聲明：本文來自于微信公眾號深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，授權轉載發布。
本該是廣告收入旺季的三季度，“廣告業務承壓”卻成了行業關鍵詞。
BAT三巨頭的廣告增速紛紛從兩位數降至個位數——阿里巴巴的客戶管理收入（主要為廣告費和傭金）增速僅為3%;騰訊的廣告收入同比增長僅5%，細分下來，媒體廣告收入部分是負增長;百度核心的搜索+信息流增速下滑至6%。
在內容排播以及娛樂監管趨嚴的影響下，愛奇藝、搜狐、斗魚等多家公司的廣告收入為負增長。
而關于字節跳動的廣告收入到底是增長還是放緩，各種消息甚囂塵上——證券時報等報道稱，字節在今年11月18日商業化產品部召開的全員大會上披露其國內廣告收入過去半年停止增長;第一財經則稱，字節跳動2021年廣告仍可至少保持20%以上的增長;而外媒The Infomation的說法則是，認為字跳今年營收增長60%。
結合著宏觀微觀的各種周期因素以及不確定性、社會零售消費的疲軟，廣告主收縮預算似乎已經成為“共識”。與此同時，此前的幾大“廣告大頭”在線教育、金融、地產等行業“自身難保”，據QuestMobile報告數據，三季度廣告市場增速放緩，同比增長率也下滑至9.5%。
覆巢之下安有完卵，若僅是對比今年三個季度的同比增速，可以說幾乎沒有一家互聯網公司有令人驚喜的提升。但據CTR（央視市場研究）發布的2021年三季度廣告投放數據報告，中國廣告市場正在強力復蘇，呈現增長態勢，廣告投放所涉及到的主要品類進入正增長區間。
冰火兩重天，互聯網廣告是從此一蹶不振還是突破挑戰再續輝煌呢?
誰在增長
一片哀嚎中，仍然是有希望的。在這個稍顯悲涼三季度，拼多多、京東、快手、美團、小米、微博、唯品會、嗶哩嗶哩、虎牙、知乎等企業的廣告板塊都有值得慰藉的同比增長。當然其中一些的增長幅度較大也與此前的比較基數較低有關。
三季度，在廣告收入百億級別的公司中，快手增速最快。其廣告收入為109.09億元，同比增長76.5%。
財報電話會議上，快手聯合創始人、首席執行官程一笑相當清晰地將快手快于行業整體增長的原因歸結為了四點:
第一，廣告主對以短視頻和直播為主的廣告形式以及內容社區公私域結合的青睞;
第二，快手廣告系統和產品的迭代;
第三，快手積極擴大了行業覆蓋，優化直營和代理渠道管理;
第四則是平臺內形成了內生閉環的交易生態，電商業務的發展帶動廣告的投入。
同時程一笑也表示，目前快手的廣告市場份額占比為4%，與占比11%的總時長并不匹配，仍然相對較低，未來繼續從以上四個方面加強還會有明顯提升。
廣告主對視頻營銷、直播帶貨、社交媒介營銷的投入傾斜，給了快手充足的信心，其他擁有這些業務或屬性的平臺也正因此而受益。
快手2021年Q3線上營銷服務收入情況
圖源財報
比如嗶哩嗶哩（以下簡稱B站），從去年二季度開始，B站廣告收入開始翻倍增長。三季度B站廣告收入達11.72億元，同比增速為110.21%，這也是所有可比公司里唯一增速在三位數的。
B站最突出的就是具有社區生態屬性，UP主與用戶之間有著極為緊密的社交互動關系，也因此UP主營銷一直是B站商業化的重要組成。在財報電話會上，B站副董事長兼COO李旎給出了數據:第三季度超過1.5萬UP主入駐花火平臺，同比增長超過25%，品牌復投率超過75%，整合營銷的鏈路進一步打通。
李旎同時也表示廣告視頻化是帶動廣告效率提升的關鍵，視頻形態的廣告效率是現在當前的圖文形態的兩倍，整體eCPM的預估也會帶來超過100%以上的提升。未來B站會進一步對視頻體驗進行提升。
B站廣告收入情況（單位:百萬元人民幣）
圖源B站投資者關系
因社交屬性帶來利好的還有微博。
三季度，微博的廣告收入同比增長29%至5.38億美元。在今年飯圈治理明確影響微博部分功能的情況下，這樣的業務實屬是給了市場正向反饋。而微博CEO王高飛將這一成績歸結于微博在垂直行業的努力以及社交廣告的利好。
同時，王高飛解釋，微博廣告營銷業務的重點領域是美妝、3C，重點發展的新品類是游戲、鞋服，今年受監管影響較大的教育、金融等并非重點客戶，因為收入上受到的影響有限。從QuestMobile報告數據來看也確是如此。今年三季度，投放廣告費用較高的廣告主正是網購、美妝、游戲、食品飲品等行業。
QuestMobile《2021中國移動互聯網秋季大報告》
視頻和社交領域之外，京東則是電商平臺里表現相對穩定的。
根據財報，京東三季度的廣告收入達167.8億元，同比增長35%。
京東集團CFO許冉在財報電話會議上特別強調Marketplace生態系統的改進，推動了幾乎所有類別的第三方商家的涌入和更高的參與度。京東也相當自信地預計市場業務將在未來幾個季度繼續保持增長勢頭。
京東廣告收入情況（單位:十億元人民幣）
圖源京東投資者關系
此外，廣告業務增長較為穩定的還有小米。
據財報數據，小米互聯網服務收入達到73億元，再創單季歷史新高，同比增長27.1%，在互聯網服務收入中，小米的廣告業務收入達到48億元，同比增長44.7%。
小米將廣告業務的增長歸因于小米全球互聯網用戶基數的增長、高端手機用戶占比提高推動了更高的預安裝收入，以及海外市場的搜索業務收入的增長。
不過，小米整體Q3總收入和經調整凈利潤環比分別下降11.1%和18.1%，業績失速的主要是因為小米手機出貨量環比下降了17%。占比僅為6%的廣告收入還未達到能夠帶動小米整體業績上漲的程度。
希望何在
目前來看，尚未有其他能超越互聯網的新媒介形態出現，因此互聯網仍然會是廣告的基本盤。但廣告始終依附于實體經濟，基于皮之不存毛將焉附的邏輯，廣告主總投放量沒有大幅提升的情況下，不同公司勢必要瓜分存量預算，未來互聯網廣告整體仍將面對較大挑戰。
對此，互聯網巨頭們也基本上都給出了不樂觀的預期:
騰訊控股首席戰略官、集團高級執行副總裁James Mitchell表示，第三季度公司在廣告中嵌入了企業微信的銷售人員對話功能，不過期內廣告收入增速放緩。受宏觀環境及重點廣告主所在行業的監管影響，預計行業整體廣告價格在未來幾季度依然疲軟，2022年廣告行業將受長期驅動因素推動而恢復增長。
百度李彥宏則在電話會中談到:“在廣告業務方面，我們的增速在逐步減緩。其中的因素很明顯包括教育行業，房地產行業、家裝行業、旅游行業、加盟店行業等，這些是和新冠疫情息息相關的行業。這樣的狀況會一直延續到第四季度，而且我們認為這種影響將持續數個季度。因此，我們預期百度的廣告業務將由第三季度同比增長6%的水平降低至更低的水平，這是建立在12月初新冠疫情被控制住的前提下的。這其中是存在不確定性的，如果新案例不斷出現的話，我們的廣告業務還可能表現得更差。”
QuestMobile《2021中國移動互聯網秋季大報告》
幸運的是，面對這樣的大背景，互聯網公司們并非坐以待斃，在力求突破的過程中，逐漸形成了以下幾大趨勢:
第一，強化升級廣告產品。
以銷售結果為導向，能夠帶來實打實業績增長的廣告營銷方法會是廣告主的優先選項。這也是快手、B站等互聯網公司紛紛強化升級廣告產品、并強調提升廣告效率的原因所在。效果廣告本質就是以技術讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉化。在當下這一環境下，廣告主對優化出價、持續拿量、提升轉化的要求還會持續提升。
第二，技術與內容更加緊密地結合。
過度追求效果帶來副作用，行業內對于只看ROI的批判已有不少。部分廣告主會意識到片面追求轉化的問題，從而回歸到品牌上。因此廣告主偏好呈現鐘擺效應，對于效果導向的訴求會逐步調整至技術與內容的融合，內容營銷將得到更高關注。而短視頻平臺、社交內容平臺作為與內容聯系最緊密的媒介，勢必會得到更多青睞。
第三，互聯網平臺的定位將從幫助廣告主做營銷深化到輔助數字化經營。
廣告主以銷售結果為導向，互聯網平臺們也就不再只定位于廣告，而是強調要幫助企業做生意。例如阿里巴巴的定位是要做“品牌數智化經營陣地”，騰訊提出要做“企業全域經營陣地”，字節跳動的巨量引擎提出要由“流量場”演變成為“生意場”。
從做廣告到做生意的升級，意味著互聯網平臺要做的更多:流量、產品、內容、數據、渠道、交易等等幾乎都要關注和布局到，顯然這也需要更多、可以在更細分環節上提供幫助的服務商。
多勞多得，在構建起與服務商合作的生態后，更精細化的運營、更多的創新玩法就可能會帶來增長的機會。
