品。
今天來分享我們究竟是怎么做的，希望能對大家有些幫助。
01
3個大家對樊登讀書的好奇
開始前，我自己先猜測了3個大家可能對于樊登讀書的好奇:
1）樊登讀書是不是只有樊登?
是，也不是。
在18年之前我們的確是單一 IP 、單一業(yè)務、單一產品。但在此之后，我們 APP 內增加了很多 IP 、課程、訓練營等內容產品。
截止目前，我們有超過5000w 注冊用戶，也誕生了諸多多元業(yè)務。
2）發(fā)展會員，是不是只通過線下渠道?
樊登讀書的代理商模式很有特色。那大家會不會好奇，我們是不是只能通過線下讀書會去發(fā)展會員?其實線下合作中心是我們的放大器，近幾年新媒體渠道、新分銷推廣的體系也在不斷發(fā)展。
3）內容分銷是不是很容易?
是，也不是。
內容產品編輯成本低，交付敏捷，給到傭金空間較大（50% 左右），很有吸引力。但是，分銷行為是建立在3個基礎上才會發(fā)生的。
第一，有優(yōu)質的產品，用戶才會放心去幫我們分銷和推薦，畢竟現(xiàn)在每個人都很愛惜自己的羽毛。
第二，是性價比高。熟人社交的基礎就是「把好物分享給朋友」，你給我推薦一個很劃算的產品，我買了之后覺得很值，有買到就是賺到的心理。
第三，平臺能夠穩(wěn)定持續(xù)地給到分銷員傭金。無論是實時到賬還是定期結算，一定要有明確的規(guī)則，就像公司給員工發(fā)工資一樣，提前約定好時間和方式，大家才會有安全感。
如果這個體系基礎是“1”的話，招募和復制更多分銷員就是后面源源不斷的“0”。
02
如何從0到1搭建分銷體系
我們的做法是自下而上的，先把用戶打造為 IP ——有影響力的自己人，再讓傳播悄然發(fā)生。
我從2019年開始負責訓練營業(yè)務。訓練營是基于內容版權做二次研發(fā)，配備運營服務能力，這個業(yè)務基本不依賴樊老師。
過去的兩年里，在投放成本為0的情況下，每個月的服務人數(shù)能達到10000+ ，并且持續(xù)增長。
我們探索出「書友服務書友」的模式，將用戶轉化成核心 IP ，幫助我們運營、分享。在剛過去的雙11里，這批用戶直接給業(yè)務帶來了近80% 的收入。
1）把用戶當做 IP
把用戶當作 IP 去運營，首先明確用戶是誰?購買了產品的人不一定是用戶，完成體驗、學習、服務的才是。
在知識服務體系中，除了用戶（內容消費者）還有內容傳播者——也就是 koc(意見領袖)、內容服務者和內容生產者。
沿著這個體系來看，大部分社群的常規(guī)做法都會把核心用戶轉化為意見領袖。我們想，是不是可以多走2步，嘗試將用戶培養(yǎng)成為內容服務者、甚至是內容生產者。
為什么這么做?因為創(chuàng)新項目、低風險創(chuàng)業(yè)的人力和資源都很有限，在資源約束的條件下反而會激發(fā)你去找一些新的辦法。
因為運營能力有限，我們發(fā)展了線上運營團隊，根據招募靈活排班，打造更好的服務過程，實際就是要去打造更好的用戶。
印象最深刻的是一位軍嫂，也是一位全職寶媽，她叫雪兒，從一位普通的學員到參與運營、帶團隊、做講師、做主播。前段時間雙11的時候告訴我，她已經年薪百萬了。可想而知她幫助我們獲得的營收有多高。
2）用戶和分銷的關系
那么打造用戶跟分銷究竟有什么關系?
私域本質就是人與人之間的關系。我們的分銷體系其實不是規(guī)劃出來的，實際上是自然而然生長起來的。
要扎實地把產品和服務永遠放在第一位，不要太著急，耐心打磨業(yè)務的過程中，會成就不少用戶，他們愿意無條件地幫你推薦。
慢慢的，分銷就會和成就用戶這件事相輔相成的生長起來了。
3）分銷體系發(fā)展的3個階段
整個小 B 分銷體系的發(fā)展經歷了3個階段:從有共同愿景、建立信任，到探索用戶留存和成長的閉環(huán)，再到最后是基于不同角色進行分層管理，借助私域直播獲得更大變現(xiàn)機會。
這里比較特別的是，我們整個階段也包含了用戶的成長軌跡:從參與產品共創(chuàng)、輸入到輸出，再到在體系內獲得可視化的成長和擁有更多展現(xiàn)的機會，再到最后跟平臺簽約、在平臺發(fā)展副業(yè)，進行變現(xiàn)等，讓用戶與平臺深度連接。
第一個階段:共建愿景，建立信任是基礎。我們和用戶統(tǒng)一目標和方向，通過 slogan 、圖標、元素，讓大家有組織的歸屬感。
在內容的共創(chuàng)上，我們會邀請用戶來吐槽。譬如，每期運營會辦吐槽大會，收集用戶的真實反饋，來幫助我們不斷發(fā)現(xiàn)需要迭代的地方。
譬如辦新品「試吃」會，內測期邀請他們去體驗，跟我們一起探討運營 SOP 、教學內容環(huán)節(jié)設計的部分。這樣做的好處是，由于用戶深度參與過，產品上線后，用戶會非常認可它甚至會把它當作自己的產品。用戶在去推廣產品的時候，又因為足夠了解它，就更有信心去分銷。
第二個階段:驗證用戶的學習效果。線上知識服務類產品不像技能類、考證類的培訓，會帶來具體能力的提升或者結果，用戶的學習效果非常具體化。
因此我們就想可不可以做到將用戶的學習成長可視化?
讓用戶沿著知識服務體系的4個角色進階，秉持“以教為學、最好的輸入是輸出”的理念，嘗試讓用戶參與到運營、參與到內容生產中去，有部分用戶甚至可以成為我們的簽約講師。
在搭建整個用戶的成長過程中，我們的分銷體系也初見雛形。根據不同的用戶角色，如付費用戶、運營者、內容講師等等，分別設置激勵機制。
第三個階段，和用戶保持深度鏈接，讓他們在規(guī)則之下持續(xù)分銷產品。
我們有專項培養(yǎng)計劃，包括社群運營培訓、線上講師、知識教練等等，并給用戶提供一些體驗課、直播營，以及直播帶貨的機會，把他們真正當做IP來運營，讓他們實現(xiàn)職業(yè)化變現(xiàn)。
當個體的影響力積累起來之后，分銷行為的穿透力就會變強。有越來越多的熟人，平臺的其他用戶都更容易產生信任，其分銷的能力自然就被放大了。
03
如何讓分銷體系健康、持續(xù)地生長
「用戶」跟「分銷」的關系梳理清楚后，平臺就需要給到分銷員對應的分銷工具和規(guī)則，在產品化的基礎上裂變，帶來收入的增長。
總結過去2年我們的經驗和心得，今天跟大家分享體系中3個角色和9個要素。
1）3個角色
在搭建分銷工具前要考慮清楚3個角色:用戶、平臺和分銷者，以及他們的目標。這樣在我們設置規(guī)則的時候，才能更好地促使它正循環(huán)運作。
用戶:需要有超出預期的體驗，才能帶來口碑傳播;
分銷:能夠在平臺的機制中，創(chuàng)造價值并且獲得收益;
平臺:通過打造用戶自傳播提升品牌忠誠度，又能從用戶和分銷者中獲得精準流量。
2）9個要素
理解這3個角色的目標之后，我整理了一個分銷體系的搭建清單及關鍵點梳理。
基于消費者、服務者、生產者三個角色，我們做了對應的等級、門檻、晉級、清退、激勵、權益、培訓、分群等一系列的搭建，供作為參考。
今天時間有限，我挑2個重點部分展開介紹。
① 設置等級名稱
第一個是等級名稱。
等級這塊想重點提醒的是，如果要做分銷體系的話，一定要先去研究和學習相關的法律法規(guī)。合規(guī)是基礎線，目前限制在三級分銷內，具體不多展開。
剛才的表里對于3類分銷角色都有對應的稱呼:一般用戶稱之為“xxx推薦達人”、參與運營的稱之為“學習顧問、知識顧問”、參與內容生產的稱之為“知識教練”等等。
為什么不直接叫分銷員?
名稱實際上就在給他們定調性了:你希望他們以何種身份和角色去服務用戶、推薦產品?是簡單的銷售，還是顧問式、幫助目標用戶定位問題并通過推薦我們的產品幫助解決問題的人?
這里建議可以根據產品要傳播的理念去制定分銷員的名稱。
② 設置分銷激勵
另一個想重點強調的是分銷激勵的設置。
做激勵是為了調動分銷員自驅分享，底層是滿足 TA 的物質需求、情感需求和社交需求。因此可以激勵劃分為物質類、榮耀類。
設置物質類激勵時需注意，這里符合二八定律，20%的分銷員帶來80%的收入，因此物質激勵要直接，并且突出差異性。
例如怎樣根據不同的角色、不同等級去設定符合對方心理預期的傭金;怎樣去激勵個人能力突出的頭部（頭部可以發(fā)展成為有影響力的團隊長，或者是以業(yè)績?yōu)閷?、想要?chuàng)造更高收益的“銷售戰(zhàn)狼”）;怎么激勵他們去發(fā)展下級......在一開始要制定好差異化的激勵。
設置榮譽類激勵時要考慮到，對于分銷員，這個激勵可以滿足情感和社交的需求，要「被看見」的同時，還能成為社交貨幣去炫耀。
對于平臺，這個激勵是傳播利器，它可以變成行走的廣告牌，帶來更多精準的流量。
我們有兩個常規(guī)的做法:一個是，強調“專屬性”。每次分銷活動、大促PK等，都會為用戶制定專屬獨一份的紀念周邊，這樣他們愿意曬在朋友圈。
另一個是，強調“人無我有”。結合業(yè)務特色，我們會給頭部用戶搭建舞臺，例如周年慶、線下活動等;也會給到大家稀缺的學習機會，例如423知識進化論、參與錄書、跟大咖老師面對面等等，讓他們感受到被重視。
04
結尾
總結一下，分銷的本質并不是說我給你錢，你幫我賣完東西就完了，而是讓用戶充分信任你，并且愿意自驅分享。
以用戶對品牌充分信任為前提，基于對產品的認可上，讓用戶真正受益，讓用戶成為伙伴和盟友。
并且，用戶有自驅分享的動力，是持續(xù)發(fā)展的基礎。這取決于我們是否匹配給他們對應的成長路徑和培養(yǎng)機會，且在此過程中通過有效激勵形成閉環(huán)。
分銷這件事的背后，實際是如何打造品牌與用戶之間穩(wěn)定可持續(xù)的關系。
把用戶作為是平臺最重要的資產，讓用戶在平臺內成長起來、獲得榮譽的過程，就是在打造企業(yè)的超級傳播器，就是一個最好的分銷系統(tǒng)。
論語中有一句話:「近者悅，遠者來」。
當我們擁有越來越多超級用戶的時候，其實是不會缺流量的。
