聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:運營社編輯部，授權轉載發布。
本文整理自第六屆運營人年終聚會的嘉賓分享。
會上，丁香醫生內容總監@王轆 老師向大家分享了丁香醫生做內容的3個關鍵方法論，這些方法論讓丁香醫生在冷啟動期、高速發展期以及業務相對成熟期，都能穩定高效產出優質內容。
以下為正文內容:
說到丁香醫生，很多朋友都會說我們是做科普的，今天借這個場合也說明一下，丁香醫生其實是「健康生活方式內容」的平臺。
無論是大家經常看到的「健康科普」、辟謠類內容，還是在相對比較重大的公共衛生事件發生時的內容，丁香醫生都是希望為大眾創造更好對健康的認知理念，從而改變他們的生活方式。
我今天的分享內容會涉及三個要點，也是丁香醫生在冷啟動期，高速發展期以及業務相對成熟期的3個「內容心得」。
01
專業可信賴
那么首先第一點，我們把它叫專業可信賴。
這里要解決的問題是什么呢?
我們認為醫療健康整個行業，它其實始終存在著兩個高度不對稱，第一，是信息不對稱，也就是醫生這種專業群體和普通老百姓之間，所掌握醫學信息價格相差非常大的;因為信息不對稱，也會造成很大的「信任不對稱」，導致一些對于健康問題的沖突和矛盾。
所以我們認為，做內容本質上解決的是信任問題，那么想要做好內容，我們就必須要去找到專業角色，并建立起來相應的機制。
所以從丁香醫生創造的第一天開始，我們就持續在做的一件事情 ——
把整個領域里有溫度、有知識、有態度、來自于各個科室不同背景的醫生和專家集中在我們平臺里邊，讓這些醫生參與到我們全內容、全流程的生產。
我們會發現醫生群體對于生產的內容，能夠用一種通俗易懂的方式去給到大眾，這讓我們的冷啟動期間帶來了很好的口碑。
丁香醫生的整體內容生產機制是怎么樣的?
我們可以看到，這里有4個關鍵環節:
首先是「供給」環節。
我們會對醫生進行專業約稿。同時，在發展過程中，會有很多行業達人也參與制作我們的內容;其次，我們在持續地搭建視覺制作合作方和專業內容的文獻資料庫。
當有了穩定又持續的供給后，就進入到最關鍵的一個環節 —— 「選題」。
我們團隊會以一天一次的頻率去開策劃會，其中包括面向不同細分人群的欄目策劃會，以及重點策劃的特別策劃會，也會跟進新聞熱點事件，用我們的熱點機制，跟進一些重大的公共衛生事件，實現快速生產。
第三個環節是關于內容的「操作」。
指的是我們龐大的內容生產團隊，有一個團隊梯度。因為團隊成員的能力需要持續成長，所以需要建立培訓、帶教機制，去確保我們生產和操作內容有一套相對穩定的基本方法和基本流程。
最后一個是「質控」環節。
首先保證我們生產的內容，語言和風格是用戶喜歡且能夠理解的，促使用戶分享和傳播。
其次，我們在內容最終把控時，會啟用「同行評議」的機制，去對內容進行專業審核。
這一套內容生產機制過程中，會有很多細小的流程，我們會持續去迭代，但整體方法始終運用在我們發展至今生產的每一個的內容中，這保證了丁香醫生這么多年來，內容質量一直保持穩定。
那么有了這一階段的專業內容持續積累和擴大生產之后，我們就會進入到第二個階段 ——思考什么樣的內容，可以更好地被大眾喜歡和傳播。
02
反差可傳播
接下來就是方法論的第二個要點 ——反差可傳播。
我們認為，擁有強傳播能力的內容，其實是需要利用不同的社交渠道、內容渠道里面人與人之間的社交關系、社交貨幣的建立，并為此去設計相應的傳播操作機制。
我用三個小點來展開講述這個“反差”。
1）認知有反差
大家也都會提到說丁香醫生早期做了很多“辟謠工作”。尤其是在2017年之前，整個互聯網或者朋友圈的生態里，夾雜著很多謠言類內容;不過這兩年里整個行業已經有了比較好的整頓和肅清。
那為什么我們早期會選擇去做辟謠類的內容?
因為辟謠是反認知行為，它可以推翻大部分人的固有認知。
而反認知的內容，能夠讓用戶覺得這個信息有用、對他的親朋好友有幫助，同時用戶也會產生自己擁有專業知識鑒別能力的自我身份認同感，促使自主傳播。
當我們發現這種傳播心理和傳播機制，對于健康類內容非常有用時，所以我們團隊持續產出辟謠方向的內容。
同時，為了增強傳播能力，我們使用了合集式、清單式的內容操作方式。
提煉了內容和操作方式后，我們就開始建立「策劃會機制」。
我們對策劃會最大的要求，就是選題要具有打「動人的能力」和「可分享的能力」，無論是打痛點，還是去解決焦慮;無論它的題材是寫生命故事，還是去講道理;無論形態上是用 H5還是視頻，我們都始終要求團隊可以清晰地講述內容里邊的關鍵信息和可傳播機制。
在這個過程中，每天都會通過策劃會去訓練團隊成員，對一個群體、一個關鍵信息的理解和闡述。
2）人設有反差
第二個反差是人設上有反差，就是在建設內容時的人設要形成反差。
丁香醫生是知乎的早期入駐官方賬號，到目前為止，我們也是知乎中最大的一個機構賬號。
另外，在2018年，我們開始做丁香醫生的抖音賬號，使用@田太醫這樣一個比較風趣幽默或講土味情話的醫生，來生產短視頻內容。
最后是微博，我們在微博上的語言風格比較接地氣，穩中帶皮。
這幾個渠道在我們起步和摸索的時候，都沒有用一個相對嚴肅的機構形象的去做人設。我們會試圖找到每一個平臺上，更親和的語言風格和更有識別度的形式去塑造人設。
而且，必須要承認的是，渠道的運營機制需要快速變動和調整，可能我們18年的一些玩法，放到現階段未必能產生相應的好效果。
但重要的是，在一個渠道想有所突破，或想建立品牌的形象時，一定要想清楚可以在這個渠道里邊設置怎樣反差形象。
對于我們一個偏健康的機構化媒體來說，就是打破嚴肅的形象的固有認知，這是我們在做社交媒體類渠道玩法的時候，去抓的人設反常點。
3）表態有反差
第三個點是表態要有反差。
丁香醫生始終不認為自己僅僅是去做相對正經的醫學科普內容，所以在一些相對較高受關注的社會議題，或者說比較重大的公共衛生事件發生時，我們堅持有自己的態度和主張。
那么在這一類內容上，我們所表達的意見態度，會讓用戶對于我們品牌形象有反差感知（相比其他的媒體或醫學健康類賬號），這使我們在高速增長發展期，也有比較好的口碑和美譽。
所以，做內容很重要一點就是“在表態時要有自我特征”。
這里也給大家分享一下，在發生重大公共事件或者熱點事件時，不能盲目表態、隨機表態。
我們團隊有自己的一套熱點響應機制，我們把它叫做「DDI 機制」。
DDI 機制源自于婦產科的一個專業術語，他講的是醫生在接生時遇到突發緊急情況，大部分時候是要求他們在半個小時之內快速決策去解決當下問題。
我們對于遇到公共話題熱點話題時，會基于6點去做判斷:
實錘與否;內容相關與否;風險大小;話題熱度;是否體現我們在這個事件里的責任感;以及我們的當下是否擁有充足的素材。
如果以上要素已經準備充分，會在2個小時以內，完成整個內容的操作和跟進。
如果事件事實性還沒有明朗，我們可能會在一天時間里，去保持觀察和操作，進行持續跟進;或者直接選擇不跟進，以后續報道的方式去展開深度協作。
我們整個團隊在這樣的機制里，訓練出了“熱點敏感度”，以及“團隊化響應”，也就是跟進能力，這讓我們在重要的公共話題之下，不缺位。
03
行動可持續
到了現在，丁香醫生整體產品業務進入到新的階段之后，認為很重要的一個方法要點是行動可持續，就是要為我們的用戶能產生健康行為上的影響，去帶來積極正向意義的內容。
在這里，我跟大家分享一下丁香醫生整體 to C 業務邏輯里，很重要的認知模型，叫AIE 模型。
內容本身解決的第一個階段的問題，讓大眾的健康意識和健康需求被喚醒。
到了第二、三階段的時，就需要做更多的事情，讓用戶信任我們，并理解相應健康問題的解決方案，嘗試踐行或解決自身問題。
第三個階段之后，他們才能在相對高頻的健康場景里，獲得系統性的解決方案，去解決自己和家人的健康問題。
所以我們對于內容，或者對于產品，會有更上一個臺階的要求，在這里，給大家分享兩個點:
第一個是我們的工具化產品。
左邊是我們在2020年初疫情爆發時的主要產品 ——疫情地圖，在這套產品里，用戶可以看到不同類型的科普內容，包括辟謠、疫情日報、直播內容、問診和相應的服務。
右邊是可檢索、可查詢的產品 ——健康百科。
我們認為這兩款產品可以跳出新媒體本身，為我們的用戶去提供更深厚、更有價值的內容。
第二個是我們今年以來一直持續開展的直播。
目前我們在微信視頻號上有視頻的布局和嘗試，也有我們直播類內容的布局和嘗試，丁香醫生做直播的優勢始終都是專家以及專家輸出的優質內容。
我們的直播模式是以專家加上主播的方式，截至目前，已經孵化了三檔穩定自制直播欄目，包括《聽皮膚的話》、《營養師來了》和《沒毛病暢聊時》這三檔欄目能夠覆各個用戶的常見病，這三個節目的用戶群體相對比較高。
我們通過公眾號的推薦和引導，目前已經能夠實現四五萬的每場觀看人數。
左下角這里邊是我們跟視頻號官方有一檔《八點一刻》的合作，播放觀看人數達到了近60w，是我們覺得還不錯的一個反饋，而且我們這類內容可以培養出一些比較高價值的目標用戶。
我們目前在雙11期間，初步嘗試挖掘視頻和直播的商業化潛在能力，發現我們目前確實能夠吸引到25~40歲左右的年的女性，而且她們有不錯的消費能力，對于健康和生活品質的追求比較高。
整個雙11我們大概跑了4、5天，已經能夠初步摸索到門道，直播單天能夠實現100w 左右的營收。
我給大家分享一下，丁香醫生在視頻號上直播，是以官方直播欄目為主，而官方 APP 里，不僅有官方直播，同時還給我們的專家提供了一鍵開播的功能。
所以，接下來會有更多的醫生在脫離官方主播的情況下，開展更多的直播，這種直播除了提供專業的醫學健康類內容之外，對醫生個人的 IP 打造以及在我們平臺上提供健康服務的轉化也有不錯的效果。
我們認為大眾在別的平臺，可能為了娛樂消費才觀看直播，但用戶在丁香醫生的直播和產品里，可以獲得更多的新形式健康內容，丁香醫生可以每天可以給用戶帶來新的內容形式。
以上就是我今天的主要分享，謝謝。
