聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:榜哥會，授權轉載發(fā)布。
10月22日，榜哥發(fā)起“抖音變現(xiàn)萬人大會”主題直播，邀請青蔥文化創(chuàng)始人Better擔任嘉賓，分享個人IP打造的核心心法。
本文源自嘉賓口述，內容經(jīng)由本人確認。
今年抖音“人貨場”的邏輯出現(xiàn)了變化，如果說過去大眾或者行業(yè)注意力集中在達人的打造或者素人的孵化，今年可以稱為短視頻領域大眾IP元年，甚至創(chuàng)始人都開始走向臺前爭做IP。
什么特質的人可以成為IP?又該如何打造IP?我今天分享的核心就是個人IP的進化。
個人IP演進的第一性原理
當我們想要去孵化一個IP的時候，大家常常用的一個詞是“打造”。其實在我看來，IP是進化來的，從來都不是打造出來的。
IP打造的第一原理是:篩選。
大家如果想通過IP業(yè)務盈利，想明白這個道理是非常關鍵的。
我們團隊從18年做MCN機構開始，就一直在孵化自己產業(yè)鏈條下的IP并獲得商業(yè)化層面的高效產出。
IP孵化并不存在一個統(tǒng)一標準甚至標準SOP，IP打造最底層的心法是篩選。
1. 為什么是篩選，而不是打造?
首先，大家要看清一個真相:只有極少數(shù)人才有可能真正成為IP。
什么是此處我所界定的IP?成長為IP的必要不充分條件，包括以下幾點:
（1）稀缺專業(yè)性。專業(yè)性是IP的最基礎要求，無論是深耕于某個行業(yè)，還是一個綜合IP，都要具備專業(yè)性，為用戶提供信息增量、價值增量。
（2）表達欲/表演欲。要有強烈的表達欲，甚至說表演欲，這是一個非常重要的要素。
（3）影響他人的欲望。無論打造IP的最終落點是希望為他人帶來價值，還是把它當成一個實現(xiàn)商業(yè)目標的手段，影響他人的欲望都是一個IP不可或缺的要素。
（4）觀眾緣。行業(yè)內的人常常會說，觀眾緣是一種玄學。后面的分享中，我會從神性、人性、獸性三個維度來解析觀眾緣，讓這個概念具象一點。
IP不同于KOC與KOL的，就是它的稀缺性。從商業(yè)角度，選擇做IP或者IP衍生的業(yè)務，是典型高準入門檻的業(yè)務。
對于高準入門檻的業(yè)務而言:篩選符合標準的生產資料，也即IP本身，就是該業(yè)務的第一性原理。也就是說，如果我們做好“篩選”這個第一性的動作，這個業(yè)務可能就已經(jīng)成了一半。
比起“打造”的具體方法論，把符合IP基本底層特質的人“篩選”出來，形成對于篩選環(huán)節(jié)的方法論和一線手感才是業(yè)務跑通的前提。
2. 從何處入手進行篩選?
既然IP打造的第一性原理是篩選，那我們應該從哪幾個維度去判斷?我覺得主要有三點:
（1）團隊基因
團隊基因代表了公司創(chuàng)始人的個人心智和團隊的組織心智。比如創(chuàng)始人的思維方式、團隊信念、團隊曾經(jīng)在哪里吃過紅利……這些基因是很難被顛覆的，因為它的顛覆約等于重建一家公司。
我為什么提到團隊基因?因為現(xiàn)在有很多機構，可能會開放一些孵化業(yè)務，或者希望找個機構幫自己打造IP。但這個時候，無論你是買方還是賣方，都要審視一下自身的團隊、自身的基因，與對方的基因是否能夠充分做到匹配。你們能否達成匹配，是IP能否做成的重要因素。
（2）業(yè)務邊界
業(yè)務邊界其實是說，從投入產出比的角度，你有必要做IP嗎?
今年“創(chuàng)始人IP”概念特別火，我希望所有想做IP或者想自己成為IP的人，尤其是企業(yè)創(chuàng)始人，先問問自己:我做這件事有沒有必要性?我做這件事合不合理?
對于普通個人而言，后面我會分享的三個IP的強特性，如果你符合，那你可以做。
那么對于公司創(chuàng)始人而言，公司在什么情況下更適合做IP?我目前思考出來的結果是:如果你的業(yè)務是To C的，而不是純粹To B的業(yè)務，年銷售額大概在5000萬到1個億的體量，還沒有超過1億，這個時候你做IP，把自己活成一個核心渠道，可以獲得很好的流量加成和品宣效果。
但是，如果你是一個相對成熟的品牌，公司GMV體量已經(jīng)遠超1個億，也有相當理想的利潤率，那你其實不需要做IP，那樣反而會降低組織的運轉效率。你可以充分利用全平臺去搭建流量大矩陣，拓寬整個商業(yè)組織的產能。
（3）IP應然性
所謂應然性，就是具備哪些特質的人，最有可能成為跨越周期與平臺的IP?這個問題的答案，也是我今天分享的重點:神性、人性、獸性結合且有強烈影響大眾意愿的人。
在這種IP資源面前，我們就應該使出真本事去爭取，或者你審視一下自己，如果很符合這個標準，也可以勇敢地進場。
IP進化三部曲
1. 神性
何為神性?神性，即通俗意義上的專業(yè)性。
如果你想成為一個IP，具備專業(yè)性是一個根本前提。神性，或者說專業(yè)性，即可以為用戶提供稀缺價值信息。這是一個IP在內容產品生命周期伊始，獲取大眾注意力的必要條件。
短視頻在整個商業(yè)鏈條里面，就是眾多的內容產品之一。內容產品的本質邏輯，就是為用戶提供信息價值或者稀缺情緒價值。如果你想讓自己的內容產品，在如此豐富的內容生態(tài)里面脫穎而出，那最核心的一點，就是要提供稀缺價值。
既然短視頻是一款內容產品，那在產品的生命周期伊始，神性也就專業(yè)性，其實是獲取用戶注意力的必要條件。這個時候用戶不認識你、不熟悉你，為什么還會多給你注意力?因為具備現(xiàn)實功用價值。
那么，神性的篩選標準是什么?主要有3點:
（1）專業(yè)性:Top5%-Top10%的稀缺專業(yè)信息提供者
如果我們要考量一個IP的專業(yè)性，應該專業(yè)到什么程度?既然要達到“稀缺”標準，我覺得最低要求是，所在行業(yè)前5%到前10%的專業(yè)程度。
舉個例子，如果放到一個醫(yī)學場景里面，他是專家醫(yī)師，還是一個剛剛進入醫(yī)院的實習醫(yī)生?他有大量實操經(jīng)驗，還是只懂得一些道理?
所以，大家篩選IP的時候要去衡量，候選人或者我自己的專業(yè)性目前在什么程度?
（2）一致性:觀點一致性×人設一致性=IP形象一致性
做短視頻內容，大家常講爆款內容會反復爆。所以大家喜歡去研究爆款、移植爆款。但是，IP可以通過移植他人的爆款內容實現(xiàn)嗎?一般是不行的，因為IP需要“一致性”。
首先是“觀點一致性”，你的觀點、你的表達，要符合你的真實身份以及個人三觀。
做短視頻內容矩陣，復制爆款或許可以成功，但對于IP打造，這是最容易踩的一個坑。
每個人都有他承載的獨一無二的東西，可能是經(jīng)歷，可能是認知。比如我今天分享的觀點，都來自于我在業(yè)內走過的路、踩過的坑，我講出來是非常順暢的。但是另一個人去講的時候，因為不是他親身經(jīng)歷、或者發(fā)自內心認可的東西，就會有一種奇怪的違和感。
前面提到，我們如何把觀眾緣這種“玄學”落到具象的衡量標準上?！耙恢滦浴本褪瞧渲幸粋€標準。如果你講的內容，不是自己發(fā)自內心認可的東西，甚至有點念稿痕跡，那么同樣的內容，就算別人爆了，你也大概率爆不了。
第二個是“人設一致性”。你在身邊最熟悉的朋友眼中，到底是什么樣的?你最動人的時刻長什么樣子?那個時候的你，跟鏡頭里你在服務的這個IP，到底有沒有無限地貼近?
以我現(xiàn)實中的好朋友為例，她是98年的小妹妹，也是一位優(yōu)秀的短視頻廣告公司老板，個人IP賬號做得很好。她的IP就是一個年輕女性老板形象，所有內容都比較誠懇，或者說從來不去刻意營造成熟穩(wěn)重、閱歷豐富的形象。
所以，我寫了這樣一個公式:觀點一致性×人設一致性=IP形象一致性。兩個一致性，只要任何一點出現(xiàn)崩塌，最終的IP形象都立不起來。
所以，你做腳本、做拍攝的時候，表達方式、語氣語調、你的神情、你的狀態(tài)，必須讓周圍熟悉你的朋友都說對。
注意一點，不要把自己的感受當成評價標準，因為很多人是不太習慣鏡頭里的自己的，應該讓身邊真正熟悉你的人來評判。
（3）有效性:短視頻算法邏輯×符合大眾觀看習慣的專業(yè)性表達=IP的有效專業(yè)性
一個IP的神性，也就是專業(yè)性，如果想在短視頻平臺被用戶、被市場廣泛接收，必須注重“有效性”。
還是以醫(yī)生為例，現(xiàn)實中醫(yī)生看病會用很多專業(yè)詞匯，一般患者都聽不懂，最后只要提供治療方案就行了。
短視頻的算法邏輯，不是你想說什么就說什么，更不是越嚴謹越好，而是你的每個字能不能戳中精準用戶的心理。
我們的專業(yè)性表達必須符合大眾觀看習慣，也就是說人話。盡量說短句，盡量說金句，不要用復雜、拗口的話去彰顯你的專業(yè)性。
很多專家喜歡講數(shù)據(jù)，講概率，但是短視頻的文稿一共就那么長，你要去掉一些門檻太高的東西。你一定要尊重算法，尊重用戶的傾聽習慣、觀看習慣。你要迎合用戶的情緒，甚至去制造用戶的情緒。
我認為，一個真正有社會責任感、有商業(yè)敏感性的IP，終極的快感不應該是“我表達得爽”，而應該是“我所表達的觀點能夠被廣泛地吸收和接納”。
2. 人性
其實人性可以總結為五個字:“我和你一樣?！?/strong>
一個IP的專業(yè)性，可以帶來別人對你的敬佩，甚至是崇拜。但是專業(yè)性從來無法真正激發(fā)一個用戶對你的喜愛，甚至是熱愛。
專業(yè)產生敬佩，情緒激發(fā)喜愛，只有喜愛才能讓用戶為你買單。
大家不會因為某個醫(yī)生手術做得精準而愛上他，只會說敬佩他。但是如果我們要成為一個跨平臺、跨周期IP，就要讓用戶喜歡你。所以，IP除了要有提供功能價值的神性，還要有提供情緒價值的人性。
你要讓用戶覺得，你也是一個人，也有喜怒哀樂，也有七情六欲，你也需要我。這個轉換，其實是IP打造里面非常重要的一個部分。
我們公司商業(yè)變現(xiàn)的效率是比較高的，就是因為我們清楚地知道:敬佩不會讓別人愿意為你買單，但是真正的喜愛可以讓別人為你買單。絕大多數(shù)用戶的消費行為，其實是感性支配而不是理性催生的。
那么，我們如何將這些人性要素應用到工作中?我覺得可以有兩個策略性的選擇。
（1）在內容產品早期，如何植入人性?
植入人性可以理解為:提供大量釋放情緒價值的視頻。
從選題入手，是早期階段就開始展現(xiàn)大量人性的有效落地措施。
比如，爭議型選題，觀點型選題或者釋放個人的強烈三觀的選題，甚至流露你個人的脆弱、個人的強烈喜好的選題。這種類型的內容，都是對人性的釋放和抒發(fā)。
下面介紹一個內容產品早期的典型案例:Anson安叔。
截至分享時，他的作品有28條，粉絲有35萬，作為一個新號，漲粉速度是很快的，這是因為他一上來就釋放了大量的個人觀點。
當然，這種做法也會帶來一個弊端。在早期直接上情緒價值，容易造成兩極分化，就是喜歡你的非常喜歡，不喜歡你的就非常不喜歡。
如果問我對這個弊端怎么看，我的看法是:不喜歡你的粉絲，盡早篩掉，反而是件好事。這也是我們機構一直在倡導的精粉邏輯。我只要跟我匹配的人，我只要三觀契合、未來可以長久一起走的人。
如果你的心理素質強大，可以做到完全不在意這些爭議，那就適合在產品早期，去做這些觀點型、爭議型、事件型的選題。
（2）在內容產品中后期，如何植入人性要素?
從專業(yè)性內容，向興趣類，三觀類內容過渡。這個過渡，非常講究內容配比，也就是基本內容和延展內容之間的比例，需要帳號運營者把握。
再舉一個內容產品中后期的案例:潘雨潤。她其實就是一個跨平臺的大V，從微博來到抖音。
早期的時候，她將自己精準定位成一個美妝達人，釋放專業(yè)性。今年，她開始不斷地釋放情緒價值，產出一些女性情感、理財、成長的內容。比如“反內耗”，女生如何不被過多情感困擾，這些都是她在產品中后期植入的人性部分。這些內容都獲得了高贊，也為她帶來了“破圈”的效果。
那么，我們可以在什么場景下應用人性要素?主要分為兩個場景:視頻內容和直播內容。
視頻內容其實就是我剛剛講的部分。你要注意選題，適當植入觀點型、爭議性選題;還要注意鏡頭表現(xiàn)力，注意語音、語調、表情、用詞這些部分。
除了視頻，另一個人性要素的極佳應用場景是直播。
大家平時研究直播，可能更多是基于“人貨場”邏輯，基于產品邏輯，想的是如何迎合算法。但在這里我提示一點，運營操盤手其實可以在直播內容里設計一些你IP的人性部分的呈現(xiàn)。
大家有沒有注意到，一些比較優(yōu)秀的達人，除了商品本身，往往會介紹一些價值觀。這些其實也是話術里面非常重要的一部分。
這里我再舉一個例子，超級丹。她是快手上20年就單場流水過億的頭部主播。
我18年就開始關注超級丹，她那時的slogan還是“買女鞋就找超級丹”，專注單一品類而不是現(xiàn)在的全品類。
那時她的體量還非常小，我為什么很喜歡她，因為她常常在直播到夜里一二點的時候，跟她老公同時開播，開播就非常真實的向同行分享他們做賬號的心得，充分提供安全感或者利他的情緒價值。
她能激發(fā)用戶到什么程度呢?19年的時候，快手經(jīng)常舉辦一些主播PK賽。我平時是一個比較理性的人，她賣的女鞋也并不符合我平時的消費狀態(tài)。但是我因為想讓她贏，會在直播間連續(xù)狂下十幾單，買下那些我可能根本不會穿的鞋子。且此類用戶在她的直播間不是特例。
舉這個例子，就是想告訴大家，感性的力量可以刺激用戶為你下單，并且不求回報。這就是人性，或者說情緒價值在塑造一個IP的過程中展現(xiàn)的力量。
3. 獸性
什么叫獸性?獸性即熟悉人性且熟練駕馭他人人性的能力。本質上說，這是一種水到渠成的情緒調動能力。
如果說，“人性”是把真實的我展示給用戶，讓用戶感覺，我跟你一樣。那么，“獸性”就是:我知道我的用戶是怎樣的一群人，我知道他們想聽什么，他們需要聽什么，他們的人生真正需要什么。我可以在內容產品里主動植入這些，讓他們的情緒被我所調動。
短視頻，本質就是玩的情緒調動和激發(fā)能力。
大家可能學過很多技法層面的知識，比如腳本的心電圖理論，或者黃金前三秒抓住用戶。如果一切技法回歸到心法層面，就是如何讓用戶的情緒被你勾著走，完全進入到你的世界里面。這個時候就是“獸性”的呈現(xiàn)。
那獸性的作用是什么?從喜愛到熱愛，讓用戶從粉絲變成鐵粉。
這個時候，為了商業(yè)目標的實現(xiàn)，我不僅想要粉絲，更要鐵粉，甚至是規(guī)模性的鐵粉。為了這個目標，就要在內容產品中恰如其分地使用獸性。
獸性的最佳應用場景，一定是直播。因為直播的時長以及直播的場景豐富程度，都能高效調動和激發(fā)用戶的情緒。
具備獸性的主播案例有:淘寶的薇婭、李佳琦，抖音的羅永浩，快手的辛巴及辛巴家族。
現(xiàn)在辛巴的主頁寫的是辛選創(chuàng)始人，但他之前長達好幾年，寫的都是“我是農民的兒子”。他不斷地跟用戶說，有你才有我的今天。大家體會一下這句話，他不僅讓用戶尊敬他，不僅讓用戶喜愛他，還讓用戶喜歡在這段關系中的自己。當他的粉絲覺得自己成就了這樣一個平臺級大IP，這種情感帶來的粉絲調動力量是非常強大的。
如果我們想要成為一個跨周期、跨平臺的IP，那就必須擁有鐵粉，那么“獸性”的使用就是不可或缺的。
IP的進化時效性
IP不是打造出來的，IP不是孵化出來的，IP是進化而來的。
從商業(yè)角度來看，任何一個內容產品，都是有生命周期的。
那么，我們回歸到KOC、KOL到IP的成長路徑。如果你只是想賺點錢，那你可以輕松一點，做KOC矩陣、做KOL矩陣也許更簡單一些。
如果你真的想要成為IP，我想告訴你的核心是:不要焦慮。IP永遠在進化，永遠處于一個ING的狀態(tài)。
IP的進化是有秩序的，是可以按照順序一步一步進行和推進的，甚至是和用戶共創(chuàng)的。
最后，我也祝福聽到分享的朋友，心中有靜氣，然后符合規(guī)律地，成為你想要成為的跨平臺、跨周期的終極IP。
