在俄羅斯冰箱市場，歐美、日韓品牌曾長期占據主導地位。而今，情況卻發生了變化：今年8月，海爾冰箱在俄羅斯的品牌份額超越第一名成為新的市場第一。此外，5年10倍增長的海爾冰箱，是當地增速最快的品牌，同時在高端市場，海爾冰箱的占比超過五成。
為什么海爾冰箱能夠趕超歐美、日韓等品牌，成為當地高端市場的首選呢？主要得益于兩點：一方面，堅持三位一體的“本土化戰略”，從用戶的使用場景出發，形成差異化競爭；另一方面，對用戶場景體驗進行升級，推出了一系列符合當地需求的高品質產品。
從用戶的使用場景出發，形成差異化競爭
依托地緣優勢及較為深厚的工業基礎，俄羅斯早期的市場被歐美、日韓等家電品牌壟斷，外來品牌難以進入。對此，外來品牌一般有兩種選擇：一是自主創牌，在當地搭建起完整產業鏈，直接與用戶交互，滿足實際使用場景需求；二是以貼牌代工的形式出口創匯，但因缺乏核心技術難以融入當地高端市場。
從實踐上看，自主創牌是打開俄羅斯高端市場的關鍵。以海爾冰箱為例，目前憑借研發、制造、營銷三位一體的“本土化戰略”，占據當地高端市場份額超五成。其中，一個關鍵舉措是在切爾尼市建立了第一個當地工廠，從進口商轉換為當地制造商，縮短了運輸周期和成本，提高市場策略的反應速度。在營銷上，海爾冰箱把用戶請進工廠，通過零距離交互，直接了解用戶實際使用場景需求并轉化為現實。
自2016年新工廠正式投產后，其高端市場份額達25%，在行業增幅僅2%的情況下，收入同比增長達40%；到2018年，海爾冰箱在高端多門市場獲得48%的市場份額；截至目前，其在整體高端市場上的份額已超過50%。
升級用戶場景體驗，海爾冰箱實現“量價齊升”
在堅持“本土化戰略”的基礎上，海爾冰箱不斷推出高端新品，升級用戶健康儲鮮、個性化存儲兩大場景體驗，實現量價齊升。
在觀察到俄羅斯市場的用戶對于儲鮮容量有更大的需求之后，海爾冰箱推出全空間保鮮HB18系列大容積高端產品，將傳統的儲鮮場景進行了一次升級。具體來看，通過搭載阻氧干濕分儲、冷凍智能恒溫等黑科技，能夠做到果蔬15天不變色，凍肉30天不流血水。
而針對用戶更多的特殊需求，海爾冰箱也在持續升級個性化儲鮮場景。比如，在收納場景，海爾冰箱對于當地人愛好喝湯，需要放置大湯鍋的生活特點，推出了搭載折疊擱物架的新品冰箱，新品上市后實現引爆，銷量突破50萬臺。在銷量高速增長的同時海爾冰箱均價達當地市場的1.6倍。
整體來看，海爾冰箱在俄羅斯的故事只是一個縮影，以本土用戶需求為中心，升級用戶儲鮮場景體驗的足跡已遍布全球，印度“不彎腰冰箱”、泰國“第三空間冰箱”、日本TZ系列超薄冰箱……一個個生動的案例，都在推動海爾冰箱在海外市場增長不斷提速。
