聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
先劃重點:
-區(qū)別于公域平臺，品牌需要建立一套全新的私域產(chǎn)品體系，需要全新的產(chǎn)品搭配組合。
-復(fù)購的提升也會帶來ARPU值的提升，它們背后的關(guān)鍵在于做好關(guān)聯(lián)銷售。足力健老人鞋，做好這一點，ARPU值從150拉升到了1500，提升了10倍。
-品牌不要寄希望于異業(yè)合作來提升單次銷量的提升，只要增粉，不要銷量，這是最明智的異業(yè)合作選擇。
-私域的基礎(chǔ)流量來自于公域，擺在私域運營者面前的第一個問題，是先處理好內(nèi)部溝通和存量渠道的關(guān)系，即，先解決公域部門的人愿不愿意把粉絲導(dǎo)給你的問題。
從加粉、社群運營、復(fù)購、以及提升ARPU值幾個維度，艾客聯(lián)創(chuàng)兼CMO清微，在2021見實私域年度大會上，再一次給大家?guī)砹舜罅恳痪€運營實戰(zhàn)參考。清微是一名電商老兵了，2009年就開始接觸電商，2013年轉(zhuǎn)型做社交電商，而后成立艾客幫品牌做私域工具服務(wù)，2017年后服務(wù)過萬品牌，助力完美日記，babycare、足力健老人鞋、每日黑巧、格力高等品牌的私域起盤，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富。
這次分享，清微主要從避坑的角度切入，講述了4個場景下的數(shù)據(jù)優(yōu)化:兩個關(guān)鍵私域環(huán)節(jié)，私域增粉和社群運營的優(yōu)化策略;兩個關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)，復(fù)購率和ARPU值的提升。
據(jù)《見實》觀察，2022并非迎來私域下半場，大多數(shù)企業(yè)仍然沒有把基本功做扎實，很多品牌仍沒有跑通自己的私域模型。加粉與社群的促活留存，幾乎占據(jù)了私域運營的半壁江山，這些前端工作，決定著后端的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
隨著私域?qū)Ω鱾€行業(yè)的重塑與影響，去中心化的私域模式正在重構(gòu)新型的電商人貨場。2022年不一定是私域下半場，但一定會迎來一波不可逆的行業(yè)大內(nèi)卷。不僅僅是服務(wù)商之間的，行業(yè)上下游之間的，品牌間的私域競爭將更加激烈，打敗你的可能不是同行，更可能是和你毫不相干的“對手”，尤其在私域生態(tài)下的競爭。
誰的基本功扎實，誰就能臨危不亂，脫穎而出。現(xiàn)在，讓我們借著實錄，再次回到演講現(xiàn)場，回顧加粉、社群、復(fù)購與ARPU數(shù)據(jù)優(yōu)化四項基本功的落地實戰(zhàn)策略。如下，Enjoy:
01品牌私域增長的窘境
公域流量越來越貴，品牌紛紛轉(zhuǎn)型私域，一邊通過公域不斷獲客，一邊將私域用戶的LTV值不斷往下延伸。但大多數(shù)品牌方入局私域后發(fā)現(xiàn)，私域的運營難度和成本也并不比公域低。10個社群9個死，還有1個也是奄奄一息，客戶越來越難觸達。私域這件事情究竟能給我們帶來多少產(chǎn)出?品牌做私域現(xiàn)在都面臨哪些窘境?
擺在私域運營者面前的第一道門檻便是組織難題。
一是，內(nèi)部溝通和存量渠道的關(guān)系。私域的基礎(chǔ)流量來自于公域，擺在私域運營者面前的第一個問題，即，負責(zé)公域的人愿不愿意把粉絲導(dǎo)給你。作為私域負責(zé)人，你怎么證明私域這件事有價值，表達溝通方式很重要。
以市場調(diào)研為例，之前公司的市場部可能需要請廣告公司、咨詢公司來制定調(diào)研方案，而現(xiàn)在，在私域里就可以快速完成1萬份用戶的調(diào)研，而且用戶很精準(zhǔn)。作為私域負責(zé)人，做好這樣的內(nèi)部溝通、處理好和存量渠道的關(guān)系很重要。
二是，產(chǎn)品的搭配組合。區(qū)別于公域平臺，私域需要建立一套全新的產(chǎn)品體系。以足力健老人鞋為例，品牌想要提高復(fù)購率和ARPU值。但是，老人買鞋，不壞不買。基于此，我們跳出原有產(chǎn)品體系來拓品，推出了全新的老年人足底健康概念，在私域中開拓服務(wù)板塊，打造全新的產(chǎn)品組合，最后，客單價從150拉伸到1500元。
最后，頂層設(shè)計定位以及組織人才培養(yǎng)也是困擾品牌的兩大難題。私域人才比老板都少，想招一個特別合適的人，全靠運氣，因為他不僅要懂品牌，還要懂用戶，綜合能力要求比較高。
組織問題解決了，實操中私域部門還需要具備四大能力，這里IP打造，SOP還不是最關(guān)鍵的能力。
首先，工具使用能力。我們發(fā)現(xiàn)大量的小團隊新品牌，包括一些連鎖門店，一線運營人員居然不看數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的實時反饋，將指導(dǎo)與反饋單次觸達效果，擅于使用對的工具記錄各項運營數(shù)據(jù)是關(guān)鍵能力之一;
其次，內(nèi)容制作分發(fā)能力。做私域運營要從賣貨邏輯轉(zhuǎn)向做內(nèi)容的邏輯;
最后，用戶分層以及用戶服務(wù)能力也不可或缺。粗暴加粉，批量拉群，這類做法已不再適用當(dāng)下私域環(huán)境，品牌要盡快回歸到用戶分層與精細化運營中來;從公域的貨品、渠道思維脫離開，回歸到以用戶為中心。通過一次次的用戶互通，不斷豐富用戶的標(biāo)簽體系，讓每個用戶更加立體地呈現(xiàn)在品牌面前。
另外，針對不同用戶制定差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，尤其是高客單價用戶的標(biāo)準(zhǔn)是需要品牌重點考慮。
這四點能力做好了至少私域基礎(chǔ)搭建沒有問題。而這4項綜合能力，也將體現(xiàn)在2個關(guān)鍵私域場景優(yōu)化和2個關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)運營中。
02突破窘境，兩個關(guān)鍵私域環(huán)節(jié)優(yōu)化
做私域要學(xué)會克制，不能因為觸達免費而無節(jié)制推送，朋友圈發(fā)10條不行，發(fā)100條。然而，好內(nèi)容是稀缺的，粗制濫造和無痛呻吟的內(nèi)容只會招來更多投訴和粉絲質(zhì)量的持續(xù)下降。增粉和社群運營是私域中的兩個重要環(huán)節(jié)，一個關(guān)注增長，一個關(guān)注留存。
如何增粉?我自己總結(jié)了三個加粉策略:
一是，多渠道吸粉。包裹卡、公眾號、全域引流以及異業(yè)合作，每個渠道采取不同的增粉策略。以異業(yè)合作為例，品牌不要寄希望于異業(yè)合作來提升單次銷量，只要增粉，不要銷量，這是最明智的選擇。
二是，包裹卡策略。首先需要考慮是否做首單購，一般每個品牌的包裹卡都要反復(fù)修改8版以上，同時還要大量搜集各種網(wǎng)紅品牌的包裹卡，從中挑選真正對消費者有吸引力的包裹卡，直到達到品牌加粉轉(zhuǎn)化的那條金線。我們通過對某玩具品牌的包裹卡引流鏈路進行優(yōu)化測試，結(jié)合艾客SCRM渠道活碼，進行科學(xué)分流，掃碼率超過25%。
三是，裂變。私域也需要裂變，不能單靠用戶的自發(fā)口碑傳播，品牌應(yīng)該介入到口碑裂變的環(huán)節(jié)中來，推出對應(yīng)的營銷方案與激勵計劃，尤其是對老用戶或KOC的裂變激勵。有效的裂變工具能助力拉新活動的快速執(zhí)行，3天增粉3000人（凈留存）、獲客成本3.26元/個。前兩個月我們更新的裂變寶最新版本里，更新了包括兌換碼、實物禮品、裂變鏈接、抽獎紅包、表單五大類新功能;覆蓋了包括社群、員工或好友社交圈的各種裂變場景。
如何激活社群?社群從初建到活躍高峰，再到沉寂是有它的生命周期。我們要做的就是不斷拉長這個生命周期，并通過運營，多次帶著社群走向一個有一個小高峰，完成一次又一次活躍，這是社群運營的意義。
如何促活?如何減少退群率?以一款玩具產(chǎn)品為例，我們給社群設(shè)置了階梯型，分成兩個階段:
第一階段，訓(xùn)練營群階段。積木玩具產(chǎn)品，購買者和使用者是兩群人，玩的是孩子，買的是家長，我們要讓孩子參與進來，因此選擇訓(xùn)練營模式。通過課程學(xué)習(xí)打卡、作品交流、問題收集、抽獎互動等方式先玩起來，像升級打怪一樣，最后用畢業(yè)禮的方式收尾;
第二階段，日常交流群階段。訓(xùn)練營做完后，再做日常交流群，做一個輕松溝通氛圍的承接。
做日常交流群，有一個非常好的內(nèi)容策略——欄目化運營社群。以前做社群天天就是發(fā)發(fā)發(fā)，現(xiàn)在更傾向于有規(guī)律地發(fā)布信息，你需要養(yǎng)成用戶習(xí)慣，需要讓用戶覺得我們今天就是寵粉日，每周三就是積分兌換日。等到用戶主動問你，后天會員日的活動是什么，明天怎么寵粉?這時才真正做到了用戶習(xí)慣養(yǎng)成。
數(shù)據(jù)顯示，欄目化前后，社群的活躍度從41%拉升到了106%，也就是不僅大家都參與，還帶來了更多增量。
如何做欄目化呢?社群的內(nèi)容要簡單不復(fù)雜才會有互動率。欄目化的方式，比如積分、趣味種草增加活躍度、新品首發(fā)、老客戶復(fù)購、KOC促單等等。不管哪種欄目化策略，關(guān)鍵動作是統(tǒng)一的，運營方式可以多樣化。
如果想要實現(xiàn)更高效的運營管理，可以通過群日歷和群sop功能，將每天的欄目話術(shù)以及附帶的獎品海報統(tǒng)一設(shè)置進系統(tǒng)后臺，定時提醒員工推送信息。通過工具收集反饋、督促員工運營，以此避免漏發(fā)、錯發(fā)信息等低級錯誤，保證運營和營銷效果。
03突破窘境，兩個關(guān)鍵私域數(shù)據(jù)提升
流量從公域中來，還要再從私域擴散開，這樣才能形成一個完整的流量閉環(huán)。很多品牌的私域做到最后就成了一片孤島，沒有新舊流量的迭代更新，很難長久發(fā)展。因此，復(fù)購率的提升是私域生態(tài)良性發(fā)展的重要指標(biāo)。同時，復(fù)購的提升也會帶來ARPU值，即單客消費數(shù)據(jù)的提升，它們背后的關(guān)鍵在于關(guān)聯(lián)銷售。
想提升復(fù)購率，先學(xué)會算復(fù)購率。以11月為例，90天內(nèi)的復(fù)購率是9月、10月、11月新加入且成交人數(shù)的總和除以這三個月的總新增人數(shù)的總和。每個用戶必須和訂單綁定，盯著他們30天、90天、180天的復(fù)購率，使用工具進行績效單一鍵導(dǎo)出，再進行手工測算。
品牌在私域中應(yīng)該有一套全新的產(chǎn)品體系，公域中你的產(chǎn)品往往會被貨架和品類限定住，而私域中更多應(yīng)該圍繞用戶出發(fā)，為他提供更多樣化的選擇，除了賣主營產(chǎn)品，你還可以賣關(guān)聯(lián)服務(wù)，這是私域得天獨厚的優(yōu)勢。
足力健老人鞋，鞋本身的復(fù)購并不好，但是如果圍繞“足底健康”概念，就可以拓展出很多產(chǎn)品金額服務(wù);積木玩具亦如此，買一組積木可能玩很久都不會換，但是如果加入知識付費產(chǎn)品，通過提供積木課程，讓家長和孩子一起解鎖更多積木玩法，也能大大提升ARPU值。以下是提升ARPU的兩個實戰(zhàn)策略:
一是，營銷策略持續(xù)優(yōu)化。調(diào)整前，采取“實付滿贈”策略，調(diào)整后換成了“5元換購”策略，整個用戶復(fù)購率上升了30%左右。
二是，會員體系的搭建。私域不能只做用戶觸達，你還需要建立起一整套會員體系，從會員儲值鎖客留人，到會員積分的品牌專屬貨幣，做好這些，不僅用戶忠誠度拉滿，再加上完善的SKU體系，你的客戶一定會產(chǎn)生源源不斷地復(fù)購。
2021年，業(yè)內(nèi)發(fā)生了很多事，其中，平臺互通，外鏈開放，數(shù)據(jù)加密、直播規(guī)范等等都在深刻影響這全新的私域運營決策。私域運營是品牌面向未來競爭力的能力轉(zhuǎn)型，在私域里面建立全新的人貨場機制，這需要全新的工具，和鏈接全平臺的能力。
艾客是全平臺的服務(wù)商，擁有幾大主流平臺的數(shù)據(jù)資質(zhì)，可以助力品牌實現(xiàn)全平臺數(shù)據(jù)打通，建立一站式營銷工具與SCRM管理系統(tǒng)，進行私域高效運營和轉(zhuǎn)化。最后，歡迎大家加我，成為我的私域流量，我是艾客CMO清微，謝謝大家。
