聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者 | 丁奕然 編輯 | 楊佩汶 設計 | 王浩南，授權轉載發布。
今年11月，小紅書完成了新一輪5億美元的融資，投后估值超200億美元。
為什么小紅書的商業價值如此之高?
@全天候科技曾這樣分析道:“資本估值認可了小紅書社區文化的未來。”
并且，小紅書已不單單滿足于成為一個“種草”社區，而是致力于打造“種草”到“拔草”的鏈路循環。
想要讓用戶持續性地在小紅書上下單，商家和博主就需要沉淀、累積出轉化率更高的私域流量。
早在2019年11月的小紅書創作者開放日上，官方人員曾表示，小紅書將推出多元化的互動工具，幫助創作者運營自己的私域流量。
今年以來，小紅書上線了一系列新功能，包括“專業號”、“開店”、“小清單”、“知識付費直播課”、創建群聊等等。
這些動作意味著，小紅書正在著重布局私域運營，打造自己的私域模式。
01
小紅書的“私域”是什么?
今年6月以來，小紅書通過平臺自建私域觸點，上線了包括“專業號認證”、“社群”、“小清單”、“店鋪”、“專欄”等功能，來構建起自己的私域。
首先，博主可以通過「認證專業號」、發布筆記內容，來匯聚私域流量。
“專業號認證”，相當于給博主 or 商家打上了一個身份標識。
小紅書博主可以零門檻申請成為個人“專業號”，譬如美妝博主、穿搭博主、探店博主等等。商家或者品牌通過資歷審核、繳納600元/年的費用后，可以申請成為“企業專業號”。
左為“個人專業號”認證，右為“企業專業號”認證
之后，用戶可以加入博主的粉絲社群。商家 or 博主可以在社群里做留存。
最后，“小清單”、“店鋪”、“專欄”則是博主和商家的轉化觸點。這些功能有什么不同呢?
“小清單”類似于好物推薦 list ，博主可以在小紅書商城里選品并加入自己的“小清單”，方便用戶查看。
用戶訂閱博主的“小清單”后，會收到實時的更新通知;用戶如果通過“小清單”購買商品，博主則可以得到相應的傭金。
“店鋪”則是博主和商家售賣自己的商品的“門面”。值得注意的是，在此功能上線之前，個人身份在小紅書上是不能開店的。
而在“專欄”中，博主可以開設自己的付費直播課和視頻課，做知識變現。
當博主和商家開通了“專業號認證”、“專欄”、“店鋪”、“群聊”之后，這些信息都會直接在主頁上展示出來。
左為家具品牌商家@帕雅古木，右為科普博主@無畏
從這一系列功能來看，小紅書正在幫助博主和商家們打造自己的商業閉環:
總結起來，用戶通過“專業號”一眼就明白創作者的賬號定位，通過筆記內容被吸粉，加入社群后能進一步了解博主或商家。
當用戶足夠認可、信任創作者之后，便會購買他們“小清單”里推薦的商品，或是下單他們的店鋪商品、課程。
這就是小紅書在現階段布局的私域體系。
02
小紅書做私域，到底行不行?
博主和商家通過「更新筆記」、「建立社群」等方式來運營自己在小紅書上的私域流量，從而讓更多粉絲購買商品和直播課，提升自己的轉化率。
小紅書這一套私域模式，從邏輯上來講，確實是行得通的。
那么，在實際操作中，創作者們的運營效果如何?
在他們看來，小紅書的私域生態和微信的私域生態又有什么區別呢?
帶著這些問題，運營社聯絡到了一位在小紅書有2.6萬粉絲的知識博主@無畏，并和他進行了一次對話——結合他的小紅書運營經驗，來看小紅書的私域做得如何。
1）小紅書做社群，用戶心智還不夠
社群是小紅書私域模式里相當重要的一環，在這里博主可以直接接觸到粉絲，方便博主在社群里做留存。
@無畏認為，小紅書的社群能為博主帶來以下三個優勢。
第一，洞察用戶需求。博主通過社群可以快速了解到粉絲的想法，明白粉絲對哪些內容感興趣，從而能制作出更優質、更受歡迎的筆記。
第二，平臺內社群做激活留存，目標用戶更精準。博主可以在社群里給粉絲傳達一些重要的訊息，如直播預告。
由于小紅書的直播預告功能內嵌在筆記中，粉絲只有點擊筆記后才能看到，會導致消息傳達的并不及時。但是在社群里，粉絲可以第一時間知曉博主的動態。
第三，社群能增加粉絲粘性。不管是博主下場引導互動，還是成員自發討論問題，如果粉絲能從社群里獲得更多有價值的內容，便不會輕易取關，反而會成為“死忠粉”。
可以說，小紅書社群，是博主發布內容到最后實現成交轉化之間的一個重要承接點。
誠然，小紅書的社群承載著以上這些優勢，但不代表實際運營效果很好。
交流中，@無畏補充道，“小紅書社群只是一個我用來輔助溝通的工具。”
@無畏 在公眾號也售賣自己的課程，在微信上組建粉絲交流群。他認為，小紅書社群無法像微信社群一樣，成為主要的交流平臺。
這一點，跟平臺的用戶心智有很大關系。
目前，用戶已經養成了對某一個 APP 的認知形態:微信更常用于社交、聊天;淘寶是用來買東西的;小紅書則是用來種草的，更像是一個「搜索工具」。
所以，用戶對產品認知的不同，會導致產品使用頻次不同。
據易觀千帆統計的用戶數據顯示，2019年6月，微信的人均單日啟動次數為19.7次，而小紅書只有3.75次。
因此，從用戶心智而言，用戶對小紅書社群的關注度，遠遠不及微信這樣的社交平臺。
2）互動玩法有局限，社群氛圍欠佳
在小紅書里，直播彈幕、筆記評論區、社群、抽獎，都是創作者們和粉絲建立互動的主要方式，盡管互動功能多樣，但具體玩法卻存在一些“局限性”。
首選，相比微信社群，小紅書的社群里沒有太多能調動社群氛圍的玩法。
群主只能設置基礎的群名稱、群頭像、群公告以及群管理，群成員也只能在群里發送圖片、視頻和發起投票。
另外，群主沒有辦法靠搶紅包、接龍等活動來營造社群氛圍，調動成員們的積極性。
其次，抽獎作為小紅書里比較常見的互動玩法，但過去只有“企業”專業號可以發布帶有抽獎工具的筆記，來發起抽獎活動，而“個人”專業號卻無法使用。
據悉，若個人“專業號”博主發布帶有“抽獎”、“送福利”的筆記，可能還會被平臺屏蔽、限流。
因此，個人“專業號”博主只能通過比較隱晦的表達方法來“偷偷摸摸”地做抽獎活動，如“618隨緣15個寶貝”（在6月18日開獎，抽15個粉絲贈送）。
企業“專業號”的抽獎和個人專業號的“抽獎”
從11月最新的《抽獎活動管理規范》中能得知，目前個人“專業號”博主的抽獎互動玩法已經得到官方的支持，功能有所改進。
但可能是小紅書出于擔憂博主過度營銷的考量，個人“專業號”的抽獎創建次數只有1個月1次。
3）轉化手段也有限，“拔草率”待提高
提及如何在小紅書里提升自己的轉化率，@無畏表示自己主要通過在社群里宣傳，和在筆記中掛上課程鏈接兩種方式，來吸引更多粉絲購買自己的直播課程。
小紅書筆記里的課程鏈接
能看到，相比微信生態，小紅書的“私域”模式里，博主用來提升轉化率的手段并不豐富。這主要歸結于以下兩點。
第一，在小紅書里，博主們的展示“窗口”有限。
不像微信生態里有公眾號、視頻號、朋友圈等多個內容展示平臺，小紅書里只有“主頁”這一個主要的展示方式。
小紅書博主們通常不會把自己的“主頁”當做微信朋友圈發，大量分享別人對自己課程/商品的好評和反饋。
對此，@無畏表示，小紅書官方并不支持博主發布這種帶有“營銷”性質的筆記，過于濃厚的商業氛圍會拉低小紅書社區的調性。
“但這也確實會對自己的課程售賣造成一定影響。”@無畏 補充說道。粉絲無法從“主頁”直觀地感受到別人對課程的評價，從而會猶豫是否該購買，因此會影響到博主的轉化。
第二，無法實現精細化運營，是小紅書的一大“硬傷”。
小紅書博主無法為粉絲設置備注，在社群里，群成員也無法為自己設置群備注。
因此，博主無法記錄粉絲的關鍵信息、了解每個粉絲不同的需求，做到用戶分層，進行精準觸達。
在這一定程度上也會影響轉化率和復購率。
03
在小紅書做私域，該怎么辦?
“私域”本質上是一種“信任經濟”。
博主或商家在自己的“私域”里，通過各種各樣的方式來建立用戶對自己、對品牌的信任度，用戶才會愿意下單。
但是小紅書的在這方面似乎略有不足:
比如，在小紅書的社群里，博主或者商家和用戶互動的方式非常有限，導致用戶對社群的關注度不高，從而無法快速建立信任關系。
在這種情況下，如果商家還要在小紅書建立自己的“私域”體系，就必須根據當前的現狀，選擇合適的運營方向。
@麋鹿先生 sky曾提出這樣一個觀點:比較適合在小紅書做私域的，是低消費決策的產品。
簡單來說，就是用戶不需要在心里衡量太久就會下單的商品，譬如服裝、小飾品等等。
用戶被種草后能通過商品“點評”了解其他人的反饋，后續如果對商品不滿意還能直接選擇退貨。
與之相比，知識付費則是一個高消費決策的產品。用戶一旦購買課程后，即使不滿意也無法退款，因此在消費前會再三猶豫。
在這種情況下，@無畏就選擇在小紅書上售賣客單價偏低的課程，在轉化率較高的公眾號上售賣客單價偏高的課程。
左為公眾號上部分課程，右為小紅書上課程
“我不會在小紅書上賣價格太高的課程，沒有大量溝通的基礎，愿意買單的人就不多。”@無畏解釋道，“但是對于價格偏低的課程，用戶的購買意愿還是挺強的，售賣情況也不錯。”
04
結語
在小紅書做“私域”有前景嗎?這個問題目前還無法下結論。
最近，小紅書新上線了“課程評價”功能，用戶可以對已經購買的直播課程進行評價。博主可以利用用戶的優質評價來提升課程的可信度，帶動銷量。
@無畏對這個新功能評價道:“能看到小紅書一直在進步。”
客觀來講，小紅書可算是一個公域平臺，有巨大的流量池，算法推薦也給到創作者有更多的曝光機會。如果說小紅書在未來能提供更多元、更精細化的運營工具，或許，私域流量運營會達到更好的效果。
然而，前段時間的“濾鏡事件”，讓一部分小紅書用戶對平臺的好感和信任度有所降低。
未來，如何在“分享真實的內容”和“提升商業轉化”之間做好平衡，是小紅書和小紅書的創作者們面臨的一個問題。
小紅書的“私域”，或許還有很長一段路要走。
參考資料:
《小紅書的估值里，藏的是新消費的未來?》全天候科技
《“小紅書”創作者:懷利他之心創作，用生活尋找共鳴》，中國青年報
《建群，開店，知識付費......小紅書押寶私域流量》，麋鹿先生 sky
《小紅書抽獎功能要大改...與你真有關系》，麋鹿先生 sky
