- 導(dǎo)購(gòu)促銷類：提供專業(yè)消費(fèi)意見(jiàn)
- 技能專家類：靠專業(yè)為用戶賦能
- BOSS店長(zhǎng)類：品牌人格化
- 網(wǎng)紅達(dá)人類，增進(jìn)用戶情感共鳴
- 結(jié)尾
聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜有貨（ID：newrankTV），作者：云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
李佳琦為什么帶貨這么厲害?
在連續(xù)詢問(wèn)了超過(guò) 20 位在李佳琦直播間有過(guò)購(gòu)買(mǎi)記錄的用戶后，發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)理由中，除了意料之中的“價(jià)格低”外，“喜歡李佳琦”同樣高頻。
通過(guò)“OMG”的出圈，以及“就像有小精靈在你嘴唇上跳舞”這樣個(gè)性鮮明的金句，李佳琦坐實(shí)了“口紅一哥”人設(shè)，也得到了眾多粉絲的喜歡。
“口紅一哥”人設(shè)是李佳琦除了“低價(jià)”外的另一道護(hù)城河，也是粉絲們沒(méi)有叛變到薇婭、羅永浩、辛巴那邊的重要原因。
而在跟MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家的交流中發(fā)現(xiàn)，在談到想招募什么樣的主播時(shí)，“專業(yè)”、“有趣”、“有個(gè)人鮮明特點(diǎn)”是最高頻的 3 個(gè)詞，談到主播的培養(yǎng)方向，“人設(shè)”則是大部分人的追求。
明星要人設(shè)，主播更要人設(shè)。因?yàn)橹鞑サ暮诵淖饔镁褪菐ж洠嗽O(shè)則是提高主播帶貨力的利器。每個(gè)人都想“復(fù)制”李佳琦。
尤其是在用戶對(duì)“低價(jià)”要求越來(lái)越高，商家逐漸燒不起低價(jià)的當(dāng)下。有人設(shè)的主播往往更招用戶喜歡，更受用戶信任，更能帶貨。
我們當(dāng)然不需要過(guò)分迷信主播的帶貨力，但在直播間，主播的作用毋庸置疑。新榜有貨開(kāi)設(shè)「資源對(duì)接」欄目后，“求帶貨主播”幾乎成了商家們的日常需求。專業(yè)、靠譜、能帶貨、有人設(shè)的主播更是稀缺又稀缺。
什么樣的主播人設(shè)更具帶貨力?怎樣成為下一個(gè)李佳琦?在觀摩研究了大量直播間后，我們總結(jié)出了四種最具帶貨力的主播人設(shè)。
導(dǎo)購(gòu)促銷類：提供專業(yè)消費(fèi)意見(jiàn)
直播賣(mài)貨歸根到底是一種交易行為，也許會(huì)有一時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)，一部分吃瓜群眾，但最后還是要回歸到交易的本質(zhì)：交付商品。
導(dǎo)購(gòu)促銷類人設(shè)最核心的就是擊中用戶的真實(shí)需求，快速準(zhǔn)確甚至超預(yù)期的匹配用戶需求。比如有著多年化妝品線下柜臺(tái)銷售經(jīng)驗(yàn)的主播，在用戶提出購(gòu)買(mǎi)化妝品的需求后，可以快速?gòu)膬r(jià)格、品牌、膚質(zhì)等多個(gè)角度給到用戶專業(yè)的消費(fèi)推薦。
這種人設(shè)最大的價(jià)值在于幫助用戶縮短消費(fèi)決策時(shí)間，信任形成后，讓用戶可以“無(wú)腦”跟隨主播推薦，形成強(qiáng)大的帶貨力。
張大奕直播間中正在介紹衣服的主播
以張大奕直播間為例，在日常直播中，主播們會(huì)輪流上陣，介紹衣服的顏色、款式、適用身材以及一些小設(shè)計(jì)，給到用戶相對(duì)專業(yè)的消費(fèi)建議。
要想打造導(dǎo)購(gòu)促銷類人設(shè)，主播必須對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶需求非常了解。一方面能從價(jià)格、品牌、競(jìng)品等多個(gè)角度說(shuō)明產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);另一方面能從用戶的消費(fèi)場(chǎng)景、心理需求等角度匹配合適的商品。
這種人設(shè)的局限則在于，主播所推薦的商品必須是極具性價(jià)比和專業(yè)度的，一旦推薦出錯(cuò)則人設(shè)崩塌。
技能專家類：靠專業(yè)為用戶賦能
隨著商品種類的極大豐富，部分商品具有強(qiáng)意見(jiàn)領(lǐng)袖驅(qū)動(dòng)的屬性，需要美容師、穿搭師、健身達(dá)人等專家類角色幫助用戶完成消費(fèi)決策和商品消費(fèi)。
技能專家類人設(shè)最核心的就是產(chǎn)品背書(shū)和用戶賦能，專家身份讓產(chǎn)品更可信，專業(yè)技能讓用戶更受益。比如售賣(mài)蜂蜜等保健食品，營(yíng)養(yǎng)師主播可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分和保健效果;售賣(mài)面膜等護(hù)膚類商品，美容師主播可以傳授用戶護(hù)膚技巧。
這種人設(shè)的最大價(jià)值就是打消用戶的消費(fèi)顧慮。尤其對(duì)于高客單價(jià)商品、專業(yè)類商品、食品類商品，專家角色天然具有引領(lǐng)性。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店的直播記錄
以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)官方旗艦店為例，每次店鋪直播都會(huì)請(qǐng)到書(shū)籍作者或者相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜遥谥辈ブ蟹窒硪恍I(yè)知識(shí)，既是對(duì)售賣(mài)書(shū)籍的背書(shū)和介紹，又是對(duì)用戶的賦能，讓用戶能更加了解書(shū)籍。
要想打造技能專家類人設(shè)，主播本身必須具備硬干貨、真實(shí)力。商家一方面可以直接聘請(qǐng)具備相關(guān)資質(zhì)證書(shū)的行業(yè)專家，一方面可以通過(guò)主播持續(xù)的專業(yè)知識(shí)分享來(lái)打造專家形象。
這種人設(shè)的局限在于，投入成本比較高，不是可以隨便打造的。同時(shí)專家類主播往往局限于某一領(lǐng)域，很難跨界帶貨。、
BOSS店長(zhǎng)類：品牌人格化
在現(xiàn)在這個(gè)社交媒體時(shí)代，用戶越來(lái)越傾向于和品牌直接對(duì)話，表達(dá)自己的喜愛(ài)和憤怒。老板企業(yè)家是品牌人格化的最好載體。
BOSS店長(zhǎng)類人設(shè)最核心的就是營(yíng)造一種平等感，讓用戶可以直接對(duì)話老板。比如董明珠、梁建章這樣身家億萬(wàn)的企業(yè)家在直播間“與民同樂(lè)”，會(huì)讓用戶有種被尊重的感覺(jué);一些淘寶店鋪的店長(zhǎng)親自上陣直播，則打造了一種信任感，不論是產(chǎn)品質(zhì)量還是活動(dòng)優(yōu)惠，用戶都可以直接找到人。
這種人設(shè)的最大價(jià)值就是提升用戶的信任感，讓用戶感覺(jué)有途徑直接對(duì)話老板，需求和問(wèn)題都可以快速得到解決。
以董明珠直播賣(mài)貨為例，在直播中重要的不是董明珠說(shuō)出了多么專業(yè)的產(chǎn)品介紹或者有趣的段子金句，而是她的出現(xiàn)本身——用戶會(huì)因?yàn)槔习宓某霈F(xiàn)更加放心。
要想打造BOSS店長(zhǎng)類人設(shè)，主播在直播間必須是非常具有話語(yǔ)權(quán)的，用戶的問(wèn)題可以直接解決，包括免單、降價(jià)等優(yōu)惠福利可以直接給到用戶。
這種人設(shè)的局限則在于，要么老板親自上陣，要么給到主播充分授權(quán)，否則人設(shè)很難立起來(lái)。同時(shí)親近感和權(quán)威感需要拿捏好，否則會(huì)對(duì)品牌本身造成傷害。
網(wǎng)紅達(dá)人類，增進(jìn)用戶情感共鳴
對(duì)于部分用戶來(lái)說(shuō)，消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需求，還有精神需求。消費(fèi)本身代表了用戶對(duì)美好生活的期待和向往，買(mǎi)什么東西意味著自己是什么樣的人。
網(wǎng)紅達(dá)人類人設(shè)最核心的就是成為用戶的理想化身，進(jìn)而與商品相關(guān)聯(lián)，讓商品成為用戶理想的載體。比如買(mǎi)一件裙子，除了單純好看，還代表了買(mǎi)裙子的女生是什么樣的人;比如購(gòu)買(mǎi)健身產(chǎn)品，意味著消費(fèi)的人會(huì)可能生活健康、嚴(yán)格自律。
這種人設(shè)的最大價(jià)值就是和用戶產(chǎn)生情感共鳴，增加產(chǎn)品溢價(jià)，形成品牌護(hù)城河，降低用戶對(duì)價(jià)格、品質(zhì)以及其他產(chǎn)品屬性的敏感度。
汪涵的直播帶貨
以汪涵的“文化帶貨”為例，作為著名主持人，汪涵本身就自帶文化人設(shè)，再加上深厚的主持功底，帶起貨來(lái)那叫一個(gè)“飛起”。“向美好出發(fā)”的選品原則和汪涵本身的氣質(zhì)也比較契合，在汪涵直播間購(gòu)物，會(huì)給人一種“文化、美好”的感覺(jué)。
要打造網(wǎng)紅達(dá)人類人設(shè)，主播必須既有內(nèi)容又有趣，既有專業(yè)知識(shí)又能講故事段子，既能對(duì)產(chǎn)品如數(shù)家珍，又有自己獨(dú)特的消費(fèi)主張。
這種人設(shè)的局限則在于，網(wǎng)紅達(dá)人的不可控性。一方面你沒(méi)辦法標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，主播說(shuō)不準(zhǔn)哪塊兒就跟用戶看對(duì)眼了;另一方面具有強(qiáng)烈個(gè)性色彩的主播有極大流失風(fēng)險(xiǎn)。、
結(jié)尾
當(dāng)然，人設(shè)也不是萬(wàn)能的。
一次成功的直播帶貨，需要主播、產(chǎn)品、商家的高度匹配;需要良好的平臺(tái)口碑和品牌口碑;需要專業(yè)的售前、售中、售后服務(wù);需要流暢舒適的直播購(gòu)物體驗(yàn);需要靠譜的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及給力的直播商品。主播人設(shè)的作用始終是有效傳達(dá)而不是無(wú)中生有。
但整體來(lái)看，具有鮮明人設(shè)的主播不僅能縮短用戶的消費(fèi)決策時(shí)間，讓用戶盡快下單，更是能依靠自己的魅力為產(chǎn)品賦予情感溢價(jià)，打造消費(fèi)信任。
目前直播整體以帶貨為主，“低價(jià)”是最大賣(mài)點(diǎn)，在內(nèi)容的深入度和豐富度上仍然有著巨大欠缺。沒(méi)了低價(jià)，直播帶貨還能靠什么?
“低價(jià)”不是長(zhǎng)久之計(jì)，把內(nèi)容做好既是為了豐富主播人設(shè)，同樣也是為了找到“低價(jià)”之外的另一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。
