作者：阿里云研究院高級戰(zhàn)略總監(jiān) 肖劍
2003年，老鄉(xiāng)雞在合肥開了第一家店，18年過去了，如今老鄉(xiāng)雞在全國一共超過1000家門店，擁有國內(nèi)中式連鎖快餐最大的門店規(guī)模。
營收方面，隨著門店規(guī)模的增長，老鄉(xiāng)雞到2019年，已經(jīng)超過30億元。餐飲連鎖的擴(kuò)張其實并不是件容易的事情，一方面要保障產(chǎn)品的味道穩(wěn)定性和一致性，就必須把門店的標(biāo)準(zhǔn)化管理以及產(chǎn)品的制作和操作的一致化做到極致；另外一方面要有強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈，連鎖門店越多，就越考驗供應(yīng)鏈能力，口味統(tǒng)一、新品種類、出餐效率、庫存補(bǔ)給、食品安全都建立在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上。毫不夸張的說，中式快餐連鎖行業(yè)最終的競爭其實是供應(yīng)鏈能力的競爭。
對老鄉(xiāng)雞而言，過去主要精力集中在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈能力的打造方面，但隨著消費者需求的變化，用戶對口味和上新有了更多的要求，即使是連鎖快餐，消費者除了效率以外，對服務(wù)的要求也更高了，快餐正餐化已經(jīng)成為行業(yè)變化趨勢之一，這些都對門店管理帶來了更多挑戰(zhàn)。隨著門店數(shù)量越來越多，傳統(tǒng)管理方式和能力開始有了壓力，如果跟不上用戶和業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，企業(yè)就會面臨市場淘汰的可能。
業(yè)務(wù)和需求跑在了前面，數(shù)字化是經(jīng)營能力提升和管理有效復(fù)制的重要手段之一，在老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心負(fù)責(zé)人王偉來看，數(shù)字化是業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢。通過數(shù)字化手段不但可以降低成本、控制風(fēng)險，更可以大幅優(yōu)化連鎖門店業(yè)務(wù)運營和經(jīng)營管理的效率。
（一）數(shù)字化增長成為公司的重要經(jīng)營戰(zhàn)略
眾所周知數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是管理和經(jīng)營理念的認(rèn)知轉(zhuǎn)型，需要公司從上到下統(tǒng)一認(rèn)識，老鄉(xiāng)雞選擇和大型互聯(lián)網(wǎng)公司合作，借助其成熟的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和實踐經(jīng)驗，快速切入新賽道。2020年10月，束從軒把中層以上干部集體派往杭州，統(tǒng)一學(xué)習(xí)“換腦”，并要求“任何人不得請假”。阿里巴巴也派出涵蓋了阿里云、釘釘、支付寶、本地生活等核心板塊業(yè)務(wù)的強(qiáng)大專家團(tuán)助力老鄉(xiāng)雞。專家們攜帶成熟的產(chǎn)品矩陣，從老鄉(xiāng)雞的實際需求出發(fā)，進(jìn)行定制化服務(wù)，打通市場堵點，提供深度賦能。
基于疫情對社會和經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊和影響，各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程都在提速，束從軒從去年3月開始，整合原有會員部、O2O外賣部和信息中心，設(shè)立新的數(shù)字化增長中心，矢志將“數(shù)字化”提升為企業(yè)的“增長戰(zhàn)略”。
（二）業(yè)務(wù)在線化讓業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)數(shù)字化協(xié)同
老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從哪里入手？最開始的規(guī)劃是從數(shù)據(jù)中臺入手，因為數(shù)據(jù)的打通和業(yè)務(wù)的銜接能快速實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值，但經(jīng)過內(nèi)部的分析和調(diào)研之后，數(shù)字化增長中心決定從業(yè)務(wù)中臺入手，因為業(yè)務(wù)在線化能夠幫助業(yè)務(wù)線職能部門直接體會到變化和價值，“中臺是孵化出來的，它不是給你一個工具，業(yè)務(wù)部門是非常認(rèn)同孵化這個概念的，就因為業(yè)務(wù)需求帶來了中臺的落地”，數(shù)字化增長中心負(fù)責(zé)人王偉說。“因為看見，所以相信”是絕大部分人接受變化的常態(tài)思維。
首先是門店管理業(yè)務(wù)的在線化，過去手工填寫的萬能表開始線上化，店長每天把門店的相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)以及運營要點和問題進(jìn)行反饋，數(shù)據(jù)自動匯總到業(yè)務(wù)中臺，和之前不同的是數(shù)據(jù)匯總后根據(jù)異常和問題自動形成電子任務(wù)單，再自動反推到相關(guān)門店整改，整改不及時、整改不到位，系統(tǒng)會自動督促，任務(wù)結(jié)束后還有評價體系，關(guān)系店長的薪酬、晉升和發(fā)展，這也是通過數(shù)據(jù)來督促店長優(yōu)化經(jīng)營。這樣過去門店的運營管理開始有了數(shù)字化加持，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和及時性得到大幅度提高，并且匯總后的數(shù)據(jù)也可以在后臺及時呈現(xiàn)。最高管理層可以看到門店的數(shù)據(jù)優(yōu)化，總部能時刻知道門店的管理情況，并及時預(yù)警。整體門店運營效率大幅提高。
其次是月度經(jīng)營管理大會，之前每個月在線下要召開千人大會，消耗大量的差旅和時間成本，疫情開始后，環(huán)境和條件都不再允許這么多人聚集，老鄉(xiāng)雞開始全面啟用釘釘，利用釘釘?shù)脑诰€協(xié)同和管理，大家全部改到線上進(jìn)行視頻會議，從職能部門到集團(tuán)、從集團(tuán)到門店，信息可以做到實時聯(lián)動，從每月月底戰(zhàn)區(qū)工作布置的會議任務(wù)的布置，到每一個門店的活動執(zhí)行知曉，只需要不到一周時間即可全部精準(zhǔn)傳達(dá)，這種高效的管理扁平化也是數(shù)字化帶來的直接結(jié)果。
再次，供應(yīng)鏈通過業(yè)務(wù)中臺的菜單中心、門店中心、促銷中心，大幅提高新品上新效率，新品品類不只是結(jié)合廚房產(chǎn)能，更多的也開始參考消費者的口味需求和變化，供應(yīng)鏈的尋源、配送和門店的互動都開始基于線上操作，月月上新成為老鄉(xiāng)雞的常態(tài)，豐富了產(chǎn)品品類，滿足消費者換新的需求，增加了客戶粘性。
此外老鄉(xiāng)雞利用業(yè)務(wù)中臺的建設(shè)時機(jī)，重新梳理了公司內(nèi)部的系統(tǒng)，以降本增效為衡量標(biāo)準(zhǔn)，砍掉了一些原有系統(tǒng)。將原來的43個系統(tǒng)收縮成21個系統(tǒng)，然后統(tǒng)一利用OneID整合在釘釘平臺上，這樣一個賬號可以進(jìn)入所有系統(tǒng)，解決了過去幾十個系統(tǒng)賬號造成的頻繁登錄問題，并且業(yè)務(wù)中臺里面的訂單中心、菜單中心、庫存中心、促銷中心都是是按業(yè)務(wù)能力去建設(shè)的，實現(xiàn)了能力的復(fù)用。
此外在客戶服務(wù)方面老鄉(xiāng)雞也上線了智能客服系統(tǒng)，最初客服中心設(shè)立的初衷就是接待處理客戶的投訴，解決客戶的傾述并尋源相關(guān)原因給到職能部門去優(yōu)化整改，客服人員每天接入大量的投訴電話，隨著老鄉(xiāng)雞的門店擴(kuò)展以及用戶群體的擴(kuò)大，傳統(tǒng)方式難以承受，智能客服則可以針對在線投訴進(jìn)行自動歸類及自動回應(yīng)，提高客服服務(wù)的效率，截止到目前，老鄉(xiāng)雞智能客服每個月大約能處理3萬多條有效信息，并針對投訴內(nèi)容分析原因，部分生成任務(wù)單下發(fā)到相關(guān)門店進(jìn)行閉環(huán)處理。智能客服的上線極大的提升了客戶服務(wù)的資源利用率，用最少的人力資源提升了用戶滿意度。
（三）運營數(shù)據(jù)化讓業(yè)務(wù)部門體會到數(shù)據(jù)的美妙
當(dāng)數(shù)字化增長中心完成業(yè)務(wù)中臺的搭建，并實現(xiàn)了業(yè)務(wù)在線化后，之前割裂的能力融合在一起，這些能力都可以被業(yè)務(wù)相互調(diào)用。業(yè)務(wù)部門開始體會到數(shù)字化帶來的價值。此時公司又發(fā)現(xiàn)了問題，業(yè)務(wù)在線后數(shù)據(jù)去哪了？老鄉(xiāng)雞的數(shù)據(jù)仍然沉淀在各個系統(tǒng)孤島內(nèi)，沒有實現(xiàn)打通和變現(xiàn)，基于數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)的反哺也沒有實現(xiàn)，因此老鄉(xiāng)雞繼續(xù)和阿里云合作搭建了數(shù)據(jù)中臺。
數(shù)據(jù)中臺需要對數(shù)據(jù)有足夠的治理、分析和應(yīng)用開發(fā)能力，因此數(shù)據(jù)中臺小組廣招人才，成為老鄉(xiāng)雞集團(tuán)學(xué)歷最高的部門，在落地工作分工中，數(shù)據(jù)中臺小組數(shù)據(jù)資產(chǎn)的建設(shè)主要包括數(shù)據(jù)治理和數(shù)據(jù)應(yīng)用兩塊工作，小組按照工作的需要，一邊治理一邊應(yīng)用，之前的門店報表在線化就是基于數(shù)據(jù)治理來實現(xiàn)的，數(shù)據(jù)的價值開始被挖掘，對業(yè)務(wù)的反哺也逐漸呈現(xiàn)出來。經(jīng)營數(shù)據(jù)的收入、成本、費用可以在數(shù)據(jù)中心實現(xiàn)終端門店的月度查看，對于門店的精細(xì)化運營起到了指導(dǎo)意義；改變了過去人工傳輸?shù)姆绞剑淖兞艘郧伴T店存在對于經(jīng)營數(shù)據(jù)拿不到、拿不全、拿不準(zhǔn)的現(xiàn)象，提高了數(shù)據(jù)的安全性，完整性；對于終端門店的精細(xì)化經(jīng)營具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)性。這就是數(shù)據(jù)中臺帶來的價值。
數(shù)據(jù)治理還包括數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，數(shù)據(jù)維度的梳理等等，老鄉(xiāng)雞之后在落地過程中又發(fā)現(xiàn)，遇到的下一個階段的問題是業(yè)務(wù)部門對數(shù)字化轉(zhuǎn)型認(rèn)知不統(tǒng)一的鴻溝問題（對數(shù)據(jù)治理較抵觸），因為變革會帶來組織和人員的調(diào)整。要解決這個問題就得讓業(yè)務(wù)部門先嘗到甜頭。
數(shù)據(jù)治理是一個磨合的過程，不能一開始就強(qiáng)迫業(yè)務(wù)部門放棄工作習(xí)慣去接受數(shù)據(jù)治理。業(yè)務(wù)部門通常只有看到業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)打通標(biāo)準(zhǔn)化帶來的好處，才會接受數(shù)據(jù)治理帶來的組織和崗位的收縮和變化，才會忍受陣痛，這是一個磨合的過程，需要不斷的發(fā)展。每一個職能部門都有這些類似的變化和過程。所以說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是一個長期過程。
再從管理層角度來看，釘釘在老鄉(xiāng)雞深度廣泛使用后，移動辦公和審批已經(jīng)成為公司日常管理的標(biāo)準(zhǔn)手段，并且業(yè)務(wù)審批處理的每個節(jié)點都有痕跡，可以追溯。此外公司最高決策層也可以通過手機(jī)全面掌控企業(yè)經(jīng)營狀況，實時查看到任何一個門店運營的所有關(guān)鍵指標(biāo)和數(shù)據(jù)，在銷售額、熱銷菜品、顧客滿意度、費用、人效等方面充分實現(xiàn)了數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策。
（四）基于會員標(biāo)簽畫像的用戶運營讓營銷更省力
與麥當(dāng)勞、肯德基這些老牌競爭對手相比，老鄉(xiāng)雞最需要迎頭趕上的，是“人”的數(shù)字化。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，擁有必勝客/肯德基的百勝集團(tuán)數(shù)字會員已經(jīng)超過3.15億，所有銷售收入中，會員銷售占比超過60%，這就是會員營銷帶來的價值。
要想實現(xiàn)用戶的數(shù)字化，就要打通用戶在各渠道、各場景的交易，形成完整的用戶畫像。老鄉(xiāng)雞致力于此，去年接入阿里本地生活的L100平臺，打通了口碑、餓了么、淘寶、支付寶的四端數(shù)據(jù)與主會員系統(tǒng)，通過增強(qiáng)拉新力度，引導(dǎo)顧客更多地以會員身份發(fā)起交易。
要發(fā)力新零售，就必須迎合用戶的數(shù)字化，因此基于會員的私域運營是企業(yè)的必然選擇，老鄉(xiāng)雞今年也定下了會員數(shù)字化率爭取達(dá)到30%的目標(biāo)，在發(fā)展會員、實現(xiàn)會員數(shù)字化后，可以更準(zhǔn)確洞察用戶需求的變化，這樣產(chǎn)品研發(fā)、新品種類就有了依據(jù)，飯菜品類的線上推薦也會更加精準(zhǔn)，這些都可以提升消費者體驗。
（五）安全穩(wěn)定的上云選擇讓老鄉(xiāng)雞基礎(chǔ)架構(gòu)更牢靠
老鄉(xiāng)雞從去年年初開始，隨著業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)和落地，業(yè)務(wù)系統(tǒng)逐步遷徙到阿里云上。到目前為止，企業(yè)會員CRM、業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺、POS系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)都已經(jīng)在云上，未來老鄉(xiāng)雞計劃剩下的系統(tǒng)，能上云的都逐步規(guī)劃上云。
束從軒有句在業(yè)界廣為流傳的口頭禪：“基礎(chǔ)打多好，樓就能蓋多高。”老鄉(xiāng)雞作為數(shù)字化后發(fā)者，以阿里云IASS為統(tǒng)一支撐底座，云計算的全新架構(gòu)讓整體的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施更加牢靠，對內(nèi)對外提供統(tǒng)一技術(shù)體驗。老鄉(xiāng)雞用最新視角、最新技術(shù)作為創(chuàng)新驅(qū)動，從而形成了后發(fā)優(yōu)勢。
云平臺上的業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺的使用，使得老鄉(xiāng)雞的運營團(tuán)隊逐步告別經(jīng)驗主義，養(yǎng)成了數(shù)據(jù)化運營、數(shù)據(jù)化決策的行為習(xí)慣。運營人員如果要看數(shù)據(jù)，只要登錄釘釘工作臺，打開數(shù)據(jù)中心就能直接調(diào)用。老鄉(xiāng)雞內(nèi)部已經(jīng)形成了“數(shù)據(jù)說話”的業(yè)務(wù)氛圍。
（六）圍繞開店和銷售兩大核心主線的后續(xù)規(guī)劃
一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)提升核心競爭力的長期過程，老鄉(xiāng)雞在嘗試到數(shù)字化帶來的實實在在的業(yè)務(wù)價值之后，不斷有業(yè)務(wù)部門提出新需求，在這個背景下，后續(xù)老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長中心已經(jīng)規(guī)劃了三大方向：第一聚集增長的協(xié)同；第二會員營銷落地效果的評估；第三業(yè)務(wù)在線化的演進(jìn)，持續(xù)擴(kuò)大業(yè)務(wù)在線和數(shù)據(jù)融通帶來的價值也是后續(xù)重點著力的方向之一。
小結(jié)：
老鄉(xiāng)雞在中式餐飲連鎖企業(yè)中，數(shù)字化的實踐和探索已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，和阿里的合作模式以及數(shù)字化實施路徑將深刻影響中式快餐連鎖行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向，可以作為剖析餐飲連鎖行業(yè)“新零售”未來轉(zhuǎn)型路徑的典型樣本。老鄉(xiāng)雞基于業(yè)務(wù)需求驅(qū)動，打通業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的全流程閉環(huán)，利用平臺統(tǒng)籌管理各業(yè)務(wù)版塊數(shù)據(jù)并在未來做到業(yè)務(wù)閉環(huán)、精準(zhǔn)營銷和智慧運營，是推進(jìn)數(shù)字化增長戰(zhàn)略未來走向縱深的關(guān)鍵布局，也是推動傳統(tǒng)餐飲行業(yè)與新技術(shù)深度融合的全方位變革。
