聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:丁奕然，授權轉載發布。

雙11剛剛過去，各電商平臺又開始熱鬧了起來，摩拳擦掌地為今年的雙12“備戰”。

淘寶上線了“雙12種草機”;拼多多開始了“12.12年終大促”;小紅書上新了“12.12潮流生活節”.....

快手這次的主題則是“1212寵粉節”，這是今年7月以來快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰略后的第二次大促。

為了了解品牌們如何為雙12做預熱的，運營社聯絡到了葡萄酒品牌張裕的品牌自播業務負責人@林偉，和他聊了聊“線下品牌做直播電商”這回事。

01

雙12，品牌們靠什么“出圈”?

早在11月26日，快手就開啟了“1212寵粉節”的商家熱身賽。今年的快手1212，需要品牌和主播提前半個多月做準備。

作為“新電商”的一員，快手電商和傳統電商平臺相比，有一個顯著區別 —— 不“憋單”。

很多傳統電商平臺慣用的方法是拉長宣傳期“憋單”，再將其集中在某個“銷售節點”集中爆發，沖 GMV。

但在快手，“大促”成為一件常態化的事情，用戶在任意時間內進入品牌直播間，都可以購買優惠價商品。

快手電商副總裁@六郎曾分享過:

每一個平臺肯定都有自己的基因特點。快手平臺的基因特點是以“人和人的信任”為主的，也就是以“私域”為主;因此，快手電商的回頭客會比較多，或者說“復購率高”。

為了在快手1212拿到滿意戰果，葡萄酒品牌張裕就做了一套連續直播方案，在不同時段內給粉絲推出不同的福利，比如:

11月26日推出“葡萄酒嗨購節”;12月2日開始“雙十二提前購”預售;12月3日推出“解百納拍1發14”......

在這些時段內，直播間內還會給粉絲隨機贈送葡萄酒套裝、定制酒柜、茶具等禮品。

快手“張裕官方旗艦店”

張裕品牌自播業務負責人@林偉告訴運營社，設計這一系列活動主要是在為“1212寵粉節”做用戶拉新和預熱。

另一個零食品牌良品鋪子，也是以福利貨品作為活動看點，來制定大促期間的直播計劃:

11月27日推出“寵粉活動”;11月30日開始“美味提前享、嗨吃雙十二”;12月6日又推出了“冬日暖心囤貨節”;12月11日將開啟“百萬寵粉零食專場”......

快手“良品鋪子湯老板”

在這些活動中，良心鋪子會力推多種產品組合的零食大禮包，例如只花100多元就可以買到24種零食。12月11日的直播中，還設置有手機、平板、電動車等高價品的抽獎活動。

但是，目前仍有很多品牌不清楚“如何從0到1做好一場直播”。

事實上，如果用“五盤方法論”對直播這件事進行拆解，不少人會發現它并不難。

02

一個公式，

幫商家做好直播間專業運營

在12月6日的快手官方直播《運營方法論》中，快手電商副總裁@六郎在討論“如何賣好貨”時曾提出過這樣一個公式:

直播間 GMV（商品交易總額）=訪問轉化率 * 曝光量 * 觀看時長 * 單位時間產生訂單量 * 訂單均價。

想要提升直播間 GMV ，就離不開運用好“五盤方法論”（盤貨品、盤直播、盤商業化、盤福利、盤亮點），提前為直播做準備。

那么在實際中，品牌和主播們是如何用“五盤方法論”來提升公式中的各個指標，從而帶動日常直播的 GMV 呢?

1）科學使用投流工具，提升曝光量

如何提升直播間曝光量，讓更多用戶看到直播間、點進直播間，是第一個需要考慮的問題。這里就需要合理使用投流工具。

快手電商副總裁@六郎在直播中 分享了一位主播成功的投放經歷——

在直播的2-3天前，就發短視頻預熱;在視頻里，主播會告訴用戶，這場直播里會出現哪些爆款商品和福利商品，然后花費50% 的投放費用來做短視頻投放。

通過短視頻觸達到大量用戶，這批用戶的成交額能占到直播當天成交額的60% -70%。

“通過短視頻投放，能讓用戶們知道這場直播是賣什么的，他們會帶著期待而來。”@六郎解釋道。

2）調整福利品，提升用戶觀看時長

通過投流工具提升直播間曝光量，讓許多用戶看到、點進直播間之后，品牌和主播第二步要做的，就是想辦法把用戶留在直播間。

這時，可以通過「發放超低價、限時限量秒殺的福利品」來提高用戶的停留時長，順便還能帶動直播間的氣氛:譬如售價僅有9.9元的零食。

良品鋪子直播操盤手@蘇蘇表示，今年9月時，品牌曾面臨一個問題:“整個賬號的流量狀況不是很健康，用戶在直播間的停留時間短，轉化也比較差。”

做了復盤后，良品鋪子團隊發現，可能是因為直播間內的“福利品”不夠吸引人，因此用戶停留時間短:

“我們福利品本來就有，但是很長時間沒變。我們店里老顧客比較多，一直秒這些福利品，用戶就失去了新鮮感。”

3）打造直播人設建立信任，提升曝光量和觀看時長

成功把用戶留在直播間之后，下一步就是建立起用戶對品牌的信任。

@林偉介紹，張裕團隊會根據主播們的風格、形象氣質為 TA 打造不同的人設。

“現在大致有三類不同的主播人設:一類是偏可愛活潑的，一類是偏成熟的，還有一類是偏專業講解的。”

不同類型的主播人設，也有各自不同的“功能定位”:

例如，偏活潑可愛的主播跟觀眾有更多互動，在直播過程中穿插一些小玩笑，讓觀眾被快速“圈粉”;偏專業的主播則更能拿捏住直播間的氣場，通過專業講解建立起粉絲對品牌的信任。

偏活潑可愛類型的張裕主播

良品鋪子則采用“主人設”和“副人設”的方式——

“主人設”是良品鋪子湯老板，“副人設”分別有“產品經理”、“采購經理”、“運營總監”。

每個人設身上也都有不同的特點和定位。

當用戶覺得主播有意思、對品牌產生好感和信任后，會主動給他人分享直播，提高直播間的曝光量，并且更愿意停留在直播間、甚至成為直播間的常客。

4）定款、定量、定價選主推商品，提升單位時間內產生訂單量

用戶被主播“圈粉”、對品牌有了一定信任感之后，便會注意到商家主推的商品。

商品是什么、價格多少、性價比高不高，直接影響了用戶是否會作出下單決策，也是影響主推商品轉化率的關鍵因素。

良品鋪子針對9月轉化率差的問題，就對選品進行了優化，每半個月就對貨品進行一批調換:

一來是主推過去幾個月里賣得好、轉化較好的商品，并增加庫存，“淘汰”掉一些賣得不好、轉化率差的商品;二來，時不時增添一些新商品，重點提升老客的轉化率。

經過這樣一番調整后，良品鋪子的銷售額成績有了明顯提升。

張裕也曾調整過貨品的定價和定量。

據@林偉介紹，之前商品“解百納特選級”的定價為“948元6瓶”，但銷量并不出色。后來意識到價格偏高了一些，因為當時粉絲對葡萄酒、對張裕品牌還不熟悉，不會輕易大量購買。

在和快手官方溝通之后，張裕選擇將該商品由“948元6瓶裝”改為“316元2瓶裝”。

這樣的改動降低了粉絲的消費決策門檻。@林偉表示，經過測試后發現，粉絲的接受度高了不少。

03

合理設置銷售動線，迎來“小爆發”

設置合理的“銷售動線”，是品牌在快手穩步成長的基石。怎樣的銷售動線才算是“合理”?如何設置合理地銷售動線呢?

過去，這些問題都是商家的問題:商家負責自己設置運營動作、投流量，平臺只管流量分發。

但是，在快手，平臺和商家配合的更緊密，“商家成長動線”和“平臺動線”是相連的;平臺可以幫助商家做好每一場直播，共同打造一條“銷售動線”。

@六郎在《運營方法論》直播中提到:

品牌可以在直播前向平臺提交自己的直播計劃，告訴平臺這場直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平臺根據商品推導出這場直播應該推送給什么性別、什么年齡段的人群，做到高效的流量分發。

畢竟，對于很多商家而言，想在快手從0粉到成為成熟主播并不容易 —— 內容運營策略、店鋪經營方法、直播間的數據運營等方方面面的知識，都需要掌握。

在平臺的流量、產品機制的幫助下，不少商家實現了從新手期、成長期、爬坡期到成熟期的過程。

比如上文提到的葡萄酒品牌張裕。張裕的品牌自播業務負責人@林偉表示，張裕其實在今年10月中旬才入駐快手，開始發力直播電商。

“葡萄酒在中國還是一個比較小眾的消費，相比白酒，它的文化氛圍也不濃厚。在快手直播電商的環境下，我們不僅追求帶貨，更在乎的是起到一個品牌宣傳的作用。”

而設計好銷售動線，再配合上短視頻種草，品牌和商家能在快手得到了“從0到1的快速成長”。

每次直播，都會為不同的酒做詳細講解

@林偉提到，這也是快手直播電商和傳統貨架電商最大的不同。

“在傳統貨架電商，用戶有購買需要了才會來;但是在快手，可以通過短視頻和直播講解給用戶種草，為他們創造需求。”

入駐快手之后，張裕就用了“短視頻種草+設計銷售動線”的方式，通過不斷地給粉絲種草、發放福利，在兩個月不到的時間里漲粉14.8萬。

“1212寵粉節”是張裕品牌入駐快手后參加的第二次大促，@林偉為張裕未來在快手的發展設立了兩個目標:

第一，是希望能通過加大優惠力度，在這次“寵粉節”普及到更多人群，讓更多人認識到“張裕”、愛上葡萄酒;

第二，在粉絲們建立了一定的信任基礎上之后，會開始主推客單價較高、偏中高端的酒品。

或許未來，會有越來越多的品牌和主播，在快手獲得更好的成長。