聲明:本文來自于微信公眾號新榜（ID:newrankcn），作者:小八hachiko，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
外賣優(yōu)惠券公眾號正在經(jīng)歷一輪整改。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，上周某外賣優(yōu)惠券公眾號（下稱外賣券公眾號）因存在違規(guī)行為，被微信官方刪除文章并永久封號。
究其緣由，與微信團隊12月7日晚發(fā)布的一篇名為《關(guān)于外賣優(yōu)惠券類公眾號違規(guī)行為公告》（下稱《公告》）有密切聯(lián)系。《公告》中指出，自12月9日起，平臺將規(guī)范此類公眾號的違規(guī)行為，并梳理了兩類違規(guī)示例作為參考:
1. 以任何形式誘導(dǎo)用戶點擊菜單欄、回復(fù)文本內(nèi)容等;
2. 在用戶無接受服務(wù)意愿的情況下，發(fā)送營銷內(nèi)容。
《公告》稱，請開發(fā)者自查此類違規(guī)行為并及時整改。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將根據(jù)違規(guī)程度封禁公眾號相關(guān)能力直至封號。
對此，我們詢問了微信官方，對方表示主要打擊的是《公告》中提到違規(guī)行為，不是處理所有的外賣券公眾號。
2020年夏末開始，美團、餓了么的外賣紅包大戰(zhàn)初現(xiàn)端倪。鷸蚌相爭，漁翁得利，外賣券公眾號的生意應(yīng)運而生。
在今年8月新榜有賺發(fā)布的《外賣紅包深度研究報告》（下稱《報告》）中提到，去年6月起，相關(guān)的推廣內(nèi)容陸續(xù)在公眾號上出現(xiàn)。沉寂一段時間后，從去年12月起一路飆升，在今年4月到達頂峰。
外賣券公眾號無需創(chuàng)作專業(yè)性內(nèi)容，只需要提供美團、餓了么的優(yōu)惠券，刺激用戶點外賣來獲取傭金。正是這種返利抽傭的模式，外賣券公眾號也被稱作外賣CPS（cost per sale）項目。
因為門檻低、賺錢快，外賣券公眾號成為不少文章標(biāo)題中的“小白可實操”、“躺著賺錢”項目。
8月，新榜曾發(fā)文《月入百萬?躺著賺錢?揭秘“外賣券公眾號”背后生意經(jīng)》討論外賣券公眾號如何引流、運營、賺錢。
時隔4個月，微信官方不僅列舉出外賣券公眾號存在的數(shù)種違規(guī)行為，更敦促開發(fā)者“及時整改”，相當(dāng)于敲響了外賣券公眾號玩家腦海中的警鐘。
面對整改，外賣券公眾號市場會受到哪些影響?玩家們將如何應(yīng)對?給整個公眾號生態(tài)帶來怎樣的改變?
是一桿子打死?還是規(guī)則之內(nèi)?
“雖然說有一定影響，但整體還是在規(guī)則之內(nèi)玩。”
作為2019年入局外賣券公眾號的老玩家，Y先生對于整改消息的反應(yīng)比較冷靜。目前，他已經(jīng)運營了十幾個外賣券賬號，累計粉絲量超過200萬。截至今年3月，他通過外賣券公眾號月收入超過100萬元。
據(jù)他透露，《公告》發(fā)布一周前，微信官方因為賬號涉嫌違規(guī)封禁過一批外賣券公眾號，“這次是一個比較正式的書面內(nèi)容”。
在《公告》中，微信團隊列舉了三個具體的違規(guī)案例:
1. 利用客服消息/群發(fā)消息誘導(dǎo)用戶點擊自定義菜單欄/回復(fù)文字內(nèi)容，繞過單一場景的客服消息額度限制，向用戶發(fā)送外賣營銷信息。
2. 臨近客服消息額度失效時間，誘導(dǎo)用戶再次主動回復(fù)文字內(nèi)容。
3. 利用模板消息功能，向用戶發(fā)布外賣營銷信息。
以上三個案例都是外賣券公眾號常見的運營手段，在《公告》中，微信團隊指出這些運營手段對用戶造成騷擾，并引發(fā)用戶的反感和投訴。
從官方列舉的截圖來看，這些外賣券公眾號基本都是服務(wù)號。據(jù)《報告》顯示，以“外賣”為關(guān)鍵詞的相關(guān)公眾號達到4287個，其中服務(wù)號有2335個（占比54%）。
一方面，服務(wù)號能夠使用模板消息定時給訂閱用戶發(fā)送消息，促成更多訂單成交（如上述案例）。另一方面，由于服務(wù)號每次推送都會直接在消息列表出現(xiàn)，可能引發(fā)用戶的反向取關(guān)。
《公布》發(fā)布后，Y先生身邊的同行基本也在規(guī)避這幾類“違規(guī)雷區(qū)”。
在《公告》的評論區(qū)，點贊最高的一條是:“我一邊投廣點通，你一邊封我?”可見部分玩家對于外賣券公眾號的整改動作也存在一些負(fù)面情緒。
Y先生認(rèn)為，微信團隊發(fā)布《公告》相當(dāng)于向玩家講清楚操作規(guī)則:“可能有些人愿意繼續(xù)玩，有些人選擇退出，但官方并沒有一桿子打死外賣券公眾號，只不過賬號回本周期至少會被拉長20%-30%。”
站在平臺角度理解，微信通過封禁騷擾用戶的營銷方式，維持健康的內(nèi)容生態(tài)。如果外賣券公眾號繼續(xù)在“雷區(qū)試探”，可能是飲鴆止渴。
“暴走狗哥”在《外賣市場大變天!?到底應(yīng)該怎么辦!?》一文中提出跟Y先生相似的看法:“不要對抗平臺規(guī)則”。他建議外賣券公眾號玩家嘗試把用戶引流到企業(yè)微信群，進行私域運營，或根據(jù)用戶群體定位，將公眾號轉(zhuǎn)型為淘客、培訓(xùn)、職場等類型，嘗試變現(xiàn)。
雖然入局外賣券公眾號的玩家越來越多，但Y先生說自己的賬號粉絲仍然在持續(xù)增長。《報告》中提到，今年8月，各渠道信息流廣告平均成本約為8~15元/人，相比去年大約翻了5倍。對于這個數(shù)據(jù)，Y先生表示自己最新的漲粉成本已經(jīng)有所下降。
這次整改，對于他來說是一次重新考慮未來規(guī)劃的機會。憑借多年運營公眾號小程序積攢的經(jīng)驗，他準(zhǔn)備以后轉(zhuǎn)型做工具服務(wù)商，通過提供工具插件進行變現(xiàn)。
對于想要入局的新手玩家，Y先生提醒他們養(yǎng)成面對行業(yè)不確定性的風(fēng)險意識:“萬一哪天新出一個規(guī)則，可能整個外賣券公眾號都沒了。”
雖然Y先生等玩家強調(diào)“謹(jǐn)慎為重”，但目前部分外賣券公眾號并沒有進行調(diào)整，仍然定時推送營銷模板信息。
從野蠻生長到行業(yè)規(guī)范
針對外賣券公眾號的整改并非個例，這只是近期微信生態(tài)治理框架中的一步。
上周，騰訊官方內(nèi)容溝通平臺“微信珊瑚安全”宣布清除大量“容易混淆官方媒體”的賬號名稱，比如一些賬號“在未取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可資質(zhì)的情況下，卻冠以XX頭條、XX周刊、XX要聞、XX新鮮事等賬號名稱，混淆/冒充新聞媒體”。
對于這輪整治，新榜曾發(fā)文《500強微信大號變成“未命名”，地方號開啟大轉(zhuǎn)型?》討論運營者需要注意的地方。
相比地方號，外賣券公眾號的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象更嚴(yán)重。畢竟對這類賬號來說，內(nèi)容不是關(guān)鍵，重要的是優(yōu)惠力度足夠大。
因此，整治中的地方號只是成為“未命名”，而違規(guī)的外賣券公眾號可能面臨封號的情況。
由于訂閱關(guān)系下的微信公眾號更多是私域流量，為了擴充新客，玩家們通常會在多個內(nèi)容平臺進行投放推廣，以求引客到公眾號進行下一步轉(zhuǎn)化。
這種游離在各平臺打廣告的形式引發(fā)了部分用戶的反感。在知乎上，出現(xiàn)了不少關(guān)于外賣券公眾號的話題吐槽。
用戶第一次看到這個廣告或許覺得新奇，但如果熟悉了“揭秘外賣漏洞”的套路廣告后，可能會產(chǎn)生以上描述的逆反心理。
逆反心理出現(xiàn)的原因與內(nèi)容同質(zhì)化存在一定關(guān)聯(lián)。Y先生也提到，需要合理運營外賣券公眾號內(nèi)容。撒券固然直接且重要，但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)可以領(lǐng)到的優(yōu)惠券面額越來越小的時候，外賣券公眾號又該如何留住用戶?
