聲明:本文來自于微信公眾號 開菠蘿財經（ID:kaiboluocaijing），作者 | 金玙璠 編輯 | 魏佳，授權轉載發布。。
最近的羅永浩，畫風又變了。
別的主播瘋狂賣貨，“羅主播”身在曹營心在漢。梳理“羅永浩”微博近期內容，開菠蘿財經發現，他日常主要發四類內容:討論元宇宙、吐槽蘋果、緬懷錘科（錘子科技）;時事評論;幫好友做宣傳(包括但限于李誕的綜藝、韓寒的新電影);拉黑網友。一時間，分辨不出他是在為未來生意站臺還是“不務正業”。
截圖 /羅永浩微博
當然，他也會更新一些直播預告、抽獎結果的微博，提醒網友不要忘記他還有個“羅永浩直播間”。
其實不管是雙11這類大促還是平時，羅永浩在直播間露臉的次數都越來越少。據開菠蘿財經不完全統計，近4個月以來，羅永浩在直播間出場的次數變化如下:8月11次、9月4次（特殊原因，他因疫情被隔離）、10月8次、11月8次。上個月的年度大促，都拉不回老羅“跑路”的心。雙11當天，他沒有去直播間帶貨，而是在微博參與“個人破產制度是讓老賴合法化嗎?”的話題討論。
有業內人士表示，11月是帶貨“旺季”，羅永浩露面次數沒有增加，一定程度上說明未來讓他直播越來越難。羅永浩和交個朋友也開始適時為“羅主播”的離開做預熱。老羅表示，明年春天，還完債的當天就重返科技行業。交個朋友的創始人黃賀稱，交個朋友離了老羅照樣轉。
這些聲音都在意料之中，外界知道，羅永浩志不在帶貨，交個朋友也留不住他。
談起羅永浩，人盡皆知他因創業失敗欠下6億巨債，自2020年愚人節開啟了“賣貨還債記”。有媒體報道，錘子科技所欠的6億債款已經還清5億，剩下的1個多億也將在一年內還清。“真還傳”進度條即將拉滿，背后公司交個朋友越做越大，老羅這個一度被封為“抖音一哥”的男人，想跑路只是因為賺夠了?
事情沒有這么簡單。
“去羅永浩化”動作背后，數據已經亮起了紅燈:2021年以來，直播間同時在線人數持續下跌，退貨率變高;單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。不但核心業務正在走下坡路，對標淘系寶尊的代運營、SaaS系統等一系列新故事，也不被投資人看好……
但是，這些都不是老羅首要考慮的問題，他從賣貨第一天起，就在為“重返科技圈”做準備了。
老羅要“跑”，交個朋友“慘”了?
“你讓我搞得很狼狽，我今天就這樣了。”
11月最后一天的凌晨，羅永浩說完這句話，黑著臉轉身離開了直播間。
當時，他正在帶貨一款“五糧液第七代52度濃香型白酒500ml”，根據提示介紹，介紹稱“有600瓶”，隨后場外傳出聲音“只有200瓶”，他邊道歉邊解釋……可看到彈幕里刷“不接受道歉”，老羅直接“黑臉”。
“這就是羅永浩，不能接受低級失誤發生在自己的團隊身上，和他‘欠債還錢是本分’、‘直播翻車馬上賠’的‘負責任’形象是一體的。”食品商家陳凡表示。
老羅來一次不容易。據久謙中臺統計，羅永浩直播的時間一般選在周五至周日（部分時間周五至周日也不直播），每次平均停留2-3小時。
“老羅不在的時候，羅永浩直播間這類失誤并不少見，只是不會被拎出來放大。”陳凡偶爾會打開“羅永浩直播間”，但很少駐足。他最明顯的感受是，有沒有老羅，帶貨風格天壤之別。“兩個主播在前面說、話術陳舊，常用詞是‘炸一波’、‘絕了，真心絕了’;工作人員在幕后大喊倒計時，還剩多少單，非常吵，像是進了傳統的電視購物頻道。”
不是熱鬧型主播不好，只是多位直播電商從業者表示，不希望羅永浩直播間這股清流“濁”了。
“比較可惜。”華盟新媒集團CEO黃博告訴開菠蘿財經，行業需要像老羅那樣循循善誘講理的主播，而不是全網都是敲鑼打鼓、又舞獅子又打折的氣氛組銷售。
老羅越播越少，直播間風格變化，還不是最要緊的。交個朋友曾透露，羅永浩如今在交個朋友整體的直播時間占比不到7%，公司直播銷售數據并沒有下降。但調研機構久謙中臺的數據顯示:
在線人數:2020年羅永浩直播間同時在線人數為10萬人，2021年第一季度同時在線人數5萬人，第二季度平均同時在線人數<2萬人。
退貨率:羅永浩直播間2021年的退貨率<10%，其中第二季度略高于第一季度。而2020年的退貨率為5%。
GMV:2020年4-5月羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元，到2021年，單場GMV為800-1500萬元。
總結來看，“羅永浩”直播間的多項關鍵數據均不太樂觀，在線人數從10萬人跌到不及2萬人，退貨率從5%漲到<10%，單場GMV從“高于5000萬元”到“800-1500萬元”。“雖說2021年頭部主播單場GMV都在下跌，可羅永浩直播間的下滑幅度有點大。”陳凡表示。
為了保持成績穩定，交個朋友團隊必須付出數倍的努力和成本，還開始“另辟蹊徑”。
今年7月開始，羅永浩直播間每日直播時長從6-7小時增加到14個小時，再到今年9月2日起，進入7x20小時直播（只在凌晨時間短暫斷播）全天無休狀態。
可“007”的“工作制”并沒有讓破億變得容易。根據交個朋友官微公布的羅永浩直播間戰報統計:2020年4月2日到2021年4月2日，有7場支付金額破億;從彼時到現在7個月時間，有6場支付金額破億。這13場，羅永浩本人都出場了。
據電商資深從業者曹興觀察，第二年看似破億場次多了，其實是“羅永浩直播間”找到了提振GMV的三樣東西:金條、蘋果手機、茅臺。單個商品就能貢獻近萬元GMV。
開菠蘿財經翻看數據平臺新抖的帶貨商品表發現，剛剛過去的11月份，“羅永浩”賬號的每場直播，必有其一，部分場次是三者兼有。
更夸張的是，還有場次完全靠這三樣硬通貨撐場面。據交個朋友官方發布的戰報，今年7月17日的一場直播支付金額破億，三大“王牌”是金條（GMV908萬元）、iPhone12(GMV2096萬元)、飛天茅臺(GMV865萬元)。三款商品的GMV將近4000萬。
圖源 / 交個朋友官微公布的7月17日戰報
“凡是帶這幾樣貨的，都是另有所圖。偶爾賣賣還可以理解，離不開這些品，就是走捷徑了。”曹興表示，行業內都知道，這些硬通貨是“美化”數據的。
不論是風格變化，還是直播時長增加、賣“硬通貨”，都被認為交個朋友在彌補“去老羅化”造成的后果。但這并非事情的全貌，有數據顯示，老羅這張王牌也開始“失靈”。
“羅永浩”這張王牌，也失靈了?
“根據我們的觀察，實際情況是老羅想帶也未必能帶得動了。哪怕他親自出面，ROI（商家的投資回報率）也沒那么理想。”
這是曹興跟多位商家溝通后的結果。他對開菠蘿財經分析，羅永浩要保持身價，口碑、人設不能壞，如果ROI低于1了，寧愿保護起來，不播，或是少播、集中場次播一些精品。
久謙中臺的數據顯示，第二季度，羅永浩參與直播的時長為第一季度的2倍，可GMV并沒有明顯提振——2021年第一季度交個朋友全體主播GMV為25億元，第二季度<20億元。
GMV降低直接影響賺錢效率。據介紹，2020年4月，羅永浩剛入行時，直播間坑位費是100萬。播到2021年，有數據顯示，羅永浩直播場次的坑位費已經降到2-5萬元。開菠蘿財經從多位商家處了解到，羅永浩帶貨的食品類目，坑位費平均5萬元左右，其他類目平均8萬元左右。
抖音大部分主播因粉絲體量增漲，坑位費水漲船高，為什么羅永浩作為頭部主播卻相反?曹興稱，最早的時候，交個朋友門前門庭若市，愿意直接為羅永浩掏100萬的商家大有人在，可后期發現“他的ROI名不副實”，買單的商家自然少了。
曹興表示，多位商家反饋，現在，羅永浩的另一張牌“切片（直播過程中的精彩片段會被剪輯成新的短片，用于日常推廣）”也逐漸失靈了。
“有些商家嫌棄羅永浩ROI低，依然和他合作，是因為慢慢發現，把羅永浩用好，并不是去考量一場直播的ROI有多少。”曹興稱，他真正的價值在于，他的切片是罕見的、有用的切片，長尾效應秒殺絕大多數主播，比薇婭和李佳琦的效果還好。
據他分析，切片不受時間限制，覆蓋面更廣，不過是老羅“欠債還錢”的企業家形象發揮了主要作用，消費者認為他是質量的保障，可是，“自今年下半年以來，羅永浩切片也變得不好用了”。
不止一位從業者提到，羅永浩兩大王牌失靈，有粉絲屬性的“鍋”，更有抖音戰略轉移的原因。
曹興以自己為例分析，“從來沒買過薇婭、李佳琦直播間的產品，但去年上半年買過幾次羅永浩推薦的東西。不過，我們這些因為他的風格和人設、對他個人感興趣的粉絲，實在沒有時間盯著直播間，就算認可他的貨，也不會追著他看。”
陳凡也認為，羅永浩直播事業走下坡路是必然，“對直播購物有興趣的人，永遠對最低價有興趣，所以長遠去看，薇婭、李佳琦打的最低價的牌永久有效”。
和抖音的關系，更是從彼此需要的捆綁期，到現在的普通“入駐”關系。
去年上半年，新人主播羅永浩在抖音電商是旗幟一樣的人物，平臺對這個抖音一哥的幫扶無處不在。一個例子可以作證，久謙數據顯示，彼時羅永浩開播時，抖音Top view兩小時均為羅永浩直播間。Top view即抖音超級首位廣告，抖音借助這一產品強制用戶進入直播間，不過至2020年8月被下架。
可今年4月1日一過，雙方一年合作期滿，雖傳出后續合作的消息，但抖音直播電商的心智借其達成，為了下一步平臺戰略，自然要扶持新的對象。據黃博透露，今年7月份起，抖音商家自播GMV已經超過達人直播。
老羅“志不在此”、“王牌失靈”、抖音“另有新歡”，某電商平臺負責人陳聲預測，未來，交個朋友即便不跌出抖音頭部，想當抖音第一也很難了。
黃賀在今年10月對外表示，羅永浩直播間稍后可能將改名為“交個朋友”，因為這四個字已經深入人心了，可以平穩地從羅永浩賬號過渡到交個朋友賬號。
交個朋友成“真還傳”工具人?
“交個朋友成就了羅永浩。”
陳聲對開菠蘿財經表示，首先是還債，“他做什么行業，能這么快還清6個億?除了直播帶貨沒有其他可能”;其次是立人設，“老羅借直播重回大眾視野，用一年多的時間，妥妥地立穩了有責任心的正能量人設”。
“現在老羅就等欠債還完，瀟灑返回科技圈，在交個朋友擔任股東，賭一把上市。”陳聲稱，其實早在去年下半年，當外界的注意力都在羅永浩直播間的數據時，交個朋友已經開始搭建一張完整的商業版圖。
通過公開資料，開菠蘿財經整理了交個朋友的五大業務版塊:MCN機構（交個朋友矩陣號）、代運營機構(對標淘系寶尊)、主播培訓、Sass系統(商家可以入駐SaaS平臺同時達人可以在SaaS平臺上選貨)、多品牌整合營銷(對標天下秀、類似于達人廣告公司)。
今年上半年，美ONE、謙尋都傳出籌劃上市的消息，但多位從業者表示，同樣在第一梯隊的交個朋友，因主營業務下滑、延伸業務“不及格”，資本化之路并不被投資人看好。
陳聲比較看好交個朋友的主業MCN。在他看來，羅永浩直播間搶占的是不同于薇婭、李佳琦的心智——是7x24小時直播的門店，矩陣號相當于“百貨商場”。一周前，羅永浩公布了旗下新增的多個垂直類矩陣號，包括酒水食品、美妝日化、服飾珠寶等。
但陳凡認為，交個朋友將長期面臨核心人物流動，主業MCN并不穩定，“老羅走后，朱蕭木、黃賀可能也會走”。
與交個朋友有過業務往來的曹興也不看好它的主業。他認為，交個朋友的矩陣號布局很前瞻，但作為MCN，運營能力被外界高估了。“明星陳志朋在交個朋友試播過，但沒有持續合作下去，最后被一家小機構簽約;戚薇跳到謙尋，也能看出交個朋友運營上的短板。”
剩下的四大分支業務，在陳聲看來，都屬無奈之舉。因為老羅終究會離開，而交個朋友孵化不出第二個小羅永浩，“公司不能完全靠MCN吃飯，必須講新故事”。
在“交個朋友”的規劃中，MCN業務收入預計占總體的40%，而羅永浩的收入只占比整個公司的7%左右。
但黃博站在投資人的角度表示，自己對交個朋友藍圖里，看起來最誘人的代運營和SaaS系統，還是略有擔憂。
先來看代運營業務。交個朋友是2020年7-8月份開展代運營服務的，10月份起成為首批抖音合作伙伴（DP）中的一家。
黃博曾當選淘寶達人學院年度最佳導師，基于做主播培訓業務的經驗，他強調，孵化達人和品牌主播的邏輯完全不同，需要的團隊基因也不同。“至今為止，很少有公司既又能做好達人直播、又能做好代運營的。交個朋友未來有可能能做好兩塊業務，但目前一定挑戰極大。”
他舉例稱，在抖音，當達人/網紅直播流量不夠時，大概率會做流量投放，因為在達人視角，投流而來的用戶，粉的是達人個人，即使這一場虧錢，只要粉絲留下來，未來也可以持續轉化;而商家品牌開播最看中ROI，只要低于2，就是虧錢的，更不會虧錢做投流，并且對于品牌自播間的組品策略與空間也都不同于達人直播。
至于SaaS，這是交個朋友為服務商家和達人搭建的平臺。商家可以入駐SaaS平臺，同時達人可以在SaaS平臺上選貨。
黃博曾參與過一個專門做供應鏈軟件的公司，他認為，真正的供應鏈SaaS平臺，核心是供應鏈管控系統，管控從生產、制造到發貨的全鏈條，數據以及技術方面至少需要沉淀三到五年，而交個朋友搭建的SaaS平臺是個選貨系統，倉庫和貨都不在手里，看起來像一個達人選品與接單的平臺，目前這樣的平臺多如牛毛、沒有競爭力。
他總結道，交個朋友目前遇到的資本挑戰是主營業務（MCN）下滑，“投資人可能會鼓勵羅永浩做這些分支業務，打造所謂的第二增長曲線，但很可惜，資本故事與成事之間還是有距離的”。
結語
有投資人認為，交個朋友離了羅永浩照樣“賺”，但“轉”不大了。不過這并非老羅憂心的重點，他從賣貨第一天起，就在準備退路，現在心心念念著是，“還完債的當天就重返科技行業”。
交個朋友的核心競爭力還是賣貨，但賣貨賣多少，并不是老羅的驕傲。無數個場景印證過這一點。他在直播間介紹商品時，很少講“價格有多便宜”、“優惠機制有多好”，但講到“這是我們設計的產品”時，總是眼里有光。
不過，就現在的情況來看，老羅還不能一走了之。何時真正退居幕后，不但要等債務還完，還取決于他的淡出對直播間的影響有多大。
開菠蘿CEO王冉分析，如果交易額能保持在可接受的范圍內，他就會持續淡出視野，如果需要他，就回來救救場，直至平穩過渡。“未來，最多偶爾出鏡，不是銷售員、帶貨主播，是以交個朋友代言人的身份熱熱場。”
“未來，如果老羅找到了新的興趣與事業方向，一年只來幾次直播間都有可能，畢竟創業者精力是有限的。”黃博補充道，但不管怎么樣，作為創業者，期待羅永浩即將開啟的“彪悍人生”。
*題圖來源于《幸福59厘米之小馬》。應受訪者要求，文中陳凡、曹興、陳聲為化名。
