聲明:本文來自于微信公眾號 TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），作者:閆一，授權轉載發布。
縱觀過去兩年的消費市場，短視頻崛起帶動起互聯網流量全面繁榮，直播電商全面上位。一批中國新品牌快速崛起，受到了人們的高度關注。
美妝品牌花西子、完美日記走出國貨美妝新想象;潮玩品牌泡泡瑪特掀起盲盒式營銷新玩法;飲料品牌元氣森林、雪糕品牌鐘薛高，也都在消費市場中占據一席之地。它們從產品層面滿足著消費者的需求變化，又深耕社交媒體和電商運營，在短時間內就完成了過去傳統品牌幾年的成長路徑。
這類品牌，大多被人們冠以“新消費品牌”的稱號。對于新消費品牌的定義，每個人也都有著不同的看法。健康零食品牌宅貓日記品牌負責人Tony認為，新消費品牌就是在滿足用戶功能性核心訴求的基礎上，還能再滿足用戶心理和社會性的次要需求。
打個比方，京東和淘寶都能滿足用戶的核心購物需求，但是京東同時又能滿足用戶快速獲取商品的需求，新消費品牌也是如此。
宅貓日記，一個新崛起的零食品牌，用9個月的時間實現月銷破千萬的記錄，其主打產品巖燒芝士脆餅干更是多次登上頭部主播直播間銷售TOP榜，在最近舉辦的2021互聯網經濟大會上，宅貓日記還獲得“最受歡迎新消費品牌”獎，成功出圈。
它是如何在兇猛的新消費賽道中突出重圍?它又將如何實現品牌沉淀走向長紅?我們和宅貓日記品牌負責人Tony，ALAB新內容實驗室創始人王薇聊了聊，試圖尋找到宅貓日記在新消費浪潮中與眾不同的點。
“從0到1，好像還挺順利”
新消費時代下，年輕人重新定義了市場。成長為消費主力的Z世代，他們更自信更愿意表達，充滿個性也希望被認可，這些性格決定了他們獨特的消費特點:追求品質，追求創新，也希望得到情感陪伴。
于是我們看到越來越多的品牌從用戶需求出發，在成熟垂類產品市場開拓細分賽道，挖掘新消費需求打造全新消費場景，由此成為細分賽道中的“王者”。
宅貓日記也是如此，在母公司天下秀11年紅人新經濟領域的大數據積累下，根據用戶消費場景和社交媒體的傳播現象分析，選擇正值上升趨勢的零食賽道作為品牌方向進行深耕。
最初具體選品時，Tony也坦言道，團隊走過不少彎路。最初選擇市場方向比較火的燕麥脆，但是在已經有頭部產品的情況下，新品牌很難打出知名度。于是在具體實踐和多維度數據運營下，最終選擇了餅干作為核心品類方向。
“一開始會嘗試非常多的產品，一個個去試，去調整口味，后來經過消費者給出的反饋，巖燒芝士脆餅干是眾多產品中最先崛起的，在天貓渠道單純憑借口味和口碑，在未有任何投入的情況下迅速積累到1000單的時候，我們調整了策略，開始把這個產品當成一個爆款來打造。”
產品已定，營銷便成為最重要的事。與很多新消費品牌依賴流量的破圈打法相似，宅貓日記也吃到了平臺的流量紅利。但是在營銷模式上，宅貓日記玩出了不一樣的策略。它沒有廣撒網式的種草模式，而是在核心用戶聚集的單個平臺上繼續精準定位達人，以精準種草直擊用戶打造核心爆款。
“我們定的第一目標，在于叫打造核心爆款，而不是迅速擴大規模。我們沒有爆款，沒有一個好的產品，就沒法去做用戶口碑，沒有用戶口碑，種再多草也沒用。”根據這個目標，宅貓日記選擇當下較火的抖音作為品牌打造核心爆款的陣地。
不過，宅貓日記并沒有一開始就找頭部主播快速提升知名度，而是以腰部主播為主要鋪設對象，廣泛觸達消費人群。在腰部主播矩陣的建立下，銷量得到明顯提升，當品牌逐漸形成認知，自然也就引起頭部主播的關注，尾部主播也會主動前來。
于是，我們看到宅貓日記通過精準定位的腰尾部達人種草打開品牌聲量之后，又繼續通過@羅永浩、@浪味仙、@密子君 等頭部腰部紅人直播間進一步為單品爆款轉化賦能。
在這個階段，宅貓日記除了保持抖音的聲量外，把更多的精力放在了天貓的承接上。今年4-5月，宅貓日記開始尋求淘寶直播紅人的合作，同時投放全網直播頭部紅人@薇婭viya、@雪梨Cherie ，擴大品牌影響力……品牌聲量在短期內實現了急速增長。
至此，宅貓日記已經形成了“中腰部主播-頭部主播-尾部主播”這樣一套完整的合作營銷策略，平臺也逐漸向其他主流電商承接。在Tony看來，這樣的策略就是衡量了自己的能力，以自身定位和實力為基礎摸索出來的。“不做超過自己能力的事，當你站到一定高度的時候，你想要的自然都會來”。
細分賽道的選擇、社交媒體和電商的加持，宅貓日記的成功與新消費品牌引爆的邏輯相通。邏輯之外，宅貓日記獨特的成長路徑也刷新了我們對品牌、流量的常規認知。
“做內容，太痛苦了”
9個月，月銷量從0到1000萬，12個月，銷售破億。在產品層面來說，宅貓日記無疑是成功。但是，產品不等于品牌，深知這點的宅貓日記也在一開始就針對品牌進行著內容和IP的建設。
“作為一個新消費品牌，宅貓日記是從產品出發，在設置產品的同時，同步做內容內容，我覺得這是宅貓日記在做整體布局中一個非常重要的策略。”ALAB新內容實驗室創始人王薇在談到宅貓日記品牌建設時這樣說到。
年輕化消費背景之下，品牌IP形象可以說是擁抱Z世代的潮流趨勢，它構建起了品牌與新一代年輕人的情感對話路徑。
宅貓日記的IP形象由此而來。“宅”，已經在年輕人之間形成了一種文化，它代表著的是輕生活、慢生活和靜生活的形式;“貓”，可以撒嬌可以賣萌，又及其充滿個性。“宅貓”，反映的就是年輕人的生活態度。
“宅貓是我們人群定位最精準的一個點，宅貓就是我們最核心的一個 IP”。
今年3月，宅貓的形象設計正式啟動。最初，宅貓就是一個懶懶憨憨的三花貓，遵循著我們常規認知中的宅形象。8月份，宅貓形象迎來升級，它把年輕人的個性化融入其中，并賦予了一個小正太的形象，這就是我們現在在抖音上看到的@宅貓日記（食神竟然是只貓）。
內容作為品牌的承載，品牌價值傳導的基礎上，它也正在和用戶、產品融為一體。宅貓日記的內容建設，王薇是用“痛苦”來形容的。
抖音動畫領域已經存在大量頭部賬號，新號想要凸顯出自己的新奇特，就必須明確定位。宅貓最初嘗試過反轉劇情，也模仿過天才小熊貓的形式，但是都沒明顯效果。后來嘗試做宅貓食堂，雖然出現過上萬贊的小爆款，但依舊不溫不火，達不到預期目標。
這段時間內，宅貓日記的銷量逐步提升，但是內容卻跟不上品牌成長。到了8月份，他們決定將以前的內容全部刪除，進行一個徹底的迭代。團隊開始重新思考，年輕人喜歡一只什么樣的貓?希望它干什么?
回到最初的原點，他們找到一個新的方向:美食+情感。一只做美食的貓，為你講述年輕人間情感故事，@宅貓日記（食神竟然是只貓）開始在用戶中引發共鳴，首條視頻漲粉2w+，兩個月的時間里，宅貓已經積累了超過34.2w的粉絲。
這個過程中，宅貓也有了3D虛擬形象。“它是可以和電商相互配合的IP，直播間里的宅貓能夠通過它的魅力吸引用戶下單，這是我們想做的事”。
9月18日，宅貓的虛擬形象和真人主播進行了首次直播帶貨，同時在線人數達到上百人，迎來眾多粉絲互動，一小時內銷量也達到上萬。有IP屬性的內容或者形象，在產品應用上的良好效果，持續激勵著內容團隊。
最近，@宅貓日記（食神是只貓）也在快手上開通了自己的賬號，一個月的時間里吸引了3w的粉絲，單條視頻最高播放量達到了131.9w。就在昨天，#一只懂心理的食神貓#登上快手熱榜，王薇充滿信心地告訴我們“到月底，這個賬號就能做到10萬粉絲”。
ALAB新內容實驗室專門為宅貓日記組建了二維動畫和三D動畫團隊，并組建虛擬直播團隊，由資深互聯網媒體人王一鵬做內容負責人，帶領了解年輕用戶的90后動畫師與原畫師，開創了抖音美食+情感的創作方式，追求打動讀者的“瞬間感動”和洞察人心的治愈金句。
在宅貓日記的IP形象和內容變遷里，我們看到了品牌沉淀需要用心慢慢打磨。以內容塑造品牌理念，與消費者達成情感共鳴，才能讓品牌優勢從流量沉淀為品牌力。
“我們不做網紅”
王薇在談起宅貓IP的底層邏輯時強調到，“我們希望宅貓不是一個賣貨的，而是傳遞我們的知識內涵，它是有可延展性的，通過宅貓，我們能夠和其他品牌去對話”。
所以，即使現在宅貓視頻單條播放量能夠破百萬，賬號仍然沒有帶貨的計劃。
在提到未來會不會將帶貨時，宅貓團隊也有明確的規劃。“帶貨是粉絲達到上百萬后再去考慮的事，現在我們就好好做內容，在商業化方面還沒有那么急迫。”把宅貓IP做成熟，再為粉絲帶來好物好吃，這個時候它在劇情中體現出來的治愈和溫暖才能在產品中凸顯出來。
王薇提到，現階段宅貓雖然不會做日常帶貨，但是未來，可能會選擇粉絲回饋日或者特殊節日期間，以福利官的身份進入品牌直播間與粉絲互動，為粉絲帶來福利。
“長紅品牌是什么?它必須要有附加值，精神上的附加值，而不是簡簡單單的一個物品。”專注于內容，以內容沉淀IP，由IP帶動品牌，這是宅貓日記一直在做的事。
回到產品，Tony也說到“宅貓日記不定義自己是網紅品牌，我們也不打算成為網紅品牌”。他很直白地告訴我們，宅貓日記現在基本已經超過了80%的同類品牌，但是想要成為頂尖的1%，他們還有很長的路要走。
現階段宅貓日記有爆款、有產品，但是沒有品牌。所以在下一個階段，宅貓日記的第一目標就是樹立核心品牌價值，強化用戶認知，讓用戶提到宅貓，就能知道它是做什么的。
第二件事，就是大量拓展渠道，從現有的核心渠道擴散，讓更多人看到，讓更多人吃到，配合內容營銷大力建設品牌，形成屬于自己的品牌陣地。
宅貓日記在產品銷量上升階段，能夠回歸初心，將內容提升到戰略層面，讓其成為與消費者直接觸達和深度鏈接的必備要素，打造起屬于品牌的“護城河”。
未來，好的頭部IP內容一定是用戶關注的焦點，做好品牌建設，是能夠吸引到巨大的流量，商業價值也會水漲船高。
宅貓日記它滿足了Z世代的個性化需求，并且采用適合自身的方式進行營銷。在快速搶占賽道的同時不忘回歸品牌建設，從內容層面持續滿足消費者的感性需求，提升品牌在用戶間的認同感。
新消費品牌在不斷進行產品升級的基礎上，以更柔性的方式占領用戶心智，已經成為一種趨勢。宅貓日記能在不同的流量紅利中，抓到屬于自己的機會，是其營銷策略的成功實踐。但更重要的是，他們對自己有著清醒的認知。
沒有任何一個品牌會守著一條路走下去，宅貓日記也在變化。未來，宅貓日記會有哪些新產品、新內容、新形式，我們共同期待。
