聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)電商報(bào)Pro（ID:kandianshang），作者:電商君，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
快手測(cè)試海外直播電商
“在未來(lái)，中國(guó)公司的國(guó)際化是必由之路。”
一如快手CEO宿華所說(shuō)，多方加碼布局下，如今巨頭向海外的擴(kuò)張已經(jīng)升級(jí)至白熱化階段。
今年6月，有人爆料稱，為了與抖音海外版“TikTok”競(jìng)爭(zhēng)，快手今年為海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，并且在前四個(gè)月已經(jīng)花了近3億元。
這讓更多人將目光聚集在了快手對(duì)于跨境電商的布局上，與之相關(guān)的議論頻頻傳出，例如“快手將邀請(qǐng)一大批跨境電商商家”、“跨境電商是快手電商最有錢的部門”……
最近，快手對(duì)于海外直播電商的布局動(dòng)作頻頻。
“快手準(zhǔn)備在拉美開啟電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)在找服務(wù)商了。”
據(jù)知情人士透露，不久前快手海外版“Kwai”已經(jīng)在巴西與當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姲儇浟闶凵踢M(jìn)行了直播電商的測(cè)試。
（圖源:EcommerceBrasil）
此次測(cè)試過(guò)程中，平臺(tái)用戶可以直接在直播間中購(gòu)買商品，購(gòu)買的流程與國(guó)內(nèi)流程相似，看到主播介紹后產(chǎn)生興趣的用戶，可以點(diǎn)擊屏幕底部的購(gòu)物車圖標(biāo)，查看主播推薦商品的價(jià)格與折扣，然后在平臺(tái)小程序中直接購(gòu)買。
此外，還有不少國(guó)內(nèi)服務(wù)商透露自己已經(jīng)收到了Kwai海外直播電商業(yè)務(wù)的測(cè)試邀請(qǐng)。
談及當(dāng)時(shí)的心境，一位業(yè)內(nèi)人士稱:“半年前就聽說(shuō)快手要在海外搞電商業(yè)務(wù)，之后就沒(méi)聲音了，現(xiàn)在再看快手對(duì)于拉美市場(chǎng)的布局，我一點(diǎn)都不意外。”
一次簡(jiǎn)單的帶貨直播間測(cè)試，亦是快手想要大力布局海外市場(chǎng)信號(hào)的顯性體現(xiàn)，而很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不意外，或許是因?yàn)檫@種信號(hào)的釋放，早已體現(xiàn)在方方面面。
例如，今年5月，快手發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，亮點(diǎn)之一在于首次公布了國(guó)際化成績(jī)。
數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度快手海外市場(chǎng)月活用戶數(shù)均值超過(guò)1億，2021年4月，其月活數(shù)超過(guò)1.5億。
（圖源:快手）
再例如，今年9月快手經(jīng)歷了9年來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整，成立電商、商業(yè)化、國(guó)際化、游戲四大事業(yè)部，隨后在第三季度，快手國(guó)際化事業(yè)部又對(duì)海外的組織架構(gòu)進(jìn)行了一輪升級(jí)，將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video合并為Kwai，以此優(yōu)化海外業(yè)務(wù)的協(xié)同與資源使用效率。
與之爭(zhēng)食者眾，對(duì)于海外直播帶貨市場(chǎng)野心勃勃的并不只有快手，早在今年3月，TikTok印尼站被傳出與Shopee合作進(jìn)行首場(chǎng)直播，此前TikTok美國(guó)還與沃爾瑪合作，測(cè)試直播帶貨。
“快手在巴西市場(chǎng)做直播電商，避開了與TikTok的正面交鋒。如果快手能夠整合優(yōu)質(zhì)資源，將更多的低價(jià)中國(guó)商品輸送到拉美去，或許是一個(gè)很好的出海路徑。”
不少人認(rèn)為，今年快手能否在巴西、印尼等局部市場(chǎng)占得優(yōu)勢(shì)，將是證明快手海外產(chǎn)品的最后機(jī)會(huì)。
四度出海，戰(zhàn)績(jī)幾何
“如果在巴西和印尼，快手產(chǎn)品的用戶量能和 TikTok 五五開，就算快手打贏了，甚至四六開都行。”
正如一位快手國(guó)際化業(yè)務(wù)員工所言，如果說(shuō)快手將對(duì)拉美市場(chǎng)的進(jìn)攻看作是成敗在此一舉的生死戰(zhàn)，那么同樣密切關(guān)注著海外市場(chǎng)的抖音必然不會(huì)坐以待斃。
有消息稱，TikTok CEO的周受資在業(yè)務(wù)會(huì)上聽到員工向他匯報(bào)了Kwai的追趕速度后，只說(shuō)了一句話，“快手燒錢多少，我們也燒多少，只多不少。”
戰(zhàn)火最激烈時(shí)，兩方相繼展開補(bǔ)貼競(jìng)價(jià)，一個(gè)剛注冊(cè)的新用戶能領(lǐng)取的紅包獎(jiǎng)勵(lì)金額直接從最初的6美元飆升至20美元，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)Kwai和 TikTok 各自一天最多能增加近一百萬(wàn)用戶，最少也有40萬(wàn)左右。
有一句話是這么說(shuō)的:“從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，世界是平的;以統(tǒng)領(lǐng)的角度看，地球是圓的。”
巨頭出海，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。
無(wú)論是2017年快手立項(xiàng)國(guó)際化業(yè)務(wù)，將“Kwai”推向海外，還是2017年字節(jié)正式推出的“TikTok”進(jìn)軍日本，帶著擁抱全球化浪潮的希冀，彼時(shí)的兩方幾乎是站在了同一條起跑線上，只不過(guò)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之間，兩者間的距離也被慢慢拉開。
資料顯示，快手向海外的擴(kuò)張一共有四輪。
首輪是在2017年的國(guó)際化業(yè)務(wù)立項(xiàng)后，團(tuán)隊(duì)孵化的核心產(chǎn)品“Kwai”主打巴西、印尼、俄羅斯與韓國(guó)市場(chǎng)，彼時(shí)的策略是憑借廣告投放拉用戶，但最后用戶增長(zhǎng)的速度趕不上流失的速度，此次進(jìn)攻隨著團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉新華的離職告一段落。
沉寂半年后，快手開啟了第二輪出海的征程，彼時(shí)的國(guó)際化業(yè)務(wù)由程一笑和邵凱負(fù)責(zé)，在“Kwai”之外，團(tuán)隊(duì)還開發(fā)了新產(chǎn)品“Snack Video”，負(fù)責(zé)探索東南亞市場(chǎng)。
然而幾乎是同一時(shí)間，國(guó)內(nèi)沖刺3億日活用戶的“K3戰(zhàn)役”打響，忙著與抖音纏斗的快手顯然沒(méi)有多余的精力傾注海外市場(chǎng)，因而這一段探索之旅也不了了之。
（圖源:晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)）
“K3戰(zhàn)役”目標(biāo)達(dá)成后，2020年5月，快手又一次推出了新產(chǎn)品“Zynn”沖擊北美市場(chǎng)，然而在取消獎(jiǎng)金激勵(lì)后，“Zynn”的用戶增長(zhǎng)陷入停滯，隨著今年8月“Zynn”宣布停服，這一次沖擊亦是失敗結(jié)局。
“最開始不知道怎么打入新市場(chǎng)，所以成立了多個(gè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同市場(chǎng)開發(fā)不同產(chǎn)品，這樣的小團(tuán)隊(duì)模式可以快速試錯(cuò)，積累方法。”
就像這位快手員工所說(shuō)，多番努力下，快手在海外已經(jīng)誕生了Kwai、Snack Video和Zynn三款產(chǎn)品，然而實(shí)踐之后才發(fā)現(xiàn)，還是Kwai表現(xiàn)最為亮眼。
數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，Kwai登頂巴西市場(chǎng)，其日活躍用戶數(shù)超過(guò)2300萬(wàn)。
隨著原滴滴副總裁仇廣宇的加入，快手很快迎來(lái)了向海外市場(chǎng)的第四輪擴(kuò)張，今年第三季度，快手國(guó)際化事業(yè)部開始整合，將Kwai中東、Kwai拉美以及主打東南亞市場(chǎng)的Snack Video合并為Kwai。
無(wú)疑，產(chǎn)品整合之后，拉美市場(chǎng)對(duì)于快手出海的戰(zhàn)略意義會(huì)大大提升。
直播帶貨的風(fēng)吹向海外
對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，當(dāng)流量積累到一定程度，下一步就是尋找可行的變現(xiàn)方法。如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直播電商異常火爆，而這股直播帶貨的風(fēng)也注定要吹向海外。
早些年，隨著國(guó)內(nèi)短視頻成長(zhǎng)速度放緩，巨頭紛紛選擇出海尋找新增量。而如今，隨著新玩家的入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)已邁入“存量階段”。
快手財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，快手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每拉一個(gè)新用戶要花265元。
相比之下，擁有數(shù)十億網(wǎng)民的海外市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，顯然這里會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
知情人士透露，快手海外的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的目標(biāo)是希望能在今年年底前完成流量變現(xiàn)體系從0到1的搭建，例如直播帶貨、直播打賞等。
同樣地，從在印尼直播間開通小黃車到上線“TikTok Shop賣家大學(xué)”，抖音亦是開足馬力，想要將已在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成功的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)輸向海外市場(chǎng)。
正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，“從業(yè)務(wù)形態(tài)來(lái)看，多年洗牌發(fā)展后，跨境電商雖然在國(guó)內(nèi)形成了穩(wěn)定的垂直市場(chǎng)，但從直播電商角度來(lái)看，跨境電商還未形成新業(yè)態(tài)。”
跨境電商的新賽點(diǎn)，藏在直播間里。
