近日,以“賦能雙循環(huán) 助力新發(fā)展”為主題的2021中國(guó)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果交易會(huì)在廣州隆重舉行,吸引了一大批高新技術(shù)企業(yè)、高校科研院所和新型研發(fā)機(jī)構(gòu)參展。在展會(huì)期間同步舉辦論壇峰會(huì)更是邀請(qǐng)了院士、海內(nèi)外行業(yè)專家、全球頂尖企業(yè)高層、投資機(jī)構(gòu)嘉賓等共同參與。
其中在“智慧型產(chǎn)業(yè)集群賦能數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展”論壇上,廣州凡科互聯(lián)網(wǎng)科技股份有限公司品牌總監(jiān)楊憶舒先生以“賦能品牌與渠道數(shù)字化營(yíng)銷協(xié)同進(jìn)化”為演講主題,探討數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,在面對(duì)私域流量用戶爭(zhēng)奪日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境,品牌與渠道如何將客戶運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化深度結(jié)合,在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下促進(jìn)私域用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與渠道的管理。
品牌與渠道之間“流量運(yùn)營(yíng)”缺乏統(tǒng)一
隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展將重心從廠家轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者,品牌與渠道的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)已發(fā)生變化。品牌商從原來(lái)單一的線下B端渠道向B、C兩端結(jié)合,線上分銷、線下門店、個(gè)人分銷等耦合形成全渠道分銷體系,讓渠道形態(tài)出現(xiàn)多樣性。不僅如此,社區(qū)團(tuán)購(gòu)、私域電商等新興業(yè)態(tài)的崛起,導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道逐步跟不上現(xiàn)有品牌的渠道功能要求。傳統(tǒng)渠道普遍缺乏營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)能力,觸達(dá)消費(fèi)者變得越來(lái)越困難。
私域電商崛起,傳統(tǒng)渠道純粹的賣貨角色已難以滿足消費(fèi)者的需求,特別是消費(fèi)決策鏈路越加復(fù)雜,渠道唯有對(duì)用戶有更深的運(yùn)營(yíng)才能撬動(dòng)其消費(fèi),這導(dǎo)致了渠道所承擔(dān)的功能越來(lái)也復(fù)雜,所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧苍郊佣鄻踊?/p>
由于渠道商角色變得復(fù)雜,品牌難以對(duì)渠道進(jìn)行全面管理,日常營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上的細(xì)枝末節(jié)更是難以觸達(dá)。如今品牌與渠道之間的困境主要集中在運(yùn)營(yíng)力缺失、缺乏品牌合力、數(shù)據(jù)沉淀受阻、難形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)這四大問題上。
除了品牌在管理運(yùn)營(yíng)渠道存在障礙,對(duì)于渠道自身而言,由于缺乏人力與技術(shù)在私域運(yùn)營(yíng)上往往停留在淺層階段,要進(jìn)一步深度挖掘用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)反復(fù)成交也成為難題。
無(wú)論是品牌自身還是與之關(guān)聯(lián)的渠道,要相互融合實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷力的提升,都離不開數(shù)字化手段進(jìn)行雙向賦能。因此凡科提出“協(xié)同進(jìn)化”的概念,一方面幫助品牌對(duì)渠道商用戶進(jìn)行更系統(tǒng)化管理,另一方面賦能每個(gè)品牌渠道商助力他們提升自身運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷力。
雙向賦能,品牌和渠道協(xié)同進(jìn)化
隨著私域流量崛起,用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維的覺醒,讓包括渠道商開始有意識(shí)地把能所觸達(dá)到的用戶“圈”起來(lái),但對(duì)于品牌而言,這種渠道各自為戰(zhàn)的做法,不僅削弱了品牌在用戶心中的感知度,而且因缺乏科學(xué)的運(yùn)營(yíng)手段導(dǎo)致用戶更容易流失。因此,幫助品牌聚攏分散流量,對(duì)用戶統(tǒng)一管理統(tǒng)一運(yùn)營(yíng),是強(qiáng)化品牌力的關(guān)鍵。
因此,在賦能品牌與渠道數(shù)字化營(yíng)銷協(xié)同進(jìn)化的模型中,品牌可借助凡科網(wǎng)向每個(gè)渠道分發(fā)子系統(tǒng),渠道在子系統(tǒng)中通過能力庫(kù)里完善的活動(dòng)營(yíng)銷棧、營(yíng)銷內(nèi)容棧、銷售管理?xiàng)！㈤T店管理?xiàng)５葘?duì)各自用戶進(jìn)行科學(xué)地運(yùn)營(yíng),最終將用戶統(tǒng)一導(dǎo)流至品牌的私域流量池,以此完成流量的聚攏。
在此,以八佰伴連鎖店?duì)I銷升級(jí)為例。作為擁有多家線下分店的大型連鎖零售商,八佰伴初期構(gòu)建了線上商城與會(huì)員系統(tǒng),但由于分店所分布的社群、商圈不同,都擁有屬于自己的消費(fèi)群,只能由分店自主運(yùn)營(yíng)。總部缺乏統(tǒng)一的手段對(duì)分店用戶進(jìn)行聚攏,導(dǎo)致所構(gòu)建的會(huì)員體系流量匱乏。為提高會(huì)員系統(tǒng)流量的導(dǎo)入,八佰伴讓所有渠道接入到凡科網(wǎng),分店在子系統(tǒng)中借助活動(dòng)營(yíng)銷棧,通過個(gè)性化的活動(dòng)營(yíng)銷,在線下線下進(jìn)行用戶活躍引流,最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員的翻倍增漲。
在流量聚攏的同時(shí),用戶與渠道商的數(shù)據(jù)沉淀,是品牌與渠道協(xié)同進(jìn)化的基底。首先在用戶端,通過營(yíng)銷狀態(tài)的監(jiān)控,品牌方能把握用戶的行為、標(biāo)簽等屬性,當(dāng)數(shù)據(jù)經(jīng)過營(yíng)銷分析模型處理觸發(fā)到營(yíng)銷閾值后,最佳的營(yíng)銷活動(dòng)方案便會(huì)被自動(dòng)提取,由品牌方分發(fā)復(fù)制到各個(gè)渠道使用,從而讓每個(gè)渠道的營(yíng)銷力得到提升。其次在渠道端,借助渠道行為監(jiān)控與分析模型,品牌方能深入了解每個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)狀況,最終制定出渠道優(yōu)化方案。
以八佰伴可復(fù)制營(yíng)銷活動(dòng)例,經(jīng)過前期的部署,八佰伴各分店依照各自地域特性自主進(jìn)行營(yíng)銷。一個(gè)季度后,總部根據(jù)各分部所創(chuàng)建的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)提取,在上千活動(dòng)中分析出“集卡“+”積分1元購(gòu)”類活動(dòng)各個(gè)數(shù)據(jù)維度最高,其用戶活躍度、參與轉(zhuǎn)化率、傳播層級(jí)、用戶停留時(shí)間等都超過了數(shù)據(jù)分析模型的閾值,便將其作為可復(fù)制型營(yíng)銷方案分發(fā)到各個(gè)分店使用。最后該營(yíng)銷活動(dòng)提升用戶活躍度與商城積分消耗率得到很大的提升。
只有品牌和渠道的協(xié)同進(jìn)化才是真正高效的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷,通過凡科網(wǎng)能讓兩者融合得更深,品牌給予渠道推力,渠道發(fā)作用力于品牌,兩者共生發(fā)展。
經(jīng)營(yíng)全鏈路,賦能品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)
除了賦能品牌和渠道協(xié)同進(jìn)化模型,演講中同時(shí)提及凡科網(wǎng)為賦能品牌數(shù)字化經(jīng)營(yíng)構(gòu)建的全鏈路:以多元化的產(chǎn)品布局提升企業(yè)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)管理三大經(jīng)營(yíng)模塊的數(shù)字化能力,同時(shí)讓三者之間實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng),相互協(xié)作不斷優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)。
凡科建站是凡科網(wǎng)的核心業(yè)務(wù),除此之外凡科微傳單、凡科互動(dòng)等產(chǎn)品,都能很好地解決企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷難題。但解決數(shù)字化營(yíng)銷還不夠,面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境,企業(yè)還要做好后端的運(yùn)營(yíng),如企業(yè)銷售、客戶管理、客戶服務(wù)等等。以零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)為例,在推廣端可以使用凡科互動(dòng)進(jìn)行裂變擴(kuò)大影響力,引流而來(lái)的客戶進(jìn)入由凡科商城或凡科輕站構(gòu)建私域流量池進(jìn)行轉(zhuǎn)化,沉淀下來(lái)的用戶則可以使用凡科客戶通進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最后通過用戶數(shù)據(jù)累積進(jìn)行洞察,以此為依據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)流程。品牌總監(jiān)楊憶舒在介紹凡科網(wǎng)產(chǎn)品說(shuō)道。
在論壇的演講中,通過以百事可樂門店推廣、賦能李佳琦、薇婭直播間私域運(yùn)營(yíng)等實(shí)例,分別詳細(xì)講解了凡科助力企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、獲客渠道與私域流量實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)等內(nèi)容。
最后,作為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化升級(jí)賦能者,凡科網(wǎng)對(duì)企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)升級(jí)的探索也在進(jìn)一步加深,不斷豐富凡科網(wǎng)相關(guān)的數(shù)字化工具與解決方案,幫助更多的企業(yè)在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)下得到更好地發(fā)展,共同迎接數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨。
