聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），授權轉載發布。
昨天一天行業熱度都在討論明星直播帶貨翻車的話題。任何直播帶貨都會翻車，網紅、頭部主播、企業家等也都有翻車情況出現?？梢哉f，翻車不是新聞，大家只是關心為什么流量和關注、粉絲不缺的明星會頻頻翻車?
如果稍加回顧，會發現明星與直播帶貨的觸點從去年開始明顯，隨著直播間銷售奇跡的顯現和媒體的大量報道，明星帶貨才真正意義上走進大眾視野，也為今年的爆發做了鋪墊。從今年淘寶、快手、抖音、京東、聚劃算都在 618 爭先邀請明星直播就可看到。
但隨著明星參與者增多，注意力被持續分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉變為冷靜消費，事情本身也在悄悄發生變化。那么，明星帶貨還能長久嗎?明星帶貨和網紅帶貨，哪個才是未來?又或者，對于品牌方而言，找明星需要注意什么?
帶著這些問題，見實特意拜訪了微播易和小葫蘆。其中微播易是直播、短視頻等社媒投放領域不可忽略的服務商，小葫蘆則沉淀有各大直播平臺數據。他們分別從投放效果和數據分析角度來給出答案。這些關鍵信息，我們一道整理為 7 個典型問答，如下，Enjoy：
明星、名人直播帶貨“生長野史”
1、明星帶貨是如何火起來的?目前明星直播帶貨有哪些形式?發生這些變化的原因是什么?
在微播易的數據觀察中， 2019 年，從辛巴婚禮邀約明星帶貨開始，明星與直播帶貨的接觸點開始大幅增加。
去年淘寶發起“啟明星計劃”，邀請明星入淘直播。在整個 2019 下半年中，淘寶直播頂流李佳琦、薇婭的直播間開始頻頻出現明星的身影，一方面為了給自己的直播造勢，另一方面是娛樂圈流量與頭部網紅流量的強強聯合，一些直播中細枝末節的小事霸屏微博、頂上熱搜。這時候直播電商開始出圈，直播間產生的巨大流量逐漸吸引了明星們的注意。
早期開始的直播帶貨，是以商家牽頭，在自己的直播間邀約明星進行直播帶貨，品牌會通過明星社交賬號(主要是微博)、官微等途徑進行宣發，從而吸引粉絲流量。這個階段的明星帶貨手段并不嫻熟，對刺激消費作用較小，并未受到大批明星關注。
同期，在直播帶貨銷售奇跡逐漸顯現，被大批媒體報道之后，更多主播開始聯合明星加入直播間，用主播的專業度與明星的流量效應，做雙向的補足，電視綜藝、小品等，也開始對新興起的模式進行包裝與宣傳。這時候明星帶貨才真正意義上走進大眾視野，也為今年的明星帶貨爆發做了鋪墊。
今年 618 期間，淘寶邀請了吳亦凡、宋威龍、歐陽娜娜、華晨宇等 300 位明星開啟了明星帶貨潮;聚劃算攜手劉濤、景甜、李好等明星，以百億補貼全線入局直播生態;京東啟動“明星盛典”，直播的助陣明星嘉賓多達數百位，包含了范丞丞、任嘉倫、李現、劉敏濤等。快手邀請張雨綺擔任快手電商代言人;抖音平臺羅永浩、陳赫、張庭等明星入局。
淘寶、抖音 7 天內直播過的明星數據
(來源：小葫蘆 2020.07.10 )
在疫情爆發、線上流量高增的階段，明星、名人帶貨開始走向常態化，開始自運營賬號，用個人賬號直播，從選品、直播過程、宣傳手段，都開始與真正意義上的帶貨主播無差異。
2、明星帶貨能給品牌帶來什么?對直播行業而言意味著什么?
在微播易《 2020 直播電商生態進化論報告》中提到，(報告戳此：直播帶貨的黃金組合策略：這份新報告答的都是好問題)目前較為成功的直播電商主播已逐漸形成五大流派：營銷派、流量派、專家派、供應鏈派、銷售代理派。
微播易對明星直播進行的分類
就目前而言，明星、名人的直播九成集中在營銷派與流量派中， 4 月初羅永浩直播初始，抖音向世界打開了電商直播的大門。無獨有偶，身份各異的主播直播等，大多以“營銷”打頭陣。主要指網絡風云人物、網紅企業家，以營銷為主，帶貨為輔。
明星帶貨也不單單是小流量的明星、名人做局部收割，頂流明星偶像如陳赫、劉濤、原秀場直播網紅也開始了帶貨之旅。
5 月陳赫在抖音開啟首場直播，并與好友共同參與，直播間推廣了不少美食、彩妝護膚、以及日用品等。如小葫蘆數據后臺監測到，當天直播總計時長 4 小時 15 分，訂單數為45. 2 萬。明星直播將粉絲經濟轉化為消費經濟，粉絲一方面與明星近距離溝通，一方面掃動便宜好貨。
陳赫 5 月抖音首播數據(數據來源：小葫蘆)
根據品牌直播目的差異，要思考直播到底為了推廣還是銷量，流量明星和營銷名人的作用還是以曝光推廣為主，對銷量和產品、品牌價值等更深入的東西不要報太大的期望。隨著參與者變多，注意力將被持續分割，粉絲也開始從新鮮、支持轉變為冷靜消費，流量與營銷的主播選取也更需謹慎。
不同身份、關注度的人擠入直播間，直播電商行業備受矚目，一方面加速了行業發展進程，例如 7 月初就發布了網絡直播最新政策、平臺玩法不斷迭代升級、主播專業度培育精細化運營提上日程，另一方面也在加速消耗直播帶貨的新鮮感與初期流量，讓行業不得不快速走向常態，從娛樂型經濟轉向基建型經濟，變革壓力增加。
明星、名人直播帶貨和網紅直播帶貨，哪個更是未來?
3、明星帶貨能長久嗎?
如果片面地看頭部直播的成績和明星翻車的新聞，那只能得到片面的答案。直播電商本身沒有錯，通過線上沉浸式體驗和品牌大力度的折扣確實能得到短效的銷量收割，但這本身跟品牌沉淀是分不開的。
通過微播易前端客戶反饋，90%的品牌客戶不會all in在直播一個領域內，短視頻種草進行長期的品牌沉淀與直播帶貨帶來的節點效應，將幫助品牌達到品效合一的核心目標。
任何直播帶貨都會翻車，只是因為目前入局者太多，專業能力跟不上，直播又處于風口浪尖之上，這樣的現象也才越來越被關注到。所以選擇主播與線上視頻化營銷的整體策略更為關鍵。
明星具備其他主播優勢，如果想長久帶貨，務必要向專業主播特質靠攏：
1)摸清選品策略：與目標用戶消費習慣貼合，形成可持續、良性的直播發展;
2)對產品更深度了解：結合自身特征向消費用戶負責，進行更有效的直播，讓粉絲消費轉變為產品消費;
3)注意直播技巧：通過自身的表演、才藝等優勢，打造差異度高的直播，而不是一味地效仿、臨摹不適合自己的直播手段。
4、明星直播帶貨在往哪個方向發展?
明星、專業主播都是渠道，建立品牌與用戶的溝通，最大的差異點在于明星對于直播行業的滲透度還未達到主播的程度。
從選品策略、折扣力度、產品優勢、溝通技巧四個角度來看，目前明星對帶貨多以“玩票”的心態，短期收割用戶流量，對廣告主而言，很容易出現退貨率高、復購率低等情況。
但微播易也發現，在多平臺的直播中，很多明星正在向專業主播靠攏：
1)選品符合自身人設，并且符合目前直播市場的定價規律;2)拿到的折扣很低，真正為粉絲提供福利;3)對產品的講解比較深入，試吃、試用、展示皆較為專業;4)借助自身優勢，使直播趣味性、娛樂性、話題性增加，對用戶而言好看、好買。
明星帶貨也有專職和兼職之分，目前，明星帶貨已經向常態化發展，主要的模式有以下幾點：
1)和平臺聯合，定期進入不同的直播間，作為駐場嘉賓;2)在平臺通過自己的賬號進行定期直播，例如抖音內陳赫、羅永浩、張庭;小紅書內馨子等人，目前的直播頻次在一周到兩周一次;(羅永浩講了一萬字!詳細說了自己是怎么做直播帶貨的)3)長期以直播或短視頻形式活躍在媒體之上，不定期進行直播帶貨。
羅永浩近期抖音直播時間(來源：小葫蘆)
如何能復制成功的直播帶貨?
5、成功帶貨的主播有哪些特質?品牌如何做一場成功的直播帶貨?
對于主播而言，人設、目標、策略、傳播缺一不可。高價值主播一定不是只有主播這一個身份，他既是內容的創造者，也是消費的沉淀者。
截圖引自微播易
《 2020 直播電商發展趨勢報告》
同時，如果品牌的核心目標在于銷貨，并非大流量主播才能幫助品牌達到效果，垂直類專業電商主播目前同樣受歡迎，例如抖音平臺中以美妝劇情為流量的吸引的KOL，通過開始做號同步直播的手段，已經走在電商主播的前列，其報價與剛剛開始直播的千萬級KOL相差無二，效果卻遠高于頂流。
一場成功的帶貨，產品是根基、人是關鍵、渠道是重點。洞察什么樣的品能在渠道中達到熱賣。
而短視頻與直播的組合拳，才能幫助品牌進行一場有效的直播。
通過短視頻種草與直播帶貨的組合拳，讓品牌的品效達到平衡，更有力于企業/產品的暢銷發展。
短視頻種草是消費者形成產品認知的關鍵一環，短視頻種草可以理解為導購模式，流量決定了短視頻能產生多高的經濟效益。通過社交分享、多樣化內容，實現用戶的情感認同，促進用戶從“種草”向拔草進軍。
短視頻種草能夠有效激發用戶需求和轉化效率，在激發“人性”的層面，比直播做的更為深入。前期沉淀越多的品牌，用戶決策的速度就越快、轉化效率就越高。
短視頻種草對 90 后/ 00 后尤其見效，通過數據顯示，越年輕的消費者對KOL的種草信賴度越高。
而人群中表示有待觀察的用戶，實際上就是產品的潛在客群，內容的不斷深挖和角度各異的展示刺激，更容易激發其種草后的拔草行為，同時，為直播帶貨中的產品折扣銷售做了內容鋪墊。
6、品牌直播帶貨如何避免翻車?想找明星需要注意什么?
1)選取合適自身調性的明星進行造勢，同時搭配相應的折扣，避免大批量退單現象的發生;
2)在新品上市、品牌重要節點利用明星流量，對效果轉化理性看待;
3)前期對產品進行短視頻種草，在一定量的消費者中埋下種子，不要光憑借一場直播決定產品的“存亡”;
4)一場明星、頂流帶貨的效果較為片面，要有計劃地進行組合式投放，對明星、中腰部KOL等不同層級的達人，追求不一樣的效果，通過明星引爆流量，通過垂直KOL深化產品特性。
7、直播的風口還在嗎?如何抓住“最后”的機會?
直播的風口還在，只是吹得更冷靜了。
據數據顯示， 2020 直播電商仍舊會處于高增長態勢，但直播電商的作用，不僅僅是帶貨。品牌面對直播也從“降價”甩賣的怪圈中走了出來，有品牌效應、有產品曝光、有效果導向的直播，才是真正意義上的成功。因此品牌方需要做到：
1)接受變化，將直播電商作為常態化線上消費環節，根據品牌預算選擇性價比高的投放方案;2)注重短視頻直播和直播帶貨的雙向互補能力， 7 分鐘草日常運營+ 3 分帶貨節點收割;3)洞察平臺、用戶、市場變化，緊跟動向腳步，及時調整自身策略。
