聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 深響（ID:deep-echo），作者:蕭拙，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果沒(méi)掌握一套信息獲取方法論，今天的互聯(lián)網(wǎng)世界，似乎成了越逗留越無(wú)益的地方。
信息實(shí)在太多了。用最近流行的互聯(lián)網(wǎng)史觀來(lái)看，在早年的web1.0時(shí)代，信息主要來(lái)自門(mén)戶，供給相對(duì)有限且單向。到了web2.0時(shí)代，智能手機(jī)將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻極大降低，所有人都可以參與到內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，信息自此爆炸式增長(zhǎng)。
但問(wèn)題在于:信息的量變得極大，“好內(nèi)容”卻是越來(lái)越難得。天平已經(jīng)傾向另一端。比起在無(wú)盡的娛樂(lè)和消費(fèi)內(nèi)容中迷失，大眾對(duì)“好內(nèi)容”的呼聲越來(lái)越高。
但究竟什么是“好內(nèi)容”?
什么是好內(nèi)容
把這個(gè)問(wèn)題拋向不同的人，每個(gè)人會(huì)因?yàn)樗诘奈恢糜胁煌睦斫狻?/p>
對(duì)于商家，好內(nèi)容對(duì)應(yīng)著ROI;對(duì)于品牌，好內(nèi)容是是潛移默化;而對(duì)于用戶，好內(nèi)容可以是拓展認(rèn)知邊界的新知、生活實(shí)用小技巧，也可以是令人心動(dòng)的情感共鳴。
內(nèi)容行業(yè)的平臺(tái)們當(dāng)然都知道“好內(nèi)容”之于用戶的重要性，各個(gè)平臺(tái)也在用各自的方式定義和提供“好內(nèi)容”。
以“社區(qū)三杰”為例，知乎以問(wèn)答起家，平臺(tái)內(nèi)容以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解見(jiàn)長(zhǎng) ，是用戶了解世界和解決問(wèn)題的地方;小紅書(shū)“種草”基因深厚，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“有用性”，日漸成為消費(fèi)決策入口;B站則側(cè)重興趣和圈層，讓用戶找到各自的歸屬，讓同類相聚。
上述內(nèi)容都在說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的不止娛樂(lè)和kill time。不過(guò)，各平臺(tái)的“好內(nèi)容”細(xì)究起來(lái)又有所差異。那么“好內(nèi)容”的共性，或者說(shuō)核心屬性究竟是什么?
知乎的答案是“獲得感”。
為什么是知乎
今年5月，知乎將十年的內(nèi)容沉淀基礎(chǔ)高度抽象和濃縮為“獲得感”，并在新版社區(qū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)中把“獲得感”定義為開(kāi)闊眼界，帶來(lái)幫助或引發(fā)共鳴。在昨日的WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)上，知乎創(chuàng)始人周源對(duì)“獲得感”也給出了進(jìn)一步判斷，
周源認(rèn)為，“獲得感”是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心價(jià)值，是用戶、企業(yè)、商家、產(chǎn)業(yè)的“最大公約數(shù)”，更是內(nèi)容行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)社會(huì)邁向長(zhǎng)期主義的基石。而知乎也將以“獲得感”為核心，開(kāi)啟超長(zhǎng)周期的自我演化。
這一系列動(dòng)作和表態(tài)，有不少值得觀察的維度。
比如，將“獲得感”提至核心地位，說(shuō)明知乎本身已有供“獲得感”生長(zhǎng)的肥沃土壤。
這并非某種自賣(mài)自夸。以“蘇炳添刷新亞洲紀(jì)錄”議題為例，今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)男子100米半決賽，蘇炳添以9秒83的成績(jī)刷新亞洲記錄，超高的討論度引發(fā)人們諸多好奇——“100米短跑提高0.1秒有多難”、“蘇炳添和博爾特差距還有多遠(yuǎn)”、“蘇炳添破紀(jì)錄的意義究竟有多大”?
你可以從許多平臺(tái)獲得各種相關(guān)信息，但這些信息往往零散、邊緣。而那些切身經(jīng)驗(yàn)和硬核分析，幾乎只有在知乎上才能高效獲得。
比如，蘇炳添本人會(huì)在知乎上回答，別說(shuō)0.1秒，提高0.01秒都是難的。他從9.99到9.91（提高0.08秒）用了3年時(shí)間。他還會(huì)在另一個(gè)問(wèn)答中告訴大家，剃光頭不會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員跑得更快，只會(huì)讓他“變和尚”。
而在“蘇炳添和博爾特差距還有多遠(yuǎn)”的問(wèn)題下，知乎答主chenqin通過(guò)硬核分析和數(shù)據(jù)可視化，闡釋蘇炳添破記錄背后的巨大意義:
如果博爾特讓我們看到了人類目前的最快速度，那么蘇炳添則讓我們看到了如何通過(guò)技術(shù)和訓(xùn)練的改進(jìn)獲得超越人種和年齡的上升空間。
正因?yàn)樘K炳添，我們才更加相信，人類的速度，決不會(huì)在博爾特的記錄處止步。
上述回答專業(yè)而多元，既有蘇炳添親身實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，又有結(jié)構(gòu)化的知識(shí)和基于邏輯思考的見(jiàn)解。這是知乎獨(dú)有的氣質(zhì)，一種獨(dú)一無(wú)二的“獲得感”。
在知乎，類似的“獲得感”很容易就能感知到。那么要往更深一層探究，問(wèn)題就會(huì)變成:為什么知乎能提供獨(dú)特的“獲得感”?
周源在演講中提到，“知乎是目前中國(guó)最大的問(wèn)答社區(qū)，也是創(chuàng)作者高度聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)。任何話題進(jìn)入知乎，都有多種專業(yè)視角的縱深討論，顯現(xiàn)出與眾不同的內(nèi)容風(fēng)格和形態(tài)。”
問(wèn)答社區(qū)是這段話的關(guān)鍵詞。問(wèn)答是知乎的根基，但知乎從一開(kāi)始就明確，平臺(tái)不是要做“問(wèn)答功能”，而是要搭建一個(gè)讓公共討論得以產(chǎn)生的“問(wèn)答社區(qū)”。
兩字之差，決定著平臺(tái)內(nèi)容承載能力和解決問(wèn)題能力的巨大差別。
如果只做“功能”，用戶會(huì)收獲“標(biāo)準(zhǔn)答案”，但將失去來(lái)自不同視角的多元知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，還有用戶之間彼此的聯(lián)系。但因?yàn)槭恰吧鐓^(qū)”，不同領(lǐng)域、不同背景的答主可以一起加入探討，并在互動(dòng)和碰撞中產(chǎn)生新的思考火花。這些碰撞和啟發(fā)將帶來(lái)二次、乃至三次發(fā)酵，議題也將因此更具生命力。
也就是說(shuō)，作為“問(wèn)答社區(qū)”的知乎絕不是一本冰冷的“百科全書(shū)”，答主的經(jīng)驗(yàn)提供了更貼地的解法，帶著溫度的話語(yǔ)提供了理解的力量。用周源的話講，通過(guò)贊同與反對(duì)，用戶還參與到了某種現(xiàn)實(shí)之中，產(chǎn)生了求知之外的價(jià)值。
“很多現(xiàn)象在知乎得到曝光，很多事實(shí)在知乎得以澄清，很多悲歡在知乎得到了理解。知乎不僅是用戶了解世界的窗口，也變成用戶回饋世界的平臺(tái)。”
這便是知乎獨(dú)一無(wú)二“獲得感”的來(lái)源。因?yàn)殛P(guān)注的是更底層、更接近人需求本源的“獲得感”，知乎沒(méi)有陷入功能的窠臼，平臺(tái)的想象空間也因此大大提升。
所謂的“想象空間”，指的是以“獲得感”打通更多價(jià)值空間。如果只聚焦問(wèn)答功能，平臺(tái)的變現(xiàn)方式無(wú)非是流量廣告，但知乎正在用各種實(shí)例展現(xiàn)問(wèn)答社區(qū)的可能性。
比如，依靠問(wèn)答，知乎打通了“問(wèn)答-出版-影視”的IP閉環(huán)鏈條，優(yōu)秀的作品有的入駐知乎鹽選專欄，有的進(jìn)入圖書(shū)及影視版權(quán)開(kāi)發(fā)階段，更有的被改編成電視劇登上熒幕。
年輕品牌也把知乎作為成長(zhǎng)陣地。以國(guó)產(chǎn)高端頭發(fā)護(hù)理品牌Airfly為例，該品牌眼中的知乎除了承擔(dān)內(nèi)容種草的功能，還具有“搜索引擎”和“判斷消費(fèi)決策”的功能。
基于此，Airfly在知乎上發(fā)起提問(wèn)，發(fā)出眾測(cè)邀請(qǐng)，引導(dǎo)用戶分享真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作成效顯著，Airfly發(fā)起的內(nèi)容眾籌，在產(chǎn)品試用報(bào)名、話題熱度上以及轉(zhuǎn)化方面都有著顯著提升。因?yàn)榍捌诘脑掝}熱度，產(chǎn)品內(nèi)容中提供了商品卡片后，指定款銷量環(huán)比翻了四倍。
“無(wú)論是閱讀、觀看，還是購(gòu)買(mǎi)、訂閱，這是內(nèi)容真正的商業(yè)價(jià)值，就是建立連接，產(chǎn)生行動(dòng)。”據(jù)周源透露，目前有“成千上萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)在知乎建立品牌、獲得收益”，知乎上的圖文通讀率達(dá)到78%，這個(gè)數(shù)字在信息過(guò)剩的當(dāng)下“非常高”。
從B端和C端的反饋來(lái)看，知乎顯然摸到了開(kāi)啟未來(lái)發(fā)展的鑰匙，其新的十年也將由此開(kāi)始。
面向“超長(zhǎng)周期”
明晰行業(yè)發(fā)展痛點(diǎn)只是第一步。作為制定社區(qū)規(guī)則的平臺(tái)，如何讓“獲得感”的價(jià)值得到更大程度的釋放，如何厘定內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格持續(xù)落地，讓用戶和社區(qū)形成持續(xù)認(rèn)同，并且成為驅(qū)動(dòng)社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制和規(guī)范，非常考驗(yàn)執(zhí)行者的智慧。
在今年5月發(fā)布的《好內(nèi)容要有獲得感》公告中，知乎公布了內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的提煉過(guò)程，如回顧內(nèi)容寶藏、閱讀幾十萬(wàn)條精華內(nèi)容、以及訪談、小組討論和問(wèn)卷調(diào)研等等。
在此基礎(chǔ)上，為了讓問(wèn)答社區(qū)的“獲得感”得到強(qiáng)化，知乎還升級(jí)了多項(xiàng)平臺(tái)策略，包括升級(jí)內(nèi)容流量分發(fā)機(jī)制，把更多資源傾斜向“獲得感”內(nèi)容;引入信用度權(quán)重，調(diào)整利益相關(guān)的贊同或反對(duì)權(quán)重;以及打擊破壞社區(qū)氛圍和信任的動(dòng)態(tài)。
在WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)上，周源宣布知乎8.0全面上線。平臺(tái)對(duì)“獲得感”的強(qiáng)化仍在進(jìn)行中。
好內(nèi)容即使時(shí)隔多年依然發(fā)光，平臺(tái)需要做的，是讓這類內(nèi)容能更容易被看到。8.0版本強(qiáng)化了首頁(yè)搜索入口，以縮短搜索路徑;另外還新增“你搜的”模塊，為用戶提供更直觀的個(gè)性化搜索體驗(yàn)。
提高寶藏內(nèi)容曝光率的同時(shí)，8.0版本還在首頁(yè)新增了“正在發(fā)生”內(nèi)容模塊，以此為用戶帶來(lái)更多實(shí)時(shí)“獲得感”。
此外，8.0版本還將原“關(guān)注”Tab 按鈕升級(jí)為“動(dòng)態(tài)”按鈕，新增對(duì)關(guān)注用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤。“動(dòng)態(tài)”模塊升級(jí)了篩選和排序功能，以便于用戶的個(gè)性化體驗(yàn)。
“獲得感”是理解知乎一系列動(dòng)作的核心邏輯，其試圖以升級(jí)、優(yōu)化機(jī)制的方式，讓“獲得感”內(nèi)容在產(chǎn)品端，以更好的生產(chǎn)、消費(fèi)和分發(fā)形式流通。如果把“獲得感”比做血液，產(chǎn)品比作人體，那么知乎的意圖便是讓血液順暢流通，進(jìn)入到身體的每個(gè)器官和機(jī)理中去。
周源在演講中透露，8.0版本在知乎內(nèi)部被稱為“探索版”，也是知乎以“獲得感”為核心開(kāi)啟超長(zhǎng)周期自我演化的首個(gè)舉措——“我們?cè)谔剿魃鐓^(qū)產(chǎn)品的終極形態(tài)。我不知道它最終會(huì)是什么樣，但我們一直在努力。”
這樣的表述相當(dāng)宏大。為什么是“超長(zhǎng)周期”?為什么是“終極形態(tài)”?
要理解知乎的展望，還是得回到“獲得感”內(nèi)容之于平臺(tái)和用戶底層意義上。
“復(fù)利”有著巨大的力量，愛(ài)因斯坦、巴菲特等智者對(duì)此都有過(guò)表述。但復(fù)利不僅在經(jīng)濟(jì)或投資領(lǐng)域顯現(xiàn)，其邏輯在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥林腔墼鲩L(zhǎng)方面同樣適用。
被譽(yù)為“中國(guó)巴菲特”的李錄曾將知識(shí)積累和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)進(jìn)行類比，在其看來(lái)，兩者都是復(fù)利的增長(zhǎng)。經(jīng)驗(yàn)就會(huì)相互印證、相互積累，復(fù)利也將由此產(chǎn)生。
這個(gè)過(guò)程發(fā)生的關(guān)鍵，在于一點(diǎn)一點(diǎn)的沉淀。這和知乎長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向是一致的。
對(duì)于問(wèn)答社區(qū)知乎來(lái)說(shuō)，多年沉淀下來(lái)的“獲得感”內(nèi)容不會(huì)是速朽的，沉淀下來(lái)的“獲得感”內(nèi)容是平臺(tái)資產(chǎn)，將在時(shí)間的長(zhǎng)河中持續(xù)帶來(lái)價(jià)值。一個(gè)十年前關(guān)于高考的優(yōu)質(zhì)回答，在十年間會(huì)不斷被看到、被討論、被贊同，時(shí)間不會(huì)磨滅它的價(jià)值，反而會(huì)讓其更加耀眼。
而在此基礎(chǔ)上，知乎讓“獲得感”實(shí)現(xiàn)更好流通的努力，將為自身?yè)Q來(lái)更漂亮的復(fù)利曲線。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，知乎上的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，讓其不會(huì)迷失于信息汪洋。薛定諤在《生命是什么》提到，生命以負(fù)熵為生。在無(wú)價(jià)值信息爆炸的時(shí)代，知乎內(nèi)容的“獲得感”為用戶對(duì)抗無(wú)序提供力量，一種更好的內(nèi)容社區(qū)，也將在這個(gè)過(guò)程中逐漸成型。
