12月4日，由網(wǎng)易智企主辦的2021網(wǎng)易創(chuàng)新企業(yè)大會(huì)在杭州隆重舉行。大會(huì)以“科技未來(lái)說(shuō)，商業(yè)相對(duì)論”為主題，網(wǎng)易智企副總經(jīng)理，網(wǎng)易云商業(yè)務(wù)執(zhí)行總經(jīng)理肖鈺妍發(fā)表題為《DTC時(shí)代，品牌零售服務(wù)營(yíng)銷一體化》的演講。
肖鈺妍認(rèn)為，當(dāng)前，營(yíng)銷正迎來(lái)變革臨界點(diǎn)，以拉新為主流的上半場(chǎng)紅利消失殆盡，存量客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的下半場(chǎng)剛剛開(kāi)始。未來(lái)三年，網(wǎng)易云商將不斷創(chuàng)新，完善現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，打造服務(wù)營(yíng)銷一體化閉環(huán)，洞察消費(fèi)者，鞏固并提升企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系，助力企業(yè)更好應(yīng)對(duì)下半場(chǎng)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
存量客戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于打好私域牌
公域流量紅利見(jiàn)頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)，微信公眾號(hào)、淘寶等都已進(jìn)入成熟期，關(guān)于私域流量的討論也由來(lái)已久。和公域流量較為簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)方式不同，私域流量更需要精細(xì)化運(yùn)作，這樣才能事半功倍。
網(wǎng)易云商認(rèn)為，企業(yè)需要明確私域建設(shè)的目的，并據(jù)此選擇入局的方式和運(yùn)營(yíng)方式。依托多年在營(yíng)銷領(lǐng)域的積累，網(wǎng)易云商將私域總結(jié)為四種類型，分別是調(diào)研型私域、服務(wù)型私域、跟單型私域和運(yùn)營(yíng)型私域。不同的私域?qū)?yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)景。
比如，調(diào)研型私域比較適合企業(yè)啟動(dòng)新品牌項(xiàng)目時(shí)進(jìn)行，可以通過(guò)以忠粉為主的千人級(jí)別私域，進(jìn)行深度互動(dòng)和調(diào)研，進(jìn)而把握用戶心聲，助力決策，完成新品或營(yíng)銷策略的快速迭代。
服務(wù)型私域，適合高價(jià)值客戶，依靠服務(wù)升級(jí)給客戶提供不同的服務(wù)策略，比如對(duì)價(jià)格敏感的客人推送優(yōu)惠券，重復(fù)咨詢同一問(wèn)題的作為重點(diǎn)跟蹤對(duì)象，以此來(lái)進(jìn)行口碑建設(shè)。不過(guò)服務(wù)型私域想要成功運(yùn)營(yíng)，需要數(shù)字化、智能化手段輔助，成本較高。
跟單型私域偏向低頻高客單價(jià)的品牌，需要運(yùn)營(yíng)人員與消費(fèi)者產(chǎn)生深度的雙向溝通，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知深度，從而充分發(fā)揮潛客運(yùn)營(yíng)價(jià)值。跟單型私域?qū)\(yùn)營(yíng)人員的要求偏高，核心考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)銷售管理和銷售賦能能力。
運(yùn)營(yíng)型私域是目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的私域類型，高毛利、高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品可以通過(guò)私域社群高曝光率、高響應(yīng)率實(shí)現(xiàn)迅速變現(xiàn)。但需要注意的是，這類私域需要控制數(shù)量，因?yàn)橄M(fèi)者最多只能接受10個(gè)品牌的私域互動(dòng)。因此盡管現(xiàn)在發(fā)優(yōu)惠券刺激的形式還能奏效，但長(zhǎng)期會(huì)考驗(yàn)品牌的持續(xù)價(jià)值輸出能力。
截至當(dāng)前，網(wǎng)易云商基于四種私域已經(jīng)進(jìn)行了大量實(shí)踐，收效顯著。
比如，小米為了做出用戶更喜歡的MIUI系統(tǒng)，依托網(wǎng)易云商-定位調(diào)研的大小數(shù)據(jù)融合能力，高效率進(jìn)行用戶觸達(dá)及問(wèn)卷回收，為優(yōu)化MIUI系統(tǒng)用戶體驗(yàn)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
德生堂111醫(yī)藥館正在嘗試“服務(wù)型私域”的運(yùn)營(yíng)方式，基于網(wǎng)易云商-七魚(yú)客服，解決了咨詢渠道多導(dǎo)致的服務(wù)體驗(yàn)不一致問(wèn)題。通過(guò)CRM系統(tǒng)的接入，服務(wù)流程的優(yōu)化，網(wǎng)易云商幫助其完善用戶的全周期服務(wù)體驗(yàn)，在AI外呼功能的幫助下，用戶可以收到吃藥提醒和藥品復(fù)購(gòu)等服務(wù)。在大幅提升了客服工作效率的同時(shí)，客戶滿意度也進(jìn)一步增加。
某廚具品牌借助網(wǎng)易云商-互客SCRM的內(nèi)容營(yíng)銷、企微私域運(yùn)營(yíng)能力，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知深度，發(fā)揮私域的潛客運(yùn)營(yíng)價(jià)值，做好分銷、轉(zhuǎn)介紹帶來(lái)新客，這一類屬于跟單型私域的嘗試。
賽百味圍繞運(yùn)營(yíng)型私域，利用網(wǎng)易云商從頂層制度設(shè)計(jì)到私域建設(shè)到引流到運(yùn)營(yíng)的一整套私域建設(shè)方案，覆蓋數(shù)字化營(yíng)銷工具、私域運(yùn)營(yíng)制度保障、客戶私域團(tuán)隊(duì)賦能、私域運(yùn)營(yíng)路徑設(shè)計(jì)、社群構(gòu)建、私域運(yùn)營(yíng)方案等，使得自總部到單店，自上而下客戶運(yùn)營(yíng)效率大增，客戶復(fù)購(gòu)率、粘性明顯增加。
連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)易云商初心不變
無(wú)論是哪種私域，核心都是為了客戶與消費(fèi)者連接得更緊密。這也是網(wǎng)易云商的初心和價(jià)值內(nèi)核，即洞察消費(fèi)者、更了解消費(fèi)者，幫助企業(yè)鞏固和提升與消費(fèi)者的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。網(wǎng)易云商旗下四大業(yè)務(wù)板塊：定位調(diào)研、互客SCRM、知策營(yíng)銷、七魚(yú)客服皆因此而起，為此而服務(wù)。
以七魚(yú)客服為例，2016年正式上線至今五年時(shí)間，已經(jīng)成長(zhǎng)為融合在線客服、在線機(jī)器人、云呼叫中心、外呼機(jī)器人、售前機(jī)器人、智能質(zhì)檢、數(shù)據(jù)大屏等產(chǎn)品，能夠提供一站式智能客服解決方案，實(shí)現(xiàn)全渠道服務(wù)，完成全場(chǎng)景聯(lián)接的智能客服SaaS系統(tǒng)，服務(wù)包括周大福、卡西歐、戴森、沃爾瑪、安踏等在內(nèi)超過(guò)40萬(wàn)家企業(yè)。
七魚(yú)客服的成長(zhǎng)得益于技術(shù)的進(jìn)步，更得益于從一開(kāi)始網(wǎng)易云商就對(duì)客服有更高的要求，即客服不能僅僅是客服。網(wǎng)易云商希望客服不僅是接待消費(fèi)者問(wèn)題、解決消費(fèi)者的問(wèn)題，還可以在智能化工具的幫助下，通過(guò)降本增效，對(duì)公司有更多貢獻(xiàn)，更能夠通過(guò)服務(wù)，讓消費(fèi)者更滿意，從而產(chǎn)生更多價(jià)值。
杭州的一家企業(yè)服務(wù)公司兌吧，就曾基于七魚(yú)客服系統(tǒng)進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，僅1個(gè)業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，就實(shí)現(xiàn)節(jié)省人力13個(gè)，年節(jié)省成本超過(guò)100萬(wàn)元。
再比如定位調(diào)研，2019年上線的一款產(chǎn)品，業(yè)界關(guān)于調(diào)研的產(chǎn)品有很多，線上的、線下的，網(wǎng)易云商為什么要做這樣一款產(chǎn)品？回到那一年，定位調(diào)研立項(xiàng)之初，網(wǎng)易云商曾經(jīng)問(wèn)過(guò)自己三個(gè)問(wèn)題：1、網(wǎng)易的大數(shù)據(jù)能力能不能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？2、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是不是一定離不開(kāi)營(yíng)銷？3、一場(chǎng)靠譜的營(yíng)銷活動(dòng)，起點(diǎn)應(yīng)該是什么？
三個(gè)問(wèn)題的答案是：Yes，Yes，洞察消費(fèi)者，于是有了定位調(diào)研。
網(wǎng)易云商認(rèn)為，洞察是營(yíng)銷的第一步和關(guān)鍵一步，無(wú)洞察不營(yíng)銷，而網(wǎng)易沉淀的數(shù)據(jù)，再加上領(lǐng)先的技術(shù)，能夠讓調(diào)研過(guò)程變得更簡(jiǎn)單、智能、精準(zhǔn)、高效，讓調(diào)研結(jié)果更具代表性和決策價(jià)值，讓消費(fèi)者和企業(yè)的連接更容易。這也是定位調(diào)研區(qū)別于其它調(diào)研類產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。
以某頭部手機(jī)廠商研發(fā)新手機(jī)所做的調(diào)研為例，7天就完成了過(guò)去線下20天的任務(wù)量，而執(zhí)行成本只相當(dāng)于過(guò)去的三分之一。
特別值得一提的是，為了讓調(diào)研結(jié)果能更好地指導(dǎo)商業(yè)決策，網(wǎng)易云商非常重視和行業(yè)專家型公司的合作，包括央視市場(chǎng)研究、羅蘭貝格等知名研究、咨詢公司，都是網(wǎng)易云商緊密的合作伙伴。網(wǎng)易云商還聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布了“Digital Profiler數(shù)字羅盤”，一款專為企業(yè)打造的品牌定位與客戶分群的數(shù)字化產(chǎn)品。
洞察、連接、增長(zhǎng)，網(wǎng)易云商一直努力著。如今，隨著產(chǎn)品矩陣的不斷完備，網(wǎng)易云商有了新的目標(biāo)，打造服務(wù)營(yíng)銷一體化閉環(huán)，在助力企業(yè)提升消費(fèi)洞察力的同時(shí)，進(jìn)一步提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)力和組織協(xié)同力。為此，網(wǎng)易云商在進(jìn)一步布局線上服務(wù)觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上，將更加關(guān)注線下服務(wù)觸點(diǎn)的建設(shè)，通過(guò)更全面的數(shù)據(jù)指導(dǎo)客戶運(yùn)營(yíng)。
小結(jié)
走過(guò)營(yíng)銷1.0的產(chǎn)品時(shí)代（商家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么），2.0的市場(chǎng)時(shí)代（個(gè)性化選擇越來(lái)越多），現(xiàn)在我們正全面進(jìn)入一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)期，即DTC（Direct To Customer，直接面對(duì)消費(fèi)者）時(shí)代。
顧名思義，DTC時(shí)代，企業(yè)與客戶的連接比過(guò)去任何時(shí)候都更重要，再疊加疫情導(dǎo)致的消費(fèi)力下降、公域流量紅利見(jiàn)頂?shù)纫蛩?，連接，進(jìn)而對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為每個(gè)企業(yè)的必修課。
網(wǎng)易云商會(huì)和時(shí)間做朋友，不斷練好內(nèi)功，幫助更多企業(yè)擁抱DTC時(shí)代，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。
