聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 市值榜（ID:shizhibang2021），作者|賈樂樂，編輯|嘉辛，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“你丑你先睡，我美我直播”。
2016年，映客用于營(yíng)銷的這句廣告詞，其火爆程度不亞于如今的“絕絕子”“YYDS”，盡管帶有攻擊性，還是憑借開創(chuàng)性的美顏直播在那輪千播大戰(zhàn)中勝出。
曾經(jīng)的直播有多火?
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)線上運(yùn)行的有200多款移動(dòng)直播App。融資上，以映客為例，2016年1月到9月，八個(gè)月左右的時(shí)間，估值飆漲18倍。憑借三年黃金發(fā)展期，2018年，映客在香港成功上市，成為“直播第一股”。
其興也勃，其衰也忽。
也是2018年，抖音的“Gucci GucciPrada Prada”徹底出圈，快手開啟全民直播權(quán)限，老鐵開始遍地走。再后來(lái)，直播和電商兩個(gè)詞綁定越來(lái)越深，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播已經(jīng)被遺忘。
本文將以映客為樣本探究同是直播，秀場(chǎng)直播為何不敵后來(lái)者?秀場(chǎng)直播是否存在內(nèi)生的缺陷?
01
映客的失落
映客的股價(jià)高點(diǎn)定格在2018年7月12日上市那一天，7個(gè)交易日后，股價(jià)破發(fā)，此后一路南下，到現(xiàn)在市值只剩下不到30億港元。
映客，上市即巔峰，正如2016年，上線不滿一年的映客App遇上了直播元年。
通過(guò)主打“素人直播”的理念，映客開創(chuàng)了“全民直播”先河，2016年第三季度，映客平均月活躍主播為714萬(wàn)人，根據(jù)其招股書，這一主播規(guī)模目前在所有直播平臺(tái)中排名第一。
但在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中，直播仍然是有門檻的，通過(guò)送禮升級(jí)達(dá)到一定級(jí)別之后才可以直播。映客還主動(dòng)進(jìn)行非公開式招募網(wǎng)紅，全民直播只剩一個(gè)殼，內(nèi)核仍然是秀場(chǎng)直播的邏輯。
2016年，映客實(shí)現(xiàn)收入43.35億元，其中99%來(lái)自直播業(yè)務(wù)，隨后開始連續(xù)下降。
而如果看其核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)映客增長(zhǎng)的“花期”短，是有跡可循的。
從2016年第二季度，映客平均的月均付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到262萬(wàn)的峰值之后，就掉頭直下，進(jìn)入2017年加速下滑，到2018年Q1，已經(jīng)降至73萬(wàn)人。
主播數(shù)量也經(jīng)歷了過(guò)山車，月活躍主播從2016年三季度的714萬(wàn)開始走下坡路，到2017年第四季度，150.6萬(wàn)，同一時(shí)期，在映客平臺(tái)上持有主播身份的有3680萬(wàn)人。
這樣強(qiáng)烈的對(duì)比不是主播不夠活躍能夠解釋的，而是主播的流失率過(guò)高，或者轉(zhuǎn)去其他平臺(tái)，或者僅僅是被某個(gè)活動(dòng)，比如“櫻花女士”“映客先生”吸引過(guò)來(lái)之后，沒有找到平臺(tái)的特殊價(jià)值，轉(zhuǎn)身又走了。
盡管收入和核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在下滑，但映客一直是盈利的，又因?yàn)槊麣獯蝽懼?，省去不少銷售費(fèi)用和新增了其他收入，其凈利潤(rùn)一直在走高。
直到2019年，毛利率下滑伴隨銷售費(fèi)用率的走高，映客的盈利能力急速下滑，上半年已經(jīng)開始虧損。
2019年，也是整個(gè)行業(yè)的分水嶺。2018年，秀場(chǎng)直播觸頂51億美元，次年下滑至48億美元。同樣是2019年，王思聰投資過(guò)的熊貓直播發(fā)布關(guān)站公告。2020年，國(guó)家廣電總局又推出關(guān)于秀場(chǎng)直播打賞金額限制、要求實(shí)名制的政策，給秀場(chǎng)直播一記重?fù)簟?/p>
秀場(chǎng)直播就這么一步一步?jīng)隽恕?/p>
9158，諧音就約我吧，是最早將美女、異性交友等字眼帶入玩家眼球的聊天室。其母公司天鴿互動(dòng)從2018年開始收入年年下滑，股價(jià)也是如此。
9158的失落是秀場(chǎng)直播的縮影，一直播賣身微博，YY先是拆出虎牙，后又賣身百度，陌陌收購(gòu)探探，進(jìn)入陌生人社交領(lǐng)域。
映客以音視頻為載體打造多元化社交“產(chǎn)品矩陣”，除了映客App之外，還有“積目”“對(duì)緣”“不就”等20多款產(chǎn)品，直播的收入比重越來(lái)越低，再加上疫情這一特殊情況，才換來(lái)2020年收入的回升。
必須承認(rèn)的是，單一的秀場(chǎng)直播已經(jīng)承載不起一家大公司。
02
后浪來(lái)襲
2018年以后最火的是什么?短視頻和直播帶貨一定包含在答案里。
一面，2018年，短視頻行業(yè)的DAU、日均啟動(dòng)次數(shù)、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)秀場(chǎng)直播，其中日均使用時(shí)長(zhǎng)是視頻直播行業(yè)日均時(shí)長(zhǎng)的兩倍多。
另一面秀場(chǎng)直播的融資情況迅速退潮。
秀場(chǎng)直播被短視頻搶走注意力，原因有三:
1、內(nèi)容不同。
秀場(chǎng)直播運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容就是人，換個(gè)直播間，仍然是差不多的才藝展示。
短視頻的內(nèi)容不僅包括人，還包括策劃，比如總是做出沒有用的發(fā)明的快手網(wǎng)紅手工耿、最近火起來(lái)的張同學(xué)，各個(gè)主播形成鮮明的特點(diǎn)，并統(tǒng)一在平臺(tái)上，既有才藝展示，也有劇情、幽默、土味，各色口味形成了豐富的內(nèi)容庫(kù)。
2、時(shí)間碎片化。
碎片化的短視頻將最精華的部分濃縮在短短的幾分鐘里，單刀直入地呈現(xiàn)給用戶，在各大移動(dòng)App爭(zhēng)奪注意力的情況下，更符合人的生活工作節(jié)奏。
3、機(jī)制不同。
秀場(chǎng)直播的主播+公會(huì)（經(jīng)紀(jì)公司）的模式下，平臺(tái)更在乎三者之間的穩(wěn)定性，受頭部付費(fèi)用戶打賞的影響大。全民直播有源源不斷的活力，偏重長(zhǎng)尾市場(chǎng)，注重用戶規(guī)模，變現(xiàn)模式包括刷禮物、帶貨、接廣告，相對(duì)多元，能刺激用戶創(chuàng)造好內(nèi)容。
機(jī)制的不同，本質(zhì)上是由于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所決定的，此處不展開，下文詳述。
直播帶貨同樣是因?yàn)樘峁┑膬?nèi)容價(jià)值更高對(duì)秀場(chǎng)直播造成分流。
秀場(chǎng)模式下，人的表現(xiàn)是商品;直播帶貨模式下，主播和用戶之間的連接多了一層，即商品，主播售賣的是自己對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的辨別能力、營(yíng)銷能力和給用戶帶來(lái)實(shí)惠的能力。
再加上帶貨直播的造富效應(yīng)，秀場(chǎng)主播很難不心動(dòng)。
未來(lái)直播和短視頻還是不是人們的殺時(shí)間利器還不好說(shuō)，但在過(guò)去幾年，二者的確提供了更符合人節(jié)奏、更豐富、價(jià)值也更多元的內(nèi)容。
秀場(chǎng)直播也不是不努力，他們都對(duì)短視頻有布局，并且嘗試了直播電商:
2020年，YY在App內(nèi)設(shè)置了直播帶貨頻道——直播購(gòu)，主要是玉石文玩類的，品類非常垂直，商品來(lái)自旗下的珠寶電商“一件”，里面的主播來(lái)自于入駐商家;
同樣是2020年，陌陌的創(chuàng)始人唐巖公開表示，正在探索電商和網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合的潛在機(jī)會(huì)。去年618期間，上線了浮窗入口，允許主播通過(guò)有贊上架商品，也支持插入來(lái)自淘寶的商品，但沒有專門的直播帶貨分區(qū)，Tech星球去年報(bào)道，陌陌正在籌建直播電商團(tuán)隊(duì);
映客開設(shè)了“嗨購(gòu)”的直播帶貨專區(qū)，據(jù)介紹這是個(gè)定位于服務(wù)直播的電商平臺(tái)。在其2020年報(bào)和2021年半年報(bào)，尚未對(duì)直播單獨(dú)給篇幅呈現(xiàn)，推測(cè)還不太成規(guī)模。
只是，格局已定。
03
為什么秀場(chǎng)直播走不遠(yuǎn)?
秀場(chǎng)直播這種模式被拍在沙灘上，有一定的必然性，即使不是短視頻和直播電商，其天花板也是肉眼可見。
第一，秀場(chǎng)直播跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱。
跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是平臺(tái)一邊的參與方對(duì)另一邊的促進(jìn)效應(yīng)，也就是正向的外部性。正外部性越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)越大，資源越容易集中在這一平臺(tái)上。
比如說(shuō)，淘寶的商家提供的產(chǎn)品種類越多，才能實(shí)現(xiàn)貨比多家，用戶端的人氣也就會(huì)越來(lái)越旺，又會(huì)吸引商家端的入駐，形成一個(gè)正向的循環(huán)。
生產(chǎn)者和消費(fèi)者數(shù)量多，且能相互促進(jìn)，被稱為雙邊市場(chǎng)。
秀場(chǎng)直播看起來(lái)也極為接近雙邊市場(chǎng)，一邊連接主播，一邊連接用戶，主播和用戶都足夠多。但秀場(chǎng)直播的內(nèi)容比較單一，多是一邊與用戶聊天，一邊做一些才藝表演，同質(zhì)化嚴(yán)重。
用戶端容易形成兩種行為邏輯:1、認(rèn)定幾個(gè)熟悉的主播，尤其是打賞過(guò)的主播，消費(fèi)越多就越希望和主播產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如線下見面;2、渠道推什么主播，就看什么主播，不會(huì)進(jìn)行篩選，這種行為邏輯下，產(chǎn)生的打賞金額相對(duì)較低。
無(wú)論是哪一種，主播數(shù)量更多，都不會(huì)是一個(gè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
主播端，“用戶數(shù)量多”在平臺(tái)早期有吸引主播的優(yōu)勢(shì)，但在后期，主播更看重的是直播間的“大哥”的數(shù)量，與“大哥”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而不是平臺(tái)的用戶規(guī)模。
梅特卡夫定律告訴我們，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值和它擁有的客戶量平方的平方呈正比。
秀場(chǎng)直播的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)弱，帶來(lái)的行業(yè)規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)都不明顯，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變成了自有流量的規(guī)模和購(gòu)買流量的渠道，這將導(dǎo)致成本的走高，正如映客2019年開始銷售費(fèi)用率的攀升。流量的見頂，也使平臺(tái)更倚重現(xiàn)有流量的價(jià)值。
第二，過(guò)于倚重頭部直播。
人都厭惡風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)期理論，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對(duì)“所損失的東西的價(jià)值”估計(jì)要高出“得到相同東西的價(jià)值”的兩倍。
所以一般情況下，人并不希望已經(jīng)付出的成本變成沉沒成本，只有繼續(xù)付出，才可能有收獲。在付出過(guò)程中，與主播締結(jié)的關(guān)系更加緊密。
這種情況下，用戶忠于主播而不是平臺(tái)。一定程度上可以認(rèn)為，平臺(tái)被擁有忠實(shí)粉絲群體的頭部主播綁架了，這導(dǎo)致平臺(tái)在流量?jī)A斜和利益分配上會(huì)損失話語(yǔ)權(quán)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，秀場(chǎng)直播平臺(tái)倚重現(xiàn)有流量的價(jià)值，而現(xiàn)有流量更容易被頭部主播所綁定，頭部主播又可能和背后公會(huì)或者和平臺(tái)產(chǎn)生利益沖突導(dǎo)致跳槽，所以，平臺(tái)必須盡可能地維持三方的穩(wěn)定。
第三，供需錯(cuò)位和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
秀場(chǎng)直播，提供的是才藝表演能力，相對(duì)應(yīng)的需求應(yīng)該是用戶對(duì)于唱功或者舞蹈編排能力的欣賞。而用戶來(lái)秀場(chǎng)直播，為的是滿足情感需求。
本以才藝為主的直播變成了一種情感勞動(dòng)，這種供需錯(cuò)位把才藝這一“內(nèi)容”的重要性弱化了，情感連接才是秀場(chǎng)主播最重要的資本，秀場(chǎng)直播也就變成了線上KTV、夜總會(huì)。
又因?yàn)橹鞑ヌ峁┑膬?nèi)容大同小異，為了突出重圍在和平臺(tái)的博弈中獲得更多話語(yǔ)權(quán)，主播不得不屈從于更多的禮物，拋去羞恥感或者將其轉(zhuǎn)化為工作需求，以打擦邊球甚至更低俗的形式滿足人的原始欲望。
這種向著無(wú)下限方向的內(nèi)卷必然會(huì)被監(jiān)管打擊，觸紅線還是失去用戶，平臺(tái)必須小心翼翼地平衡，這也導(dǎo)致規(guī)模增量受限。
04
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資費(fèi)下調(diào)，移動(dòng)直播已具備生長(zhǎng)土壤。映客率先提出全民直播的形式，卻沒有堅(jiān)持下去，最終屈服于傳統(tǒng)的公會(huì)+主播的內(nèi)容供給模式，仍然以“土豪”打賞作為最重要的收入來(lái)源。
這種模式在前期盈利的確定性高。然而秀場(chǎng)直播作為弱跨邊效應(yīng)的平臺(tái)，模式對(duì)于流量的吸引能力有限，做不到Winner takes all（贏者通吃）的效應(yīng)，增長(zhǎng)到一定規(guī)模，市場(chǎng)上進(jìn)入者增多之后，平臺(tái)一方面要用高額的費(fèi)用向渠道要增長(zhǎng)，一方面要維持現(xiàn)有付費(fèi)用戶和他們所忠于的主播不得不進(jìn)行讓利。
秀場(chǎng)直播們最終將自己困在一個(gè)難以突破的框里，轉(zhuǎn)頭看時(shí)，才發(fā)現(xiàn)糧草已被掠奪。
