抖音雙十一好物節已經結束，巨量算數的數據顯示，在「抖音雙 11 好物節」中，抖音電商下單用戶同比增加 1 倍+，復購用戶則增加近 2 倍。消費者與興趣電商的信任正逐步加深，并形成相應消費習慣。
抖音電商正在火速增長中，本次蟬媽媽針對 2021 抖音雙十一潮流好物節進行全面復盤，跟隨蟬媽媽深度解讀，一起看下去吧。
2021 年抖音雙十一戰報解析
1、直播達人三足鼎立，視頻達人打造家電爆品
2021 年抖音雙十一期間，頭部達人全力開播，大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、賈乃亮、羅永浩位列帶貨榜單前三，呈現三足鼎立趨勢，并且帶貨數據和合作品牌數量都大幅提升。
此外，短視頻帶貨達人方面，設計師小妞、野生王小七、我是舒克，三位達人位列前三，且爆款產品都為電視、洗衣機等高單價家電產品。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報告
2、鴨鴨、后、雅鹿占據前三，運動戶外品牌集中度顯著
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在品牌銷售情況方面，鴨鴨、后、雅鹿占據前三，相比去年雙十一銷售額實現大幅提升。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報告
3、內容生產熱度攀升，用戶體驗由深變廣
“直播達人數”、“總直播場次”、“總直播時長”增長，直播帶貨風頭增長;
“單場直播平均互動量”和“平均停留時長”的降低，反映了用戶對于直播間體驗深度的降低，而“總場觀”上升，“平均場觀”下降，反映了用戶流量正在被更多直播間爭奪。
▲來自蟬媽媽雙十一研究報告
2021 年抖音雙十一大促節奏
1、雙十一當日的流量占比提升1%，中心化程度微幅提升。
2021 年抖音在 10 月 15 日就率先啟動“好物提前買”，從抖音直播的流量走勢來看，其在 10 月 15 日- 20 日期間保持橫盤震蕩運動;進入 10 月 20 日后，隨著天貓、京東、快手等平臺節日活動的開啟，流量震蕩下行;進入 10 月 27 日后，隨著“天天搶好物”活動的啟動，抖音直播流量逐漸回升，至 11 月 11 日達到高點;
此外， 2021 年抖音雙十一流量在“好物提前買”、“天天搶好物”兩個時間段的分布基本與去年同期一致，雙十一當日的流量占比( 11 月 11 日當日的流量在 10 月 27 日- 11 月 11 日期間的占比)提升1%，中心化程度微幅提升。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
2、雙十一成交額占比提升3.7%，整體呈現決策后置和中心化趨勢
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當日的成交額占比提升3.7%，整體呈現決策后置和中心化趨勢;
從客單價來看， 2020 年、 2021 年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段，加之 2021 年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升，可見高客單價商品的消費后置傾向愈加凸顯。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
2021 年抖音雙十一品類表現
1、 TOP20 達人貢獻近一成的銷售額，頭部達人超強的帶貨能力延續
觀察 2021 年抖音雙十一周期各品類銷售額及其與去年同期銷售額對比、與平銷期銷售額(2021.9.15-2021.10.11)對比情況發現:
從 2021 年雙十一周期各品類銷售額及其同比增速來看，服飾內衣、廚衛家電、美妝護膚、食品飲料、鞋靴箱包的銷售額及其增速均高于大盤，為優勢品類;家具建材、醫藥保健、禮品文創、運動戶外的銷售額低于大盤，但銷售額同比增速高于大盤，為潛力品類。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
2、服飾內衣、日用百貨、食品飲料直播場次占全品類31%
【服飾內衣】、【日用百貨】、【食品飲料】為直播場次最高的TOP3 品類，其直播場次之和占到了全品類的31%;
從中長期品類增長趨勢來看，【服飾內衣】、【鞋靴箱包】、【鮮花綠植】為直播場次同比增速最大的TOP3 品類，平均增速均達到700%以上。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
2021 年抖音雙十一品牌流量爭奪
1、前5%品牌占據80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021 年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊品牌，僅擁有2%的流量;
對比 2020 年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊品牌的流量占比分別下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應正在加強;
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
2、肩部大類流量向第一梯隊品牌傾斜
處在銷售額排行肩部位置的大類，其第一梯隊品牌，均呈現出了明顯的流量增長;
【美妝護膚】品類，第一梯隊品牌的流量受到了來自身后品牌的沖擊擠壓，【服飾內衣】作為成熟大品類，流量保持向頭部傾斜的趨勢;
【本地生活】、【鮮花綠植】、【禮品文創】等部分市場規模較小的品類，由于新入局的品牌數快速增加，且仍處于品牌萌芽期，所以拉低了第三梯隊品牌的流量獲取能力。
▲來自蟬媽媽抖音雙十一研究報告
歸納總結與趨勢展望
1、直播流量爭奪加劇，做深內容、提升轉化、爭奪外部流量入口成為下一階段重要命題
2021 年抖音雙十一期間的直播場次同比增加368%，不過，隨著直播場次爆發式增長，分發到各直播間的流量更少，多數直播間遭遇“增長天花板”;整體來看， 2021 年雙十一期間抖音直播間的平均場觀同比下降8%，未來直播間對流量的爭奪加劇，做深直播內容、提升客戶轉化、爭奪外部流量入口成為下一階段的重要命題。
2、抖音雙十一成交額呈現決策后置和中心化趨勢
2021 年抖音雙十一成交額在“好物提前買”階段的占比降低5.6%，在雙十一當日的成交額占比提升3.7%，整體呈現決策后置和中心化趨勢;從客單價來看， 2020 年、 2021 年抖音雙十一當日的客單價均明顯高于其他兩個活動時間段，加之 2021 年抖音雙十一當日的客單價同比去年同期顯著提升，可見高客單價商品的消費后置傾向愈加凸顯。
3、前5%品牌占據80%流量，頭部流量聚集愈加明顯
2021 年抖音“雙十一”銷售額前5%的第一梯隊品牌，占據了這期間80%的流量;而銷售額排名20%～80%的第三梯隊品牌，僅擁有2%的流量;對比 2020 年抖音“雙十一”期間流量分布，第一梯隊品牌的流量占比提升了17%，而第二、第三梯隊品牌的流量占比分別下降了6%和11%，流量的頭部聚集效應正在加強。
4、食品品牌頭部流量優勢明顯、服飾鞋靴類品牌競爭激烈
2021 年抖音“雙十一”各大類品牌流量存在差異，【生鮮蔬果】、【食品飲料】為代表的飲食類型的第一梯隊品牌，坐擁超過90%的流量，【汽配摩托】、【圖書音像】、【本地生活】等小品類，流量競爭相對緩和;【珠寶飾品】、【鞋靴箱包】、【服飾內衣】為代表的銷售額較高的品類，第一梯隊品牌的流量搶奪能力，相對大盤維持在較低水平。
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