聲明:本文來自于微信公眾號 秋葉大叔(ID:qiuyedashu),作者:秋葉大叔,授權轉載發布。
這幾天,董明珠助理又火了,一個月連上兩次熱搜,有這樣運氣的人可真不多,但兩次熱搜網友的評價卻截然不同。
第一次都說助理姐姐運氣好,第二次都大喊都是套路。
靠著董明珠一句話,我要把她培養成第二個董明珠,孟羽童成為了無數人關注的焦點,微博、抖音、小紅書輕松漲粉超百萬。
在孟羽童個人賬號人氣熱度持續上升時,格力集團也悄悄開通了屬于自己的抖音帶貨賬號“明珠羽童精選”,還接連注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標。
果然是有備而來,最近有人爆料稱這個小助理曾經是無憂傳媒簽約藝人。
一瞬間,孟羽童又成為了風口浪尖上的人物,吃瓜群眾們這才恍然大悟,原來董明珠不是要把她培養成格力的第二個董明珠,而是格力的第二個薇婭啊。
雖然孟羽童第一時間就發文澄清,但是吃瓜群眾哪管那么多,反正格力要讓這個剛剛入職的董事長助理直播帶貨,已經是板上釘釘的事實了。
孟羽童會不會成為格力的薇婭,我們不得而知,但是董明珠這次營銷,確實做得漂亮。
先借力出圈,再借勢轉化。
說實話,論營銷,沒幾個人能玩得過董明珠,今天這篇文章,我就拆解給大家看看,董明珠是如何帶著格力一步步營銷出圈的。
01
女強人,是網紅人設,也是事實
董明珠罵哭格力高管;
董明珠和雷軍對賭十億;
董明珠因為公司發展,跟家里人斷絕關系。
在所有可見的新聞報道中,殺伐決斷是董明珠特有的標簽,女強人是大眾對她統一的評價。
從格力的基層業務銷售員做到格力董事長;
把格力從“中國仿造”做到“中國制造”;
讓格力差點被500強收購成為世界500強;
67歲了,當她的同齡人早就退休,都在帶娃,養花,跳廣場舞的時候,董明珠卻在造芯片,上綜藝,開直播。
這不是女強人,又是什么呢?
所以,女強人,是董明珠的人設,也是事實。
她是一路強過來的。
1992年,38歲的董明珠才加入格力兩年,但是作為基層業務員,董明珠個人的年銷售就超過了1600萬;
1995年到2005年,在董明珠的帶領下,格力連續11年高居全國空調銷售額和盈利第一位;
2013年靠著超強的業務能力,董明珠硬是一路從業務員做到董事長,而后又帶領格力走向了世界500強的行列。
如果光靠會賣貨就把董明珠定性為女強人的話,那還為時過早了,因為她的強,不僅體現在業務能力上,還體現在商場的周旋廝殺中。
都說商場如戰場,而董明珠,是戰場上當之無愧的女將軍,格力發展路上的內憂外患,統統被董明珠一一擺平。
2016年,發起寶萬之戰(寶能惡意收購萬科)的姚振華在不斷對萬科增持股票的同時,也瞄上了勢頭正盛的格力電器。
他控制前海人壽買入格力股票,2016年11月就超過了4%。
董明珠看穿了姚振華的心機,年底主動發公告警告:前海人壽持股比例已經達到4.13%。但是姚振華好像也沒有收手的意思。
后來,在一次重量級會議上,董明珠干脆直接點名姚振華,說:“用金融杠桿發展中國,這是災難性的行為,誰破壞實體經濟,誰就是千古罪人!”
董明珠一說出這句話,前海人壽當晚就公開表示不會再購入格力股票,格力電器這才保住了自己的股權。
一般人還真嚇不住姚振華,但董明珠可以。
02
是網紅,更是營銷大佬
之前董明珠在和楊瀾的訪談中,被問到為什么要當網紅時,她半開玩笑地表示“如果不干網紅,格力就要被收購了呀。”
確實,董明珠從2012年接棒格力起,只要她一出現,就自帶話題流量,常常能在很多場合,一句話就能引起輿論關注,讓格力破圈傳播,達到很好的宣傳效果。
比如這次的小助理事件,“我要讓她成為第二個董明珠,”就把一個22歲的小姑娘推上了熱搜第一。
還有2018年初,董明珠一句“只要員工干到退休,格力就會為你提供一套2室1廳的房子,房價再高都和你沒關系。”引起無數人的艷羨,紛紛想入職格力。
而董明珠,最讓人印象深刻的營銷事件,恐怕要數跟雷軍的10億賭約了,這讓外界整整關注了這個事情5年之久。
20年8月份,雷軍在小米10周年的演講上,就提到過,董明珠很厲害,一句話,讓自己也成為了一個小網紅。
在演講中,雷軍首次公開談論了和董明珠賭約背后的故事:
“我干了很多蠢事,比如,和董明珠打賭,2013年我們被選為中國經濟年度人物,編導在后臺和我倆說,你們能不能熱鬧一點?
我說,可以呀,和董明珠打個賭,就賭1元。
可一上臺,董明珠說要賭就賭10個億,我當時就蒙了,董總怎么不按劇本走呀,這10個億肯定一下子成為社會話題。
這以后,董總隔三差五關注小米,之后我就成了網紅,只要我和董明珠出現,媒體全是盯著我倆拍。”
真正的營銷高手,就是懂人性。
從社會基層摸爬滾打出來的董明珠,經歷過太多太多,比誰都更清楚人性的復雜,也天然知道大眾會對什么更感興趣。
所以每每說出的話,都能充分調動大眾的情緒和關注度,總是能夠讓原本平平無奇的事情,增加一些傳奇的色彩。
董明珠不斷打破圈層的超級傳播能量,讓格力空調節約了幾個億的廣告費。
所以說,董明珠是網紅,更是營銷大佬。
03
營銷的盡頭,是直播
直播是趨勢,這是我在19年底就開始強調的。
事實確實是這樣的,從李佳琦薇婭的出圈開始,羅永浩靠直播還債6個億,關于直播天花板的熱搜一個接著一個,層出不窮,明星,打工人紛紛開啟直播帶貨模式。
作為網紅的董明珠當然不會錯過這個風向標。
2020年4月24日,董明珠選擇在抖音開啟了自己的首次直播。
當天直播間累計觀看人數達432萬,峰值在線人數達21.6萬,但是銷售額僅23萬。
這次直播首秀失誤導致銷售額不佳,讓50多歲的高管被董明珠罵哭的新聞上了熱搜。
第一次挫敗之后,董明珠帶團隊復盤,兩周后,再次嘗試直播,銷售額直接破3億。
初嘗直播甜頭的董明珠開始全面布局直播,靠著產品渠道優勢,做出了大部分人都無法復制的直播模式,面向經銷商做分銷型直播——經銷商導流分傭,主播帶貨拿提成。
格力不光創新了直播模式,還表示要推動全國3萬家店,全部走線上線下相結合的這種營銷模式,實現‘零距離’的服務。
在6月1日,董明珠再度上陣,參與“格力健康新生活”直播活動,實現了全天銷售額65.4億元的驚人成績。
也應該是看準了直播這一塊蛋糕,才會有了孟羽童的故事吧。
不過,與其說董明珠是看上了孟羽童,不如說是看上了年輕一代的消費者。
風雨20年,打造品牌董明珠已經替格力走出來了,格力也該從國產老品牌走向年輕一代了,推出新人吸引年輕人勢在必行。
營銷的盡頭,是把自己的品牌形象刻入用戶心智之中,在今天最直觀的營銷手段是網紅直播。
直播的本質就是銷售,但是直播間如果一個主播有個性,那么她的個人人設就會賦能到產品品牌上,讓產品有了個人人設的溫度,從而更能吸引目標人群來購買。
女強人人設的董明珠,帶貨空調能說服供應商捧場,但搞不定年輕人喜愛。換上年輕懂事的小助理,不失為一個高招。
銷售出身的董明珠是要培養第二個董明珠,確實也沒騙大家,她不是要培養一個管理接班人,而是要打造一批在直播間里的新銷售。
這次“第二個董明珠”再上熱搜,也許就是精密策劃,反正能制造話題就能讓更多的人涌向小董明珠助理的直播間。
但問題是董明珠證明過,在地推時代,她是王者。那么在直播時代,董明珠的小助理孟羽童能否走出老板的光環,成為格力的新王者呢?
大家看好她的潛力不?歡迎在評論區留言。