聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 微果醬（ID：wjam123456），作者：陳出木，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
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旺旺又“旺”了
“三年級(jí)六班，李子明，李子明同學(xué)，你的媽媽拿了兩罐旺仔牛奶在門口等你!”
不知道大家還記不記得這個(gè)洗腦的廣告，有多少人因?yàn)檫@個(gè)廣告而把母愛(ài)和旺仔牛奶掛上鉤。多年之后，“李子明同學(xué)”長(zhǎng)大了，成為三年級(jí)六班的班主任，誰(shuí)也沒(méi)想到這么多年還能等到一個(gè)廣告的續(xù)集填坑。
正是因?yàn)檫@些魔性的電視廣告，不少人一提起旺旺，第一反應(yīng)便是在心里循環(huán)一遍廣告詞。
旺旺始于1962年，前身是創(chuàng)始人蔡衍明父親的宜蘭食品廠，后在1983年創(chuàng)立旺旺品牌。目前，旺旺的明星單品如仙貝、雪餅、小饅頭、旺仔牛奶等，基本都誕生于千禧年之前。所以算起來(lái)，這個(gè)“大眼娃娃”的年紀(jì)恐怕比在座的很多人都要大。
旺旺的創(chuàng)業(yè)故事也帶了點(diǎn)“傳奇”色彩。蔡衍明在接管宜蘭之后，迅速賠掉1億元。但靠著改名后的“旺旺”，從貢品市場(chǎng)打江山，屢出奇招之下，這位“敗家子”又在2012年逆襲成臺(tái)灣首富。
當(dāng)品牌擁有悠久的歷史，總會(huì)在某個(gè)階段面臨“老化”的問(wèn)題，旺旺也不例外。在最新的財(cái)報(bào)中，旺旺的頂梁柱仍然是火了數(shù)十年的旺仔牛奶，令人感慨紛紛。
11月30日，中國(guó)旺旺控股有限公司（下稱“旺旺”）發(fā)布了2021財(cái)年上半年(2021年4月1日至2021年9月30日)財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%達(dá)約113.8億人民幣，創(chuàng)上市以來(lái)上半年歷史新高;凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)7.1%達(dá)20.9億人民幣。
這個(gè)增長(zhǎng)雖然不算頭籌，但多虧同行襯托。在這個(gè)不少老品牌折戟的新消費(fèi)時(shí)代，旺旺能實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)，讓不少人嘖嘖稱奇，并試圖挖掘它的財(cái)富密碼。
旺旺將其歸因?yàn)?
得益于集團(tuán)推行的多元化戰(zhàn)略，包括渠道的精耕及多元化發(fā)展:增加產(chǎn)品上架種類及終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋;多品牌及產(chǎn)品差異化策略:拓寬不同年齡組別的消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;創(chuàng)新多元的數(shù)字化行銷:生動(dòng)化品牌形象，增進(jìn)與消費(fèi)者交流互動(dòng)。
對(duì)照著“新消費(fèi)”的定義來(lái)看:
"新消費(fèi)"是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。
我們合理推測(cè)，旺旺的盈利增長(zhǎng)或許和它擁抱新消費(fèi)有關(guān)。
只是試圖從新消費(fèi)里分一杯羹的人很多，旺旺究竟如何突圍呢?
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旺旺的套路為何屢試不爽?
旺旺的營(yíng)銷思維可以簡(jiǎn)單粗暴地歸結(jié)為，什么平臺(tái)火就發(fā)力什么平臺(tái)，消費(fèi)者覺(jué)得缺什么就做什么。
在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的那些年，能夠在短時(shí)間內(nèi)接觸到大面積消費(fèi)者的是電視廣告。旺旺靠著“李子明”“O泡果奶”等魔性廣告，洗腦了一代人。
隨后，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始擴(kuò)張，自媒體崛起，人均網(wǎng)民的時(shí)代里，電視廣告的優(yōu)勢(shì)漸漸不顯，自媒體投放反而成了速度更快、效果更好的造勢(shì)利器。
旺旺再次把握住平臺(tái)紅利，每一場(chǎng)營(yíng)銷事件都在自媒體完成了發(fā)酵。
比如最近一次出圈，針對(duì)很多消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品線的問(wèn)題，旺旺把6種品類的產(chǎn)品打造成6個(gè)零食星球，讓更多人通過(guò)趣味的形式走近旺旺產(chǎn)品。但其中更值得我們探究的是，其與自媒體的結(jié)合。
旺旺首先在微博發(fā)布零食星球的圖片預(yù)告，隨后連續(xù)幾天放出相關(guān)視頻，配合抽獎(jiǎng)，得到了粉絲的支持。但這還不夠，各平臺(tái)的自媒體KOL很快跟上宣傳，他們將消息二次傳遞給自己的粉絲，造出熱鬧排場(chǎng)，營(yíng)銷的內(nèi)容自然也得到了傳播。可以說(shuō)，每一個(gè)自媒體KOL都是放大聲量的“驛站”，能連接成大片的信息網(wǎng)，達(dá)到更廣泛的推廣效果。
▲多個(gè)自媒體對(duì)同一事件的報(bào)道
在短視頻爆發(fā)后，旺旺也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這班快車。
旺旺在自家賬號(hào)玩得風(fēng)生水起，百萬(wàn)粉絲的“旺仔俱樂(lè)部”獲贊2240.5W，評(píng)論基本過(guò)百，算得上是相當(dāng)活躍的賬號(hào)。其中內(nèi)容大多以改編網(wǎng)上熱梗的形式來(lái)推廣產(chǎn)品，蹭節(jié)日熱點(diǎn)、用熱門BGM、IP人偶出鏡，看得出來(lái)是一個(gè)成熟的運(yùn)營(yíng)了。
這種官方整活的好處肉眼可見(jiàn)。“旺仔”本來(lái)就自帶群眾基礎(chǔ)和情懷濾鏡，在官方的進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)、宣傳下，IP得到了內(nèi)容的加持，形象更加鮮活，能夠得到消費(fèi)者更多的青睞和認(rèn)同，畢竟不少人確實(shí)是因?yàn)檫@個(gè)“大眼娃娃”才買單的。
除了官方整活，抖音上的KOL也沒(méi)少為旺仔“站臺(tái)”，形式也是花樣百出，測(cè)評(píng)、探店、開(kāi)箱，用另一種方式帶消費(fèi)者認(rèn)識(shí)旺旺的產(chǎn)品和線下店。
其中，旺旺也會(huì)選擇部分零食類博主進(jìn)行精準(zhǔn)種草。除了在內(nèi)容上宣傳旺旺，這類博主還會(huì)掛上商品鏈接，甚至直播帶貨，消費(fèi)者可以直接下單購(gòu)買。
比如“貧窮玩家”“時(shí)光雜貨店淘小淘”等，日常便會(huì)給粉絲種草安利零食，同時(shí)也會(huì)引導(dǎo)粉絲通過(guò)商品櫥窗或者直播間購(gòu)買，直接壓縮了消費(fèi)路徑。而粉絲對(duì)童年零食的懷舊濾鏡和對(duì)博主的信任感，都會(huì)提高促成買賣的概率。
這種方式縮短了消費(fèi)者、內(nèi)容、產(chǎn)品的距離，讓消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直接驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷量的效果。僅看數(shù)據(jù)，“旺仔牛奶巧克力奶”目前已經(jīng)累計(jì)了16.3W的銷量。
而在小紅書(shū)上，關(guān)于“旺旺”的167W+篇筆記，見(jiàn)證了旺旺長(zhǎng)青的人氣。
無(wú)論是旺旺和自然堂合作推出聯(lián)名氣墊、和樂(lè)樂(lè)茶合作上線飲品歐包、和塔卡沙合作售賣服飾，還是自己整出手賬、馬克杯等旺仔周邊，甚至是針對(duì)消費(fèi)者的健康需求趁機(jī)放大“不含反式脂肪酸”的優(yōu)勢(shì)，不少人正是在小紅書(shū)博主的安利種草中，認(rèn)識(shí)了多面的旺旺，其營(yíng)銷的目的也就達(dá)成了。
可以說(shuō)，旺旺的套路在每個(gè)時(shí)代屢試不爽，除了前頭積累的路人緣之外，還和其品牌年輕化策略分不開(kāi)。旺旺總能夠在當(dāng)時(shí)的平臺(tái)，找到合適的KOL，用上廣泛的渠道，做出熱門的營(yíng)銷，始終不變的是讓自己的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)得到大面積的曝光，以在年輕人心中刷滿存在感。
盡管在這個(gè)人人把“健康”奉為圭臬的時(shí)代，旺旺的零食在一定程度上沒(méi)有過(guò)去的高光了，甚至旺仔牛奶仍然囿于“復(fù)原乳”，這都可能成為旺旺可持續(xù)發(fā)展的絆腳石。但旺旺通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)提高聲量，甚至賣貨的做法，卻讓這個(gè)老品牌有了新消費(fèi)的模樣。
