12月1日，第三方研究機構艾瑞咨詢發布了一份《奧運期間中國社交媒體價值分析報告——以微博為例》報告。該機構研究發現，東京奧運會期間，各類媒體平臺提供了多元內容和活動形式，其中社交媒體因平臺的及時性、多角度和高互動等特點，在傳播中發揮了重要的作用。作為這一類型的代表平臺，微博憑借內容創作、與權威媒體平臺合作以及超話社區互動，奧運期間凝聚用戶觀點形成了輿論場效應。
新冠疫情全球肆虐，導致東京奧運會延期一年后舉辦。海量觀眾和體育迷激情無法在現場釋放，這使得互聯網平臺成為其觀賽的重要場景。報告顯示，賽事期間，用戶使用微博觀看奧運信息的主動性較強，尤其是年輕用戶，他們表現出了強烈的參與和討論欲。微博是用戶圍觀和討論體育賽事的最重要平臺，東京奧運會期間，這一平臺價值被急劇放大。
奧運讓用戶增加訪問頻次 核心群體帶動全站氛圍
艾瑞報告顯示，近一半的用戶每天通過微博瀏覽奧運信息的次數高于三次，而普通用戶幾乎每天都會至少瀏覽一次奧運信息。UserTracker相關數據監測顯示，奧運會開始后的三周內，微博App的周日均獨立設備數相較前三周增幅達15%。
“奧運觀賽迷”是核心的觀賽群體，他們積極參與話題的生產和討論，并且主動發表自己的意見和態度，微博的話題也圍繞他們展開。在他們的帶動下，泛奧運用戶和偶發性觀看用戶也對圍觀賽事，這些用戶中的半數也會參與到賽事賽況和運動員賽場內外的表現的討論。與此同時，微博也在借助奧運吸引新用戶，艾瑞數據顯示賽事期間這一增速達到了5.7%。
從內容層面來看，熱搜討論的強話題性和及時性等特征，使其成為70.1%的調研用戶最喜歡獲得信息的方式，直播連麥互動內容形式同樣被64.7%的調研用戶所偏愛，成為用戶觀看內容方式的新選擇。奧運用戶關注內容類型豐富，既關注國家獎牌榜信息又喜歡了解運動員相關內容。
打破“唯金牌論”，微博展現出圈運動員立體形象
艾瑞報告指出，在本屆奧運中，微博因其人人參與、即時性強和互動性強等特點，給本次奧運帶來了新的傳播和互動玩法，成為觀眾參與奧運的重要途徑，其傳播聲量相較里約奧運大大增強，奧運相關話題總閱讀量增速達310%，總討論量增速達518%。
在對熱點新聞事件梳理后，艾瑞報告對奧運期間微博出圈傳播力進行分析發現，“奧運明星成為新頂流，社會化傳播加速體育文化出圈”。與以往奧運話題討論聚焦金牌不同，這一屆奧運賽事的話題討論更加泛化，運動員的“個人背景、生活趣事、賽事熱點、性格魅力等”讓運動員更加“真實立體”。
艾瑞報告顯示，37.6%的調研用戶想要看到運動員的日常生活分享，48.6%的用戶愿意看到更多的感人故事，50.2%的用戶想要了解運動員背后的成長經歷。
同時，普通用戶的UGC內容以及大V的跨界互動創造了新的熱點。其中重要的一股力量來自熱衷分享、再創作的Z世代。艾瑞報告指出，在產品使用頻率上，18-30歲群體觀看奧運賽事比重最高，他們對年輕群體對運動員相關內容的關注度也更高。
不僅如此，運動員的卓越表現也使得用戶對與他們相關的商業化內容更加包容。艾瑞調研顯示，用戶希望在微博上看到更多的運動員主動推廣產品和品牌的行為。在運動員代言的商品品類中，用戶希望運動員代言生活基礎類產品比例高，排在前三的食品飲料、生活日用品、服飾占比都超過45%。
經歷了倫敦奧運、里約奧運和東京奧運，社交媒體的優勢愈發明顯。面對未來，艾瑞報告指出，社交媒體應深挖國民健康內容需求，把握頂級體育IP資源，加速構建體育生態，同時，建立針對用戶和市場的即時洞察和反饋機制，加深產業價值挖掘。
