聲明：本文來自于微信公眾號直播觀察(ID：zhibogc)，作者：直播觀察，授權轉載發(fā)布。
直播帶貨在全民參與下，成為了各路人馬追逐的風口。
李佳琦、薇婭等主播界“頂流”頻登熱搜，董明珠、羅永浩等企業(yè)大佬也扎堆直播，眼看網紅們賺得盆滿瓢滿，明星們也紛紛加入直播帶貨大軍。
隨著明星的入局，很多人都覺得對網紅帶貨是一場降維打擊。可是誰曾想最近吳曉波的一場直播帶貨，卻推翻了明星帶貨的多米諾骨牌。
吳曉波帶貨失敗 推翻多米諾骨牌
事情還要從 6 月 29 日說起，當晚財經大V吳曉波開啟了自己的直播帶貨首秀，直播過程沒有翻車，直播現(xiàn)場熱鬧。按照吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計戰(zhàn)報，這場“新國貨首發(fā)”直播秀取得了不錯的成績：累計觀看 870 多萬次、最高在線人數(shù)超 4 萬人、引導銷售業(yè)績 5200 多萬元。
本以為這和之前眾多明星帶貨首秀一樣，有關注度、有流量、有銷量。可是直播過后一位參與了吳曉波直播首秀的品牌負責人向媒體爆料，“我們付了 60 萬元坑位費，但是實際成交 5 萬元都不到。真是令人大跌眼鏡，當時我預估能賣 50 萬，樂觀的說能到 150 萬，按照 100 萬備的貨，還好我只進倉了一半。”
還有好事者，根據當晚吳曉波帶貨的數(shù)據，找出當天只賣了 15 灌的雅士利奶粉，其總成交金額竟然只有 4654 元。
吳曉波翻車的事情，隨著媒體的曝光，像推到了明星帶貨多米諾骨牌一樣，激發(fā)出更多的商家在明星直播帶貨的爆料。
7 月 8 日，北京某一酒企簽下了小沈陽直播，希望發(fā)力其微博和抖音上破千萬的粉絲，帶來銷售好成績。按照第三方平臺測算，小沈陽直播帶貨場均銷售額高達5832. 9 萬，場均訂單數(shù)量 21 萬，平均客單價277. 8 元。
結果第二天酒商在統(tǒng)計實際銷量時，發(fā)現(xiàn)小沈陽直播總共成交 20 單，其中 16 單還在第二天退款。
被爆料的還有葉一茜，某公司邀請她為一款茶具帶貨，當時直播間顯示在線觀看人數(shù)近 90 萬，然而最終的成交金額不到 2000 元，成交不到 10 單。
平臺數(shù)據和真實銷量的差距，讓人錯愕的同時，也引來了大家的質疑，媒體人龔進輝“直接在微博宣稱“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。
明星扎堆帶貨 商家哄搶資源
一石激起千層浪，輿論之下明星也不得不現(xiàn)身回應此事。
7月10日，吳曉波在其推文《吳曉波：15罐》中，承認了自己直播表現(xiàn)不佳，同時選品也出現(xiàn)一定問題，但并未仔細說明數(shù)據問題。
葉一茜也在商家爆料后做出回應，認為自己盡心為品牌推廣銷售，出現(xiàn)爭議后積極溝通協(xié)商，并且退還了全額合作費用，對方還是不滿意。日后她會帶領團隊進行選品策略提升優(yōu)化，以真心和用心為大眾撐腰。
其實在今年618期間，一場圍繞明星帶貨的數(shù)據競賽就啟動了。劉濤淘寶帶貨首秀1.48億、陳赫抖音帶貨首秀8000萬、汪涵淘寶帶貨首秀1.56億、張庭抖音帶貨首秀2.56億。
數(shù)據越來越大，外界的質疑就不絕于耳。“是人是鬼首秀都能破億，服了，薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年，沒有輸給時間，輸給了吹牛逼。”圓氣文化的創(chuàng)始人趙圓圓在 6 月份發(fā)表了自己對明星帶貨的看法。
伴隨著質疑，蜂擁而來的明星并沒有停下腳步，小S、曾志偉、吳孟達、王耀慶、于文文、李溪芮、何泓姍等一波波你聽過或未聽過的明星在醞釀著自己的直播帶貨首秀。
另一方面，商家也在前赴后繼的涌向直播帶貨，涌向明星首秀。據直播觀察了解，業(yè)內只要公布了直播帶貨的明星，檔期最少提前一個月預定，已經有過直播帶貨經驗的陳赫、王祖藍等更是需要品牌去爭搶為數(shù)不多的坑位。
直播平臺對于明星直播首秀也樂此不疲，平臺既能獲得足夠的曝光，明星入駐也能帶來一定的粉絲，直白點說就是和明星、商家交個朋友。
明星帶貨本質是什么?帶貨還是代言?
本來是商家、主播、三方共贏的事，為啥會因為吳曉波首秀失敗引起連鎖反應呢?
在直播觀察看來，是因為近期數(shù)據競賽引起的泡沫，以及商家對于直播電商行業(yè)的理解不足。請明星來就能直播賣貨，其實和之前明星代言差不多。你自己產品銷售一個月賣不出去的東西，你指望明星在直播間 1 分鐘給你清空庫存?
明星專注與擅長的領域本身不在直播帶貨，自身的影響力和IP帶來的關注度才是商家應該關注的。就拿吳曉波這場直播來說，淘寶直播很重視這場首秀，給予了流量上的最大支持。新浪微博成為聯(lián)合出品方，進行了千萬級曝光。上海、杭州等七個城市還投放了的機場、高鐵站和寫字樓廣告。
就連吳曉波的回應文章中，都對產品的特點進行了詳細描述。此外，印有明星的肖像的產品、直播帶貨的短視頻，都在為商家?guī)砀嗟钠放埔鐑r。
商家在直播帶貨前，就要明白明星帶貨的本質，是希望自己的品牌借助明星曝光，還是希望通過一場直播獲得亮眼的ROI，有個預判就不容易失望。
羅永浩帶貨過的牙刷、咖啡等在抖音的巨量魯班上，都為商家?guī)砹瞬诲e的流量曝光，鐘薛高、康師傅等品牌被其他主播選擇帶貨，也是為商家?guī)砹藵撛诘耐扑]，薇婭代言的杯子、紙尿褲等也是同樣。
吳曉波帶貨不行，不代表直播帶貨不行。
直播帶貨的準入門檻雖然很低，但是明星想要成為一個成功的直播帶貨主播，還是要在“人、貨、場”上多下功夫，要不李佳琦也不會拿到上海戶口對不?
對于爆出負面明星們，也不用百口莫辯，泡沫不是因你們而起，但也許會因你們而散，比較直播帶貨的下半場已經開始了。
賣不出去貨商家們，也不必楚楚可憐，既要代言又要銷量，魚和熊很難兼得，要帶貨還是請找專業(yè)網紅。
