聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID:wjam123456），作者:陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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衛(wèi)龍的上市之路
作為國(guó)內(nèi)辣味零食的巨頭之一，衛(wèi)龍最近一次引發(fā)關(guān)注是在11月14日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊。
其招股書(shū)顯示:
2018年至2020年的收入分別為27.52億元、33.85億元、41.2億元;2021年上半年，衛(wèi)龍的總收入23.03億元，同比增長(zhǎng)22.06%。
2018年至2020年的凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2021年上半年，衛(wèi)龍的凈利潤(rùn)是3.58億元，同比下降2.53%。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，其2020年凈利潤(rùn)率高于中國(guó)休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤(rùn)率;95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這并不是衛(wèi)龍第一次沖刺上市。早在今年5月12日，衛(wèi)龍就提交過(guò)招股書(shū)。而更早一些的5月8日，衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、騰訊、云鋒基金等跟投。
回看其上市之路，相比其他企業(yè)的曲折坎坷，衛(wèi)龍充分詮釋了“先手優(yōu)勢(shì)”。
故事要從湖南省岳陽(yáng)市平江縣講起，當(dāng)?shù)氐尼u干豆制品歷史悠久，出生于此的劉衛(wèi)平自然也從小耳濡目染。1998年的一場(chǎng)洪澇災(zāi)害，讓重要原料“大豆”價(jià)格水漲船高，制作醬干的師傅們不得不另辟蹊徑，用更便宜的面粉等來(lái)代替大豆。
這便是辣條的由來(lái)，也是劉衛(wèi)平嗅到的商機(jī)。
出于對(duì)原材料成本的考慮，劉衛(wèi)平在一番考察之后，定點(diǎn)河南漯河。隨后，從手工式生產(chǎn)，到因?yàn)橐煌肱＝蠲嬲业饺烁脑炷ゾ撸俚街谱鞒龊?jiǎn)陋的“鱔魚(yú)條”，最終成就“辣條”，劉衛(wèi)平幾乎承包了整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程。這也變?yōu)閯?chuàng)業(yè)成功后被大家津津樂(lè)道的軼事，一直掛在企業(yè)官網(wǎng)。
但那會(huì)兒，劉衛(wèi)平還是起早貪黑的小老板，直到2003年，劉衛(wèi)平申請(qǐng)了衛(wèi)龍商標(biāo)。坊間傳聞是因?yàn)楫?dāng)時(shí)其偶像是成龍，但更重要的是衛(wèi)龍終于不再是小作坊，而是開(kāi)始有了未來(lái)大企業(yè)的雛形。
之后，劉衛(wèi)平陸續(xù)購(gòu)入歐洲的規(guī)模化生產(chǎn)線，建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系。這些舉措在當(dāng)時(shí)沒(méi)有顯出即時(shí)的效用，卻在之后面對(duì)央視曝光辣條黑作坊，不少同行關(guān)門(mén)倒閉的寒冬時(shí)期，讓衛(wèi)龍能夠趁機(jī)接手大片空白的市場(chǎng)，完成擴(kuò)張。
就這樣，衛(wèi)龍一路高歌猛進(jìn)，覆蓋的品類越來(lái)越多，爆款如親嘴燒系列、大面筋系列，深受消費(fèi)者青睞，直到今年沖刺上市，即將成為“辣條第一股”。
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衛(wèi)龍營(yíng)銷千千萬(wàn)，新媒體占一半
如果說(shuō)衛(wèi)龍是從創(chuàng)新開(kāi)始，那么其發(fā)展講的卻是個(gè)“營(yíng)銷”的故事。
隨著近幾年“種草”經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，衛(wèi)龍也趕上了班車(chē)。我們以最典型的小紅書(shū)為例:
在小紅書(shū)搜索“衛(wèi)龍”，就可以看到無(wú)數(shù)相關(guān)筆記，熱度都不低。點(diǎn)開(kāi)可以看到，大多以測(cè)評(píng)、吃播、開(kāi)箱的形式為主。博主會(huì)對(duì)衛(wèi)龍旗下各種零食進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，排雷和種草并行，讓人分不清是推廣還是安利。但“黑紅”也是紅，衛(wèi)龍的存在感從2W+篇筆記中和其他辣條拉開(kāi)了距離。
當(dāng)紅KOL“網(wǎng)不紅萌叔Joey”也做過(guò)衛(wèi)龍零食紅黑榜，有了黑榜的對(duì)比，加上萌叔本身的影響力，紅榜推薦的可信度在粉絲心里大大提高，心里的秤自然也會(huì)傾斜。更重要的是，種草安利是大面積鋪開(kāi)的，多位KOL帶貨，就會(huì)產(chǎn)生一種產(chǎn)品“風(fēng)很大”的感覺(jué)，自然達(dá)到了營(yíng)銷效果。
可以說(shuō)，這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、并作用于銷量的另一種體現(xiàn)。
而回顧過(guò)往，其發(fā)展初期的路線可算質(zhì)樸。當(dāng)時(shí)的衛(wèi)龍雇傭了許多農(nóng)民做地推，在超市、小賣(mài)部、學(xué)校附近貼海報(bào)、發(fā)傳單，還開(kāi)講座、寫(xiě)軟文，普及辣條知識(shí)，刷足了存在感。方法見(jiàn)效很快，辣條迅速在全國(guó)推廣起來(lái)。
隨后，衛(wèi)龍又開(kāi)始琢磨，該怎么進(jìn)一步提高辣條的定位和知名度。時(shí)間來(lái)到2012年，衛(wèi)龍做出的選擇是請(qǐng)彼時(shí)正因?yàn)椤秾m》走紅的楊冪來(lái)代言親嘴燒系列產(chǎn)品。不成想，粉絲覺(jué)得辣條“低端”，便以衛(wèi)龍擅自使用楊冪肖像為由舉報(bào)了這個(gè)“假”代言。
雖然經(jīng)過(guò)一番澄清，楊冪的代言也在超市里風(fēng)靡了一陣子，但這個(gè)烏龍反映出來(lái)一個(gè)更嚴(yán)重的問(wèn)題——大眾對(duì)辣條的不喜。這種認(rèn)知，是無(wú)法通過(guò)簡(jiǎn)單讓流量明星做代言人來(lái)改變的。
于是，衛(wèi)龍重新調(diào)整了自己的營(yíng)銷策略，盯上了如火如荼的新媒體。
2014年，衛(wèi)龍斥重金建立起全自動(dòng)化的無(wú)菌生產(chǎn)車(chē)間，并趁此機(jī)會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)到場(chǎng)拍攝，充滿科技感的車(chē)間照片在微博的閱讀量迅速突破百萬(wàn)。
嘗到了流量甜頭的衛(wèi)龍?jiān)俳釉賲枺晖瞥隽艘恢V告視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》，既有熟悉的周星馳式幽默，又形成劇情反差，讓衛(wèi)龍辣條在網(wǎng)絡(luò)名聲大噪。
當(dāng)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)生了連接，最直觀的好處便是能給消費(fèi)者留下印象，再往大點(diǎn)說(shuō)，有了內(nèi)容打底，衛(wèi)龍的品牌也變得更加立體，而不只是停留在街邊廉價(jià)零食的既視感。
但只是這樣還不足以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)辣味食品的“低端”定位。對(duì)于衛(wèi)龍來(lái)說(shuō)，必須讓自己和大眾印象中的“5毛錢(qián)零食”做分割，形成自己的品牌形象優(yōu)勢(shì)。
這就不得不提2016年的幾場(chǎng)翻身之仗。
那一年的618大促，衛(wèi)龍沒(méi)有急著賣(mài)東西，而是反過(guò)來(lái)利用購(gòu)物節(jié)的流量策劃了一起營(yíng)銷事件。
當(dāng)天，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍旗艦店無(wú)法正常打開(kāi)，滿屏都是“為什么不給我發(fā)貨”等大字。同時(shí)，#辣條被黑了#話題刷上熱搜，最后由衛(wèi)龍承認(rèn)自導(dǎo)自演結(jié)束。這波熱度讓大家都知道了賣(mài)辣條的衛(wèi)龍，也奠定了其有趣、破次元的品牌形象。
彼時(shí)，自媒體崛起不久，直播行業(yè)也剛開(kāi)局。衛(wèi)龍?jiān)僖淮巫咴跔I(yíng)銷前端，請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅張全蛋，以《辣條是如何煉成的》為名，在電商平臺(tái)直播工廠制作辣條的過(guò)程，持續(xù)了一個(gè)月時(shí)間，吸引了20W粉絲觀看。
這一營(yíng)銷手段，和此前邀請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)拍攝車(chē)間的目的基本一致。衛(wèi)龍希望通過(guò)這些“幕后花絮”展現(xiàn)給消費(fèi)者一種安全、衛(wèi)生的視覺(jué)感受，破除“辣條是老奶奶手搓出來(lái)”的謠言。
另一個(gè)重點(diǎn)在于衛(wèi)龍與時(shí)俱進(jìn)選擇網(wǎng)紅直播。網(wǎng)紅自帶流量基礎(chǔ)，直播內(nèi)容具有直觀、真實(shí)的特點(diǎn)，兩者的加成更容易取信消費(fèi)者，營(yíng)銷可謂一環(huán)套一環(huán)。放在今天來(lái)看，直播帶貨靠的也是這兩點(diǎn)。
衛(wèi)龍和KOL的合作并不止于網(wǎng)紅，《暴走漫畫(huà)》（下稱“暴漫”）也成了目標(biāo)對(duì)象。當(dāng)年的《暴走漫畫(huà)》依靠簡(jiǎn)單粗暴的惡搞和調(diào)侃火遍全網(wǎng)，粉絲過(guò)億;而衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。
這場(chǎng)合作落到具體，便是暴漫授權(quán)IP的使用，衛(wèi)龍將其用到產(chǎn)品包裝上，大包裝上是一個(gè)經(jīng)典的暴漫表情，拆開(kāi)后的小包裝上也附著不同的暴漫表情，讓消費(fèi)者層層解封驚喜。
從調(diào)性來(lái)看，衛(wèi)龍和暴漫確實(shí)是天作之合，能夠進(jìn)一步放大彼此夸張、飽滿的趣味性。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)屬性強(qiáng)的兩者，用戶重疊性也高，邊吃衛(wèi)龍辣條邊看暴漫毫無(wú)違和感，相關(guān)的表情包甚至現(xiàn)在仍在江湖流傳。
作為蹭熱點(diǎn)大戶，衛(wèi)龍也沒(méi)有放過(guò)2016年9月iPhone7發(fā)布的機(jī)會(huì)。衛(wèi)龍趁勢(shì)推出hotstrip7，包裝上也模仿了蘋(píng)果的極簡(jiǎn)風(fēng)，升級(jí)為黑白灰的色調(diào)。10月份，衛(wèi)龍的線下店也模仿蘋(píng)果旗艦店，甚至將辣條都蓋上了玻璃罩。這兩次行為都在新媒體領(lǐng)域里完成了二次發(fā)酵營(yíng)銷，最終達(dá)到刷屏破圈的效果。
經(jīng)此一役，衛(wèi)龍的定位也拔高了不少，讓消費(fèi)者形成“辣條是辣條，衛(wèi)龍是衛(wèi)龍”的錯(cuò)覺(jué)。
據(jù)悉，衛(wèi)龍?jiān)?016年的年度銷量同比增長(zhǎng)了5倍，可見(jiàn)新媒體營(yíng)銷的力量。
再往后數(shù):
?2017年雙十二前，衛(wèi)龍?jiān)俣乳_(kāi)啟營(yíng)銷造勢(shì)，將官方旗艦店打造成時(shí)尚秀場(chǎng)，首頁(yè)是穿著東北碎花服飾的模特，細(xì)看才能發(fā)現(xiàn)他們手上拿著各種衛(wèi)龍產(chǎn)品;
?2019年推出自己的周邊，四件套、抱枕等生活用品一應(yīng)俱全;
?2020年雙十一，衛(wèi)龍旗艦店又成了復(fù)古舞廳，鐳射燈給衛(wèi)龍辣條又加了一層情懷濾鏡......
這一系列營(yíng)銷事件，都通過(guò)公眾號(hào)、微博等媒介得到了進(jìn)一步的傳播，讓更多用戶未見(jiàn)其品，先聞其聲，甚至能影響部分的消費(fèi)選擇。
但話說(shuō)回來(lái)，衛(wèi)龍畢竟是賣(mài)零食的，透過(guò)花里胡哨的營(yíng)銷，我們更應(yīng)該看到，和消費(fèi)者不斷拉近距離或許是其一路走到現(xiàn)在的重要法寶。
從發(fā)展初期，衛(wèi)龍創(chuàng)始人就能夠蹲在學(xué)校門(mén)口，通過(guò)讓學(xué)生免費(fèi)試吃辣條來(lái)摸清消費(fèi)者口味，到新媒體興起，衛(wèi)龍通過(guò)營(yíng)銷、包裝擺脫廉價(jià)形象，贏得消費(fèi)者的青睞，衛(wèi)龍融合了市場(chǎng)端的反饋，做出來(lái)的產(chǎn)品自然得人心。
可以說(shuō)，衛(wèi)龍對(duì)于用戶的把握、對(duì)新媒體形式的綜合應(yīng)用，都值得我們反復(fù)探討。反正，萬(wàn)事都可以吃根辣條冷靜一下。
