近兩年，伴隨短視頻、直播崛起以及因新冠疫情導致的線下門店客流量大幅減少，奢侈品品牌數(shù)字化營銷進程全面加速。近日，快手磁力引擎旗下數(shù)據(jù)營銷洞察平臺磁力數(shù)觀發(fā)布《新市井商業(yè)下的奢光華影：2021快手奢侈品行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》（以下簡稱“報告”），從奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀、趨勢，快手奢侈品用戶洞察、內(nèi)容、創(chuàng)作者生態(tài)等角度，全面解構(gòu)快手奢侈品營銷生態(tài)，為奢侈品行業(yè)數(shù)字化營銷提供重要參考。
奢侈品加速向中國市場、線上渠道遷移
報告指出，2020年受新冠疫情影響，全球奢侈品市場遭遇重挫，個人奢侈品市場更是自2009年來首次出現(xiàn)大幅收縮，下降22.8%。與之相對，中國經(jīng)濟的快速復蘇，為奢侈品行業(yè)打開了生機之門。預計到2025年，中國將成為全球個人奢侈品消費最高的地區(qū)，份額超全球四分之一。
中國成為奢侈品消費“重心”的過程，也伴隨著奢侈品行業(yè)分銷生態(tài)的轉(zhuǎn)型。尤其從疫情黑天鵝降臨以來，奢侈品線下銷售渠道大幅縮減，消費訴求加速向線上渠道釋放，線上分銷渠道市場份額同比增長50%。
而短視頻則成為支撐線上分銷渠道快速增長的主要載體。2021年上半年，短視頻以503.7億元互聯(lián)網(wǎng)廣告收入，成為品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷的最主要陣地。短視頻平臺已成為奢侈品品牌撬動營銷增長的重要突破口、告別疫情“沉疴”的絕佳“良藥”。
在奢侈品分銷線上化、短視頻平臺成為營銷主陣地的背景下，平均日活突破3.204億的快手應用自然成為奢侈品品牌走進中國用戶生活的新渠道、實現(xiàn)高效營銷的新藍海。
高占比、高粘性，玩得熱鬧更買得熱鬧
在快手數(shù)億用戶中，奢侈品用戶的占比較高，且奢侈品消費用戶增速強勁。報告指出，2021年8月，快手上對奢侈品有興趣的用戶已破億，超八千萬用戶具備消費潛力，曾在平臺上購買過奢侈品的用戶近百萬，對比3月，消費奢侈品的用戶數(shù)量增漲超過兩倍。
除了數(shù)量的翻倍式增長，快手奢侈品消費用戶在平臺上具備更高的粘性，這集中體現(xiàn)在用戶的使用時長及互動行為。首先，奢侈品消費用戶的人均使用時間更長，是興趣用戶的1.5倍。在3月-8月半年時間內(nèi)，奢侈品視頻的點贊量提升了104.0%，分享量提升了217.6%，8月奢侈品短視頻贊評比為4.8，這意味著奢侈品相關(guān)內(nèi)容更能引發(fā)用戶的評論互動，受到用戶的廣泛喜愛。
“玩得熱鬧”僅是一方面，在快手平臺，奢侈品消費人群的消費訴求也得以快速釋放。3月至8月半年間，快手電商奢侈品GMV增長173.5%、人均消費增長101.0%，遠高于整體電商人群的人均消費。值得關(guān)注的是，報告指出，各線級城市快手奢侈品消費用戶的消費總額不相上下，這意味著每座城市都是值得奢侈品品牌關(guān)注的“生意富礦”，奢侈品品牌以快手為杠桿，可快速輻射并撬動無數(shù)潛在消費市場，不再受地域空間限制。
內(nèi)容、創(chuàng)作者、營銷生態(tài)加速進化
在平臺奢侈品用戶規(guī)模、消費力等高速增長的同時，快手的奢侈品內(nèi)容、創(chuàng)作者、營銷生態(tài)也在加速進化。
報告指出，今年3-8月，快手上奢侈品短視頻存量半年增幅達14.1%，奢侈品內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量增幅也高達14%，這充分表明在內(nèi)容消費側(cè)、供給側(cè)都實現(xiàn)了良好的正向循環(huán)。在平臺上，腕表維修鑒定、箱包售賣、服飾穿搭售賣、珠寶科普等內(nèi)容供給源源不斷。同時也生長出像徐杉這樣的頭部奢侈品達人，為奢侈品品牌營銷、經(jīng)營注入活力。
徐杉曾經(jīng)在公開場合直言“快手老鐵消費力YYDS”。她舉例說，售價1300元的化妝品小套盒，不到五分鐘導入旗艦店6000多人，成功轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)60%，瞬間幫助這個品牌成為當天的單品類銷售冠軍，而客單價近一萬元的美容儀不到一分鐘賣出700臺，鱷魚皮包包客單價超兩萬元，取得單鏈接銷售1500萬元的“戰(zhàn)績”。
GMV的攀升當然是需求的最直接表現(xiàn)，而用戶對奢侈品的需求，還體現(xiàn)在奢侈品相關(guān)內(nèi)容的用戶搜索量持續(xù)走高。報告指出，3月-8月快手奢侈品搜索量增幅達30.3%。搜索廣告作為直達品牌主頁、直播間流量“入口”，以及品牌粉絲增長、商業(yè)轉(zhuǎn)化提升、長效經(jīng)營的整合營銷“樞紐”，無疑是奢侈品品牌進行品牌建設(shè)最高效的場景之一。
基于快手數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，快手奢侈品用戶整體關(guān)注影視、短劇、游戲等內(nèi)容。另據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，快手上單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部，快手應用的短劇日活躍用戶達到2.3億。這意味著短劇等內(nèi)容化營銷的創(chuàng)新形式或許可以成為奢侈品品牌營銷重點關(guān)注的方向。通過短劇營銷，品牌不僅可以更快速、更精準地覆蓋并觸達目標消費人群，還可以更加自然、軟性地植入品牌信息，以更加娛樂化的內(nèi)容表達，更高效地影響用戶心智，讓品牌營銷更深入人心。
高占比、高粘性的奢侈品用戶，強需求、強購買的奢侈品消費能力，加之逐步完善的奢侈品營銷生態(tài)，自然也就不難理解為何快手成為當下奢侈品品牌頻頻選擇的營銷新陣地。LV繼6月首次試水快手直播后，近期又與之合作2022春夏女裝上海大秀，實現(xiàn)強勢品牌曝光引流、無干擾沉浸體驗以及精準漲粉，成為奢侈品品牌探索數(shù)字化營銷的又一新范本。
綜合報告內(nèi)容來看，在品牌營銷全面迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮下，快手以海量規(guī)模的用戶為基礎(chǔ)，在獨特的生態(tài)基因、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、流量機制以及數(shù)字基建加持下，構(gòu)建起獨一無二的新市井商業(yè)生態(tài)，由此助力奢侈品通過短視頻+直播加速走進用戶生活，在高效提升奢侈品品牌的聲量和銷量方面發(fā)揮重要作用，為深受疫情影響的全球奢侈品行業(yè)提供破局新思路。
