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在小紅書已經(jīng)一年半沒有更新內(nèi)容的楊超越，悄悄更換了發(fā)展平臺。
近期，明星楊超越入駐社區(qū)購物平臺“得物”，并且在得物開了主理品牌BABT。
作為楊超越的超話粉絲大咖，在正式發(fā)售的前三天，90后陳欣便將BABT上架商品鏈接的信息分享到得物的超話。而在正式發(fā)售后的第二天，陳欣便收到了BABT和范特西限量聯(lián)名禮盒。
“那些衣服的價格不算太貴，也是剛需。最主要的是，這是明星同款。”一位粉絲告訴Tech星球，如今在得物明星分享已經(jīng)是常態(tài)，陳偉霆、李晨、薛之謙等明星便已經(jīng)入駐得物，打造自己的潮牌。目前，陳偉霆在得物上粉絲已經(jīng)達(dá)255萬，而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。
楊超越入駐得物也是為了帶貨自己的潮流品牌BABT。目前，楊超越在得物僅1.9萬粉，但BABT在得物上的銷量遠(yuǎn)超天貓旗艦店。而BABT未入駐小紅書，盡管BABT在小紅書上的內(nèi)容筆記瀏覽量要高于得物社區(qū)。
值得一提的是，楊超越是從小紅書“遷徙”而來。在小紅書上，她有26.4萬粉絲，賬號內(nèi)20條視頻多是其2019年參加綜藝《創(chuàng)造101》時發(fā)布。當(dāng)然在小紅書上，楊超越不算是頂流明星。
第一個在小紅書上爆紅的明星是范冰冰。目前的小紅書粉絲已經(jīng)達(dá)到1345萬，是小紅書粉絲最多的博主，“林允Jelly”以1048萬粉絲數(shù)排名第二，其他諸如吳昕和張雨綺等明星粉絲數(shù)在300-600萬之間。
得物上不僅沒有千萬粉絲的“范冰冰”，甚至數(shù)百萬粉絲數(shù)的博主和大V也比較少。這對需要破圈的得物來說，如何獲取更多的流量成了難題。
同樣都誕生于上海的兩大種草平臺，小紅書有內(nèi)容有流量但“站內(nèi)拔草”不易，而得物靠著購買力在吸引用戶，種草流量少又限制了發(fā)展速度。
小紅書和得物，誰能成為首個打通社區(qū)+電商模式的探索者?
01
爭奪“潮流”話語權(quán)
如何吸引年輕人的關(guān)注度，潮流是不二選擇，小紅書和得物都深諳此道理。
今年2月，潮流內(nèi)容官方賬號“潮流薯”上線，這意味著在小紅書內(nèi)部，潮流文化被當(dāng)做一個體系化的內(nèi)容品類開始運(yùn)營。從線下展覽、潮流穿搭到潮牌、潮流藝術(shù)、潮玩，小紅書將和“潮流”相關(guān)的內(nèi)容都納入社區(qū)。
有接近小紅書內(nèi)部的人士告訴Tech星球，小紅書的潮流垂類范圍很廣，男性內(nèi)容目前也暫時歸在潮流垂類之下。
如今在小紅書上搜索“男”，有超484萬篇筆記，超203萬件商品。在超484萬篇筆記里，男性穿搭成為最熱門的筆記話題。
2021年上半年，小紅書發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵計劃，吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。在7月12日，小紅書官方公開數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過50%。
近期，小紅書還以潮玩為切入點(diǎn)，推出RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。用戶可以線上看展，抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動上線第一天，有86款潮玩在5小時內(nèi)售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過4000篇，站內(nèi)活動話題曝光超過3500萬。
然而，就在小紅書大舉進(jìn)攻潮牌之際，楊超越卻選擇在得物上發(fā)布自己的新品牌。
對于小紅書而言，潮流是一個垂類，但對于得物而言，是全部。
國潮一直是得物對外建立“潮流”印象的關(guān)鍵詞之一。去年5月，得物舉辦了首屆國潮設(shè)計大賽，為國潮品牌方和優(yōu)秀設(shè)計從業(yè)人員搭建立聯(lián)系。泡泡瑪特等一批潮玩品牌也已經(jīng)入駐得物。
可以看到，小紅書和得物以各自擅長的方式爭奪“潮流”的話語權(quán)。而在潮流創(chuàng)作者層面，得物和小紅書之間的競爭更為直接。
今年5月，小紅書推出“潮流入侵計劃”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流藝術(shù)創(chuàng)作者、潮流音樂人以及街頭文化愛好者。
在得物上入駐已經(jīng)超三年，粉絲達(dá)26萬的男性穿搭博主“小鐵錘”現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書主推的標(biāo)桿案例，和小紅書合作緊密。
目前，小鐵錘在小紅書上粉絲近16萬，這在小紅書已經(jīng)算得上是腰部博主。小紅書官方賬號“潮流薯”上線后推的第一個博主便是小鐵錘。據(jù)新榜報道，小鐵錘在小紅書上的每月變現(xiàn)收入已經(jīng)過萬。
左圖為得物，右圖為小紅書
不甘被“挖墻腳”。三個月后，得物也推出“視頻MCN激勵計劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。并且得物的門檻并不高，站外粉絲只要高于500的達(dá)人，首月入駐最高便可獲得60萬流量扶持。
而在11月27日，得物在上海舉辦得物社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會，并宣布了 “潮流主場計劃”。未來一年時間，得物社區(qū)將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。如此大規(guī)模針對創(chuàng)作者的動作，得物還是首次。
重金撒下后，得物能再造一批“范冰冰”嗎?以楊超越入駐得物近40天，粉絲增長1萬多的成績看，這個想法實(shí)現(xiàn)很難。照此增速看，甚至楊超越在得物想達(dá)成百萬粉都需要花費(fèi)近11年時間。
02
小紅書、得物憑什么競爭?
相較于剛成立時，得物社區(qū)已經(jīng)迭代了多次。現(xiàn)在的社區(qū)以穿搭為核心，外擴(kuò)垂類，共分為穿搭、好物、興趣三大板塊。
得物的核心壁壘就在于其在潮流垂類電商是絕對的頭部。而“鑒定”，是得物具有不可替代性的原因。
得物的成立便是將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到獨(dú)立的平臺上。當(dāng)時便有一批老玩家在得物給用戶進(jìn)行球鞋真假鑒定。隨著開啟電商業(yè)務(wù)，得物將鑒定擴(kuò)展成交易的必須環(huán)節(jié)。在C2B2C模式下，賣家需將球鞋寄往得物進(jìn)行真假鑒定后再發(fā)給買家。
得物將這一模式擴(kuò)展到了鞋以外的領(lǐng)域，目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類。根據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比已低于70%、服裝占12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標(biāo)品占比超過10%。
得物以“保真”建立起來的電商優(yōu)勢，積累的原始用戶，以及明星或KOL的加入，讓平臺沒有更多的流量也能夠促成一定的交易轉(zhuǎn)化率。
一直以來，得物尚未主動披露過近年GMV數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2019年得物APP全年GMV達(dá)60億-70億元。也有數(shù)據(jù)顯示，相較于2019年，得物的用戶規(guī)模增長了一倍，目前已經(jīng)達(dá)到2.4億。
而靠著過億的年輕用戶，得物對于品牌而言，也具有吸引力。
某一涉及配飾、包以及鞋履的設(shè)計師品牌在今年年初入駐得物。該品牌告訴Tech星球，得物是非常能起量的渠道。“其實(shí)入駐以來都沒怎么運(yùn)營過得物，但是銷量還不錯，超過了我們的預(yù)期的。”
該品牌實(shí)際上以年輕女性群體為目標(biāo)用戶，單品價格維持在1500-2000元左右。該品牌市場負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，他們品牌有很多明星在穿，金晨、趙麗穎、王嘉爾、歐陽娜娜等等。“明星同款”在得物上非常能夠吸引年輕人。“明年我們會重點(diǎn)運(yùn)營得物，我們覺得他潛力還是非常大。”
得物也在努力搭建自身營銷體系。今年4月，得物社區(qū)上線“品牌合作動態(tài)報備”功能，并公布《品牌合作動態(tài)規(guī)范》，要求創(chuàng)作者發(fā)布品牌合作動態(tài)時需進(jìn)行報備。隨后在7月，得物引力平臺正式上線，即官方商單平臺。
但目前，種草社區(qū)還是小紅書的優(yōu)勢領(lǐng)域。前文提到的設(shè)計師品牌早在2019年便運(yùn)營小紅書，和博主展開合作。對于他們這類原創(chuàng)設(shè)計師品牌而言，小紅書不可替代的價值便在于其種草屬性。“品牌出圈還得靠小紅書。”
這是因為女性用戶使用小紅書的首要目的不是為了娛樂，而是主動獲取信息。這一本質(zhì)的不同讓小紅書的種草效果高于其他平臺。而小紅書的起家便是圍繞消費(fèi)。在多年的社區(qū)運(yùn)營中，小紅書逐漸承擔(dān)起消費(fèi)決策入口的角色。
小紅書上的范冰冰們以及官方公布的三千萬KOC，決定了市場上大部分消費(fèi)品的風(fēng)評走向。
小紅書在2020年正式推出B2K2C模式，將KOC作為橋梁，鏈接品牌和用戶。KOC產(chǎn)生的UGC內(nèi)容讓社區(qū)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并且能幫小紅書吸引品牌。據(jù)完美日記招股書披露，小紅書上超過1.5萬個KOL都跟公司有過合作。其創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。
隨著小紅書“生活化”，其社區(qū)垂類也小紅書社區(qū)共包括時尚、美食、汽車、體育、游戲、潮鞋、母嬰、美妝、家居等28個頻道。針對社區(qū)，小紅書一直在“精心照料”，在拔草方面，小紅書也都在一直嘗試。
比如今年8月2日，小紅書上線“號店一體”，再次嘗試搭建更短的電商交易鏈路。這一政策意味著，每個創(chuàng)作者都可以在賬號下開設(shè)店鋪，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行商品購買。
03
小紅書和得物誰能贏?
從模式上來看，小紅書和得物都是社區(qū)+電商較早的探索者。
小紅書成立于2013年，而得物在2015年從虎撲中剝離。他們在成長歷程中有一定的相似性，都以垂直內(nèi)容為起點(diǎn)，并在有社區(qū)沉淀之后率先嘗試電商變現(xiàn)。只不過在社區(qū)和電商模式的探索中，兩者在變現(xiàn)方式上有所側(cè)重，但都有著電商和內(nèi)容的雙重屬性。
有獨(dú)特壁壘的同時，小紅書和得物也都有著各自明顯的短板。
盡管得物一直以“潮流網(wǎng)購社區(qū)”自稱，但得物社區(qū)現(xiàn)階段的形態(tài)更多是以電商為核心點(diǎn)延伸內(nèi)容。
25歲的劉建瑞從高中時便是得物的用戶。在得物上的消費(fèi)由每年3-5雙的球鞋演變到一年四季的服飾。但對于得物最大的使用感受，小劉還是集中在電商版塊。“看中了一款鞋后，會去看穿搭，平時不會刷信息流，主要還是為了買東西。”
多位得物資深用戶都向Tech星球表示，他們此前幾乎不在得物社區(qū)種草并下單。
基于此現(xiàn)象，一位傳媒分析師向Tech星球分析，目前得物的內(nèi)容形態(tài)更像開放式的評論，提供附加信息，還未能給電商業(yè)務(wù)帶來想象空間。“開放式就跟討論微博上的評論一樣，只是增加時間。”
也有得物上的女性用戶告訴Tech星球，得物沒有像淘寶一樣的購后評價，只能看穿搭精選和去社區(qū)搜同款來看實(shí)物。“社區(qū)對我個人就是淘寶買家秀的感覺。”
這也是楊超越的潮牌在得物有銷量，但沒有種草視頻的原因。得物社區(qū)的難題之一在于無法在用戶心中形成種草心智，更新種草視頻的效果不明顯。
得物社區(qū)的另一個問題還體現(xiàn)在整體氛圍依然偏圈層屬性，即使品牌不斷入駐，但社區(qū)還承接不住品牌的營銷需求。
上述原創(chuàng)設(shè)計品牌的市場負(fù)責(zé)人就表示，得物上適合他們品牌調(diào)性的博主并不多。“得物的博主有他們自己很明顯的風(fēng)格，比較街頭潮流，偏亞文化，年齡層都偏小。小紅書的調(diào)性比較好，年齡層很寬，可選擇的博主范圍也比較大。”
而針對潮流領(lǐng)域，小紅書也還在前期的扶持階段，還未建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢。但相比之下，小紅書整體的博主和社區(qū)生態(tài)更為成熟。
但小紅書的問題在于其電商變現(xiàn)能力較弱，似乎也是門難度頗高的命題。
范冰冰在小紅書最新的視頻中，介紹了一款“水游膜”新品。視頻獲得了1.4萬點(diǎn)贊，3000多個收藏。然而范冰冰的視頻并沒有帶貨鏈接，想關(guān)注或者購買這款產(chǎn)品，需要跳轉(zhuǎn)到“水游膜”的官方賬號上。
而作為將賬號和電商打通的“號店一體”政策還沒有完全落實(shí)，有品牌商家向Tech星球反饋，小紅書今年就號店一體政策跟他們溝通的頻率并不高。“感覺他們也沒有想得很清楚，我身邊的品牌就沒什么在響應(yīng)這個政策。”
而小紅書去年嘗試的重點(diǎn)帶貨方向是直播。但一年時間，小紅書直播似乎不盡人意。
在明星直播帶貨成為常態(tài)化的當(dāng)下，小紅書里的明星們卻沒有什么浪花。去年李佳琦的助理付鵬單飛后，在小紅書高調(diào)開啟直播帶貨之路。首場直播帶貨的5個小時收獲了高達(dá)2億人氣值。去年雙十一期間，付鵬一場直播帶貨預(yù)估銷售額突破2000萬，這在小紅書已經(jīng)算不錯的銷量數(shù)據(jù)。但今年雙十一，已經(jīng)在直播榜單中看不到付鵬的名字。
在付鵬之后，小紅書也沒有打造出一個出圈的頭部KOL或是藝人直播案例。小紅書今年也幾乎沒對外公開過直播帶貨數(shù)據(jù)。
有品牌也表示，直播去年的扶持力度和聲量都很大，但今年已經(jīng)有所疲軟。“我們是一直在小紅書上直播，今年的頻率是下降的，扶持力度沒那么大了。而且今年天貓小二和我們幾乎是轟炸式聯(lián)系，注意力會有所轉(zhuǎn)移。”
當(dāng)然，一切發(fā)展還存在諸多未知數(shù)。到底是建設(shè)種草社區(qū)難，還是拔草交易難，有待小紅書和得物自己交出答卷。
（備注:文中所提人名均為化名。）
