聲明：本文來自于微信公眾號時趣研究院（ID：SocialTouch2020），作者：Keddy，授權轉載發布。
一部分網友:“我去上學校，天天麥當勞?！弊罱?，估計有大部分網友都是這種狀態。
圖片來源:社交平臺截圖
一部分網友:“這兩周，#麥當勞崩了#為啥總上熱搜?”“麥當勞到底咋了?我要不要囤一點?”
最后一部分網友:“看來之后檢驗一場營銷戰役成功與否就要看品牌官方小程序有沒有崩了!!!”
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那么，問題來了，麥當勞究竟掌握了什么流量密碼，會引起網友們如此「熱情」，還把品牌小程序玩崩了?
麥當勞都做了什么?
昨天，麥當勞沖上熱搜的是新品「漢堡盒」，雖然用的是麥香魚漢堡、芝士漢堡和巨無霸漢堡的包裝設計，但這個新品特殊的地方是一個「貓窩」，而且是真的能睡貓的漢堡盒。
此外，這個新品不單賣，是需要用戶購買指定套餐售價為59.9單人套餐或者79.9的雙人套餐，作為限量周邊贈送的。潛臺詞就是單買是買不到的。
圖片來源:官方小程序平臺截圖
先放兩個動圖，感受下貓窩的可愛和貓咪的靈動。
圖片來源:官方發布物料
再來看看官方治愈且萌的海報圖。
圖片來源:官方平臺物料
據了解，麥當勞“漢堡”貓窩是12月7日正式上線，也就是昨天，全國限定一共有10萬份。上線沒多久后，大部分城市都已經售罄了。
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從上線到售罄的速度，就能看出來網友們對這款限量周邊的「熱情」了，這份熱情也延續到了網絡上，買到的網友們幾乎都會曬一張貓主子和新房子的圖片，沒買到的也會分享一下對貓主子的愧疚之情。
圖片來源:社交平臺截圖
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當然，除了買到的鏟屎官們的分享，一群圍觀「沒有搶到」的網友們也目睹了整個事件，并且加速了它的傳播發酵。
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根據時趣洞察引擎數據顯示，關注麥當勞貓窩的用戶們主要為95后和90后，占據了一多半人群，另外，女性占比75%以上。這部分人群不僅參與了麥當勞貓窩，也圍觀了#麥當勞崩了#、#能睡貓的漢堡#等話題。
數據來源:時趣洞察引擎
你以為這款貓窩僅在微博火嗎?不，你錯了。
雖然在正式發售之前，據說麥當勞找了一些KOL博主做測評試用，但就在上線當日，麥當勞貓窩在小紅書的筆記就已經有3500多篇，而且大部分都是網友們的曬圖，還有剛上線沒多久，閑魚也有高價出售的了。
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表面上來看，#麥當勞貓窩#是品牌從產品包裝到貓窩的一次產品創新延展，但實際上也是大部分品牌們都深知的跨界營銷，只不過，這一次麥當勞選擇自己玩，沒有和其他品牌做跨界聯名，而且無論是從話題的傳播度、產品帶貨的速度，甚至包括品牌層面的態度表達，都是一次非常值得品牌們借鑒和參考的營銷事件。
#麥當勞貓窩#的背后值得學什么?
01.
包裝是品牌特有的代表符號，也值得作文章。
麥當勞一直以來都非常注重包裝設計，就在今年年初，時隔四年，麥當勞啟動了全球包裝的換新。最終整體的包裝方案以「鮮明的色塊」+「創意圖形插畫」來呈現，不僅能夠體現產品特色。同時，整體輕松活潑的設計，也幫助品牌傳遞了“用餐愉悅”的主張。
麥當勞全球品牌發展高級總監Matt Biespiel曾說:“包裝旨在為我們的客戶帶來顯著的變化，我希望它使他們對去麥當勞的選擇感覺更好?！边@句話也指出了，包裝其實作為消費者決策的重要組成部分，品牌必須要重視利用包裝設計，以幫助消費者對品牌做出決策。
可以看到，這次的限量周邊貓窩用的就是今年上新的包裝。一個活波的品牌設計+一個能引起圈層傳播的物件貓窩，最后帶來的結果不僅是事件本身的出圈，同時也借助承載品牌態度的符號傳遞了品牌主張。
對于大部分品牌來說，在事件營銷或者跨界營銷的打造上更多是借助外力，又或者聚焦于產品本身，麥當勞貓窩此次的出圈也給其他品牌傳遞了一個新思路，品牌獨有的包裝設計也是值得好好作文章的。
02.
抓住小眾群體的特質和愛好
根據相關數據研究顯示，與其他人群相比，Z世代更加偏愛萌寵，喜歡“吸貓”和“擼狗”，與萌寵相關的各種消費也因此興起，「萌寵」也成為今年流量密碼的一個代名詞。
比如，今年很火的熊貓拿鐵，流量的暴增一度也讓Manner官方小程序崩潰。究其本質除了跨界品牌Manner和野獸派的造勢，還有就是聯名產品在咖啡杯外觀加入了國寶熊貓這一自帶流量和熱度的超級IP。在此之前品牌的風格，一直走的是“極簡”路線。
圖片來源:官方平臺物料
而麥當勞這一波營銷明顯是抓住了愛擼貓，喜歡萌寵的年輕人。而且還順著年輕人的喜好推出了一款貓窩周邊，除了鏟屎官可以享受品牌帶來的快樂，喵星人主子也可以一起感受快樂，在情感觸達層面可以說是「愛屋及烏」了。
當然，要說討好年輕人，品牌的洞察能力需要一直在線的，雖然是快餐品牌，受眾群體較廣，但在營銷策略上，也可以看到，品牌并沒有盲目追求普適性愛好，而是聚焦圈層，找準小眾興趣，大膽敢玩。
比如今年年初麥當勞利用時間維度推出菜單盲盒，每個月都推出一款創意料理。每個月份的限定產品都在當月揭曉。此次麥當勞的做法，本質上是一種隨機游戲。不知道盒子里裝的是哪一款產品帶來的神秘性，激發了用戶以獵奇和炫耀為原始驅動力的心理需求，正因為如此，品牌剛好抓住了喜愛盲盒的年輕人。
圖片來源:官方平臺物料
除此之外，今年麥當勞麥咖啡的圣誕玩法結合了萌寵和盲盒兩個興趣點，也就是，只要購買任意麥咖啡大杯飲品，就可獲得一款萌寵頭像的蛋白霜。想象下，一杯咖啡上漂浮著可愛、精靈般的寵物頭像，很難不吸引年輕人的關注。在小紅書等社交平臺里，已有不少網友曬了圖。
從漢堡貓窩到MANNER熊貓拿鐵再到咖啡杯上漂浮的萌寵頭像，都可以看出消費者喜愛的“萌寵”元素非常鮮明。用戶購買產品從更多關注使用價值變為更多關注商品的文化精神特性和形象價值，更愿意為產品的創意買單。
品牌通過抓住某一個小眾群體的興趣偏好“萌寵”，借助品牌的延展力和可塑性搭建了一個場景，來觸發用戶與“萌寵”特殊情感的結合和互動。一方面，使得品牌在原有的單一產品元素上的創意加倍，另一方面，也拉近了與用戶的情感共鳴，增加了品牌好感度，這也是值得品牌們借鑒的地方。
03.
避免脫離品牌，但跨度要大
漢堡盒和貓窩的集合本身就是一個非常有創意的事情，而這個創意的背后其實也是突破了用戶的想象，沒想到品牌的跨度可以這么大。
很多品牌都想跳脫原有品類，讓用戶有全新的品牌體驗，也有的品牌想要營造反差的效果令人眼前一亮，這種最常見也是最容易操作的方式就是品牌選擇和一個完全貼不到邊的品類品牌合作，當然，這種方式最好的地方在于可以借助對方品牌力，收獲一波新的流量、新的用戶，但事實上，在整個營銷中，兩個品牌的元素和品牌態度主張在一定程度上都會被削減。
對于品牌來說，想要跳脫原有品類，也可以從自身品牌元素出發，和當下熱門的，受年輕人喜愛的點相結合，但跨度一定要大，這種反差也是流量的來源。
