聲明：本文來自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
增長!增長!增長!商業(yè)的世界里不進(jìn)則退，“掘金者”必須不斷找到新法寶，確保不被淘汰。
超2.5億人的Z世代、4億人的新中產(chǎn)、約2億人的小鎮(zhèn)青年正在成為消費(fèi)主力軍。當(dāng)消費(fèi)人群出現(xiàn)代際躍遷，其不同于上一代的消費(fèi)習(xí)慣便會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)小的“時(shí)代風(fēng)口”，而抓住風(fēng)口的人才能取得下一階段的勝利。
新消費(fèi)人群在哪里?新消費(fèi)需求是什么?新增長途徑有哪些?這是商家們面臨的新時(shí)代考驗(yàn)。不可否認(rèn)的是，日活超6億、定位興趣電商的抖音電商已經(jīng)逐漸成為商家新的“奶與蜜之地”。
2021年接近尾聲，億邦動(dòng)力盤點(diǎn)了約十家抖音電商成功品牌案例，試圖總結(jié)出中小商家、產(chǎn)業(yè)帶品牌、新消費(fèi)品牌、傳統(tǒng)品牌及國際品牌等不同發(fā)展階段的商家，在抖音電商是如何塑造品牌、強(qiáng)化品牌、煥新品牌，獲得聲量、銷量雙增長的，供行業(yè)參考。
01
中小商家:
在抖音電商打開銷路、轉(zhuǎn)型成功
中小商家永遠(yuǎn)是電商的基石，是金字塔底部、數(shù)量最多的一群人。2020年突如其來的變化，砸破了他們此前謀生計(jì)的飯碗，大量檔口老板、實(shí)體店主、線下零售品牌商們被迫轉(zhuǎn)型。
其中，在中國制造的最源頭的“產(chǎn)業(yè)帶工廠、賣家和品牌們”，處境是最特殊的。一個(gè)宏大的背景是，因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易戰(zhàn)關(guān)稅增加、國內(nèi)人工成本的上升，國內(nèi)代工產(chǎn)業(yè)被迫轉(zhuǎn)移到東南亞，此前依賴OEM/ODM訂單的工廠們不得不謀求新出路。2020年后，工廠轉(zhuǎn)型步伐加快。
他們不少選擇落腳在“抖音電商”這塊新流量陣地，“洪陵羊絨”、“滸城古娘”、“時(shí)代集團(tuán)”已經(jīng)交出了一份相對滿意的答卷。值得探究的是，他們?nèi)绾卧谶@里站穩(wěn)腳跟、打開銷路的?
老板直播+專業(yè)輸出+爆品策略
洪陵羊絨CEO洪陵直接下場做直播，立下軍令狀——每晚7:00開播，連做100天。
第一次深入接觸抖音是2018年，洪陵分享羊絨知識(shí)突然爆火，很多人找他買衣服。他發(fā)現(xiàn)，在抖音電商只要分享有價(jià)值的內(nèi)容，吸引粉絲，再配合有競爭力的產(chǎn)品，成功幾率非常大。開播僅40天后，他一場直播賣了10萬元。
老板的人設(shè)定位帶來不少好處:第一，洪陵對自家產(chǎn)品最熟悉、有感情，懂得最多有關(guān)羊絨的專業(yè)知識(shí)，講解令人信服;第二，品牌創(chuàng)始人出鏡，拉近與用戶的距離，增強(qiáng)信任感。
自己跑通后，洪陵成立了獨(dú)立直播項(xiàng)目部門，從主播到客服一應(yīng)俱全。今年7月，洪陵羊絨單場直播GMV達(dá)到1549萬元，而在剛開始時(shí)，這個(gè)數(shù)字僅為2000元。
洪陵羊絨直播間有兩大爆款:5439元的羊絨大衣和260元的羊絨背心，前者單品年銷售額超過4000萬元，后者常常是直播間里的銷量冠軍。
在洪陵看來，這是兩種打造爆款的邏輯:低客單價(jià)產(chǎn)品要有普適性和極致性價(jià)比，大家都能用且買得起;高客單價(jià)的爆款則要持續(xù)塑造價(jià)值感，洪陵羊絨每天花1-2小時(shí)講有關(guān)5000元羊絨大衣的故事，慢慢積累起產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)。
熱門短視頻+C2M反向定制+商業(yè)流量加持
2021年的目標(biāo)是3-5億元GMV，創(chuàng)始人曾利華把精力都撲在了抖音直播上。
滸城古娘直播間真正起量，是從一條有關(guān)六套經(jīng)典旗袍的熱門短視頻開始的。超5000萬播放量、170萬點(diǎn)贊、漲粉60多萬，直播間銷售額一下子沖到了十幾、二十幾萬元。
2021年抖音搶新年貨節(jié)，滸城古娘一天播兩場，每天營業(yè)額穩(wěn)定保持在150萬到200萬元。曾利華和丈夫郝行峰總結(jié)了一些直播小技巧:
1、直播貨品需要有一部分特價(jià)新品或打折產(chǎn)品，吸引顧客下單或直播間留客。“滸城古娘”第一批忠實(shí)粉絲就是清庫存時(shí)吸引而來。
2、與粉絲實(shí)時(shí)溝通，把她們的反饋告訴設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)改進(jìn)產(chǎn)品。例如有些身高稍矮的顧客不能接受褲腿特別寬的褲子，設(shè)計(jì)師就會(huì)參考反饋，設(shè)計(jì)一些中腿褲或直筒褲。
3、在商業(yè)流量投放上，將feed流投放目標(biāo)設(shè)定為成單，建50-100條計(jì)劃，觀察每條計(jì)劃的投產(chǎn)比決定投入金額。投放過程中，實(shí)時(shí)關(guān)注直播間人數(shù)，漲到一定數(shù)量后，先暫停投放，待人數(shù)穩(wěn)定后再重新開始投流。
回頭來看，“滸城古娘”的財(cái)富密碼很簡單:“熱門短視頻”打先鋒吸引流量，“直播接收實(shí)時(shí)反饋”反向改造供應(yīng)鏈，商業(yè)流量投放做加持，打造大爆款。
精準(zhǔn)卡位+頭部達(dá)人加速成長
作為疫情后工廠中的“逆襲者”，時(shí)代集團(tuán)旗下輕奢女包品牌TUSCAN'S是抖音電商成績最好的品牌之一。
最直接體現(xiàn)是，開播一年以來（截至今年7月），TUSCAN'S抖音直播GMV已突破1.5億元。反觀2020年，因?yàn)榇笮蜕虉龀掷m(xù)數(shù)月不能營業(yè)，100多家TUSCAN'S門店陸續(xù)關(guān)門。就連其總經(jīng)理何勇也感慨:“TUSCAN'S線上渠道真正有起色，就是從抖音直播開始的。”
第一次與主播合作，何勇心里十分忐忑，“不敢多備貨，賣不出去就是庫存”。這樣反倒讓抖音主播“老板娘雪大”懷疑他是不是“看不起自己”。令何勇意想不到的是，“老板娘雪大”僅僅開播了2小時(shí)就售出270萬元的女包。
偶然機(jī)會(huì)下，時(shí)代集團(tuán)加入抖音電商“王牌工廠”（面向大服飾類實(shí)力工廠的專項(xiàng)孵化項(xiàng)目）后，平臺(tái)工作人員輔導(dǎo)其進(jìn)行商品定位(輕奢、客單價(jià)約500元)、人群卡位(25-35歲都市白領(lǐng)女性)、開店及直播間搭建，還常常為其對接合適的主播資源。
TUSCAN'S在抖音直播間里一炮而紅，慕名而來尋求合作的主播逐漸多了起來，“現(xiàn)在每天都能接到幾個(gè)招商電話”，何勇說。截至目前，TUSCAN'S已與數(shù)十位抖音主播達(dá)成合作，一度成為他們直播間里的爆款單品。
02
銷量聲量兩手抓
新消費(fèi)品牌玩出新花樣
基本生存需求得到滿足，消費(fèi)者們有越來越多個(gè)性化消費(fèi)需求。在我國13億人口紅利的消費(fèi)土壤上，任何滿足痛點(diǎn)需求、提升品質(zhì)的消費(fèi)品都有可能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，這激勵(lì)著無數(shù)創(chuàng)業(yè)者押注“新消費(fèi)”賽道。
不止是賣產(chǎn)品，新消費(fèi)品牌們還想要與消費(fèi)者直接溝通，直觀形象地傳遞品牌故事和理念，“用戶思維”成為它們提及的高頻詞匯。反饋在數(shù)據(jù)上，它們不止關(guān)注銷售額，還十分強(qiáng)調(diào)“復(fù)購率”、“粉絲量”、“停留時(shí)長”、“轉(zhuǎn)化率”。
“興趣電商”的出現(xiàn)，讓這一波熱潮來得更加洶涌。今年前三個(gè)月，在幾乎無廣告投入的情況下，復(fù)合調(diào)味料“小熊駕到”抖音電商銷售額從0增長到1000萬;鮮燉燕窩“小仙燉”在抖音帶用戶探店，與用戶交朋友，收獲超23萬粉絲;還未進(jìn)入5月，服飾品牌“白小T”的累計(jì)年銷售額已經(jīng)破億元，目前綜合復(fù)購率達(dá)到20%。
爆款單品+品牌自播+場景演示
創(chuàng)始人張勇爬到了珠峰冰川的6000米海拔處，只為拍攝“白小T”火山巖保暖內(nèi)衣及羽絨服的短視頻;為了加深用戶對白小T的認(rèn)知和理解，張勇跑到四川蜀林竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程，跑到佛山牛仔褲工場講解一條牛仔褲的誕生......
類似的事情不勝枚舉。白小T的策略是打單品爆款，全年SKU都不多，大概15-20個(gè)。短視頻預(yù)熱引流后，抖音品牌直播間是成交主陣地，去年銷售額近億元。在抖音電商“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”下，白小T今年的GMV目標(biāo)是5億元。
在白小T看來，興趣電商定位的抖音電商能幫助他們快速找到目標(biāo)群體，且適合把產(chǎn)品融入在辦公、居家、戶外等場景中做講解，讓消費(fèi)者更好做決策。
具體來說，除了讓利消費(fèi)者，“可驗(yàn)證性”、“產(chǎn)品原產(chǎn)地呈現(xiàn)”是白小T抖音直播間的特點(diǎn)。例如，在介紹采用防水防油防污工藝的“二代水光魔術(shù)T恤”時(shí)，主播會(huì)現(xiàn)場演示T恤如何經(jīng)受水和醬油的考驗(yàn)，用最直觀的視覺效果展示品質(zhì)。
自播是白小T的基本盤，每晚集中直播5到6個(gè)小時(shí)，承擔(dān)日銷和沉淀粉絲的功能;遇到大促節(jié)點(diǎn)，就需要提前一個(gè)月籌備，延長直播時(shí)長，從早晨7點(diǎn)持續(xù)到晚上12點(diǎn)。白小T的小心得是，直播過程中如果適當(dāng)加入娛樂元素，粉絲停留時(shí)間和轉(zhuǎn)化率會(huì)有所提升。
探廠/店直播+明星用戶助陣
這可能是離北京SKP最近的抖音直播間——鮮燉燕窩小仙燉的線下旗艦店正對著SKP北門，足足有三層，總面積近千坪;在開業(yè)期間，它直接把抖音官方直播間搬到了店里。
這是一家“沉浸式重視滋補(bǔ)體驗(yàn)店”，集“產(chǎn)品展示與銷售、燕窩文化普及和社交空間”于一體。在這里，小仙燉在9月2日到10日進(jìn)行了為期9天的直播，并聯(lián)合平臺(tái)IP活動(dòng)“抖in生活范兒”，帶用戶參觀門店、講解燕窩知識(shí)與歷史、邀請明星用戶分享真實(shí)體驗(yàn)，讓用戶更直觀地感受品牌理念。
活動(dòng)期間，小仙燉銷售額破千萬，環(huán)比活動(dòng)前增長299%，新客占比達(dá)到75%，同時(shí)#小仙燉北京旗艦店開業(yè)#話題播放1900多萬次。
小仙燉總結(jié)的直播經(jīng)驗(yàn)是直播常態(tài)化（高頻次直播，打造直播間成為有關(guān)品牌的權(quán)威信息發(fā)布渠道）、裝修品牌化(品牌形象和風(fēng)格在直播間各維度體現(xiàn))、主播專業(yè)化(定位鮮燉燕窩專家，創(chuàng)始人林小仙空降直播間答疑)、運(yùn)營精細(xì)化、活動(dòng)節(jié)奏化。
頭、中、尾部達(dá)人直播矩陣
為了讓年輕人簡單快速地烹飪出一道美食，“小熊駕到”推出了快烹調(diào)料、醬料等上百個(gè)SKU。在抖音電商冷啟動(dòng)的3個(gè)月內(nèi)，小熊駕到累計(jì)銷售額突破千萬元，二晴幾乎沒有廣告投入。
像《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》中的“FACT經(jīng)營矩陣”建議的那樣，小熊駕到認(rèn)為，美食產(chǎn)品更適合通過短視頻和美食達(dá)人帶貨，既推高銷量，也能品牌露出;在有一定銷量、聲量基礎(chǔ)后，逐步試水品牌自播，不過小熊駕到的自播現(xiàn)階段是以品宣為主。
目前，小熊駕到七八成的銷售額由“頭部、尾部以及中腰部達(dá)人”構(gòu)建的整體矩陣貢獻(xiàn)。每天，小熊駕到會(huì)出現(xiàn)在200場中腰部達(dá)人的帶貨直播間里，月訂單量達(dá)到70萬。
如何選擇達(dá)人?小熊駕到第一步是解析達(dá)人屬性（人群畫像、客單價(jià)、消費(fèi)層次等），第二步判斷達(dá)人與產(chǎn)品的匹配程度，結(jié)合過往客單價(jià)水平、轉(zhuǎn)化率等，進(jìn)行合作或做出適當(dāng)調(diào)整。
總的來說，小熊駕到的經(jīng)驗(yàn)是，先在其他平臺(tái)測款，將轉(zhuǎn)化效果最好的拳頭產(chǎn)品放在抖音電商做首發(fā)，利用達(dá)人矩陣與用戶鏈接，用2-3個(gè)月的時(shí)間，快速提升GMV。在此基礎(chǔ)上，將爆款放到品牌自播間做日常銷售，同時(shí)根據(jù)不同的用戶畫像做拆分，針對目標(biāo)人群的需求再推出新品，進(jìn)入循環(huán)。
03
百年品牌必修課:
傳統(tǒng)品牌如何吸引年輕人?
打造一個(gè)“百年品牌”是所有零售商創(chuàng)業(yè)者的夢想。
要想實(shí)現(xiàn)“長期主義”價(jià)值，如何進(jìn)行產(chǎn)品種草和內(nèi)容輸出，深入消費(fèi)者心智?如何打造品牌陣地，做到線上線下一體化?如何持續(xù)陪伴一代又一代消費(fèi)者，增強(qiáng)品牌活力、煥新品牌?這些問題必須解決。
雖然還未及百年，但FILA、太平鳥、Teenie Weenie、MAKE UP FOR EVER、VIVO正在抖音電商努力嘗試，新零售直播、IP塑造、教學(xué)直播、新品線上發(fā)布會(huì)......
新零售直播（門店直播）+品牌矩陣號(hào)
FILA華北地區(qū)門店、太平鳥女裝哈爾濱店，是抖音電商里新零售直播的成熟范本。“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)期間，前者新零售日均銷售額相當(dāng)于新增13家商場大店;后者單店單月直播GMV峰值近千萬元，目前粉絲數(shù)量已達(dá)23萬。
興趣電商創(chuàng)造了一個(gè)新場域，只需一臺(tái)手機(jī)，現(xiàn)有零售團(tuán)隊(duì)就能搭起抖音新零售矩陣，讓品牌商從時(shí)間（營業(yè)時(shí)間）和空間(公域流量)上，極大拓寬門店的營業(yè)半徑。因?yàn)閷?dǎo)購們都懂選品、會(huì)穿搭，是天然的“主播”;商鋪精心裝修，門店即最好的直播場景。
品牌賬號(hào)矩陣是慣用的玩法。在抖音搜索FILA、太平鳥、VERO MODA、森馬都可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)的藍(lán)V號(hào)有十幾，甚至幾十個(gè)，以不同的門店位置命名。一個(gè)對比明顯的數(shù)據(jù)是，F(xiàn)ILA華北地區(qū)多家門店同時(shí)開播，坪效已提升至3800元，而在新零售直播前這一數(shù)字僅為2600元。
矩陣賬號(hào)的好處有三點(diǎn):一是品牌商多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，擴(kuò)大流量入口;二是不同賬號(hào)通過短視頻內(nèi)容和直播玩法，相互引流、實(shí)現(xiàn)人群流轉(zhuǎn)，獲取更多人群沉淀;三是因?yàn)楦鞯貐^(qū)的氣候、環(huán)境差異較大，同一時(shí)間、不同地區(qū)的消費(fèi)者購物需求不同，比如9月底北方消費(fèi)者開始挑選棉服、羽絨服，而南方消費(fèi)者還穿著短袖、襯衫，因此一個(gè)品牌官方賬號(hào)很難兼顧所有消費(fèi)者的購物需求。
直播間IP打造+話題新品預(yù)熱+品牌潮流煥新
在抖in超品日，把女團(tuán)搬進(jìn)直播間，太平鳥女裝打破了抖音電商服飾行業(yè)自播記錄，單場成交額達(dá)2800萬元（截至2021年1月19日）。
據(jù)了解，自去年7?入駐抖音電商后，太平鳥堅(jiān)持每?18小時(shí)以上的品牌自播，隨后對所有的主播進(jìn)行統(tǒng)?形象管理，推出“PB女團(tuán)”，用潮流、鮮明的主播人設(shè)特點(diǎn)傳遞品牌理念。
在短視頻上，太平鳥注重潮流追新，例如策劃“回到80年代”、“迪?尼在逃公主”等熱點(diǎn)內(nèi)容， 配合設(shè)計(jì)多個(gè)聯(lián)名款，在抖音電商找到了像喜歡洛麗塔、JK制服、漢服的三坑少女等破圈?群，實(shí)現(xiàn)新增?。
在直播上，每逢品牌“逢9寵粉日”，太平鳥便會(huì)調(diào)整布景，配合抽獎(jiǎng)回饋，打造濃郁寵粉氛圍。在抖音搶新年貨節(jié)中，太平鳥通過男裝、女裝及達(dá)人的“2+1”直播矩陣，1月19日成交突破3224萬。其中太平鳥女裝達(dá)成首小時(shí)400萬元的歷史峰值。
繼太平鳥女裝之后，Teenie Weenie直播36小時(shí)成交額超過3400萬元，再次打破了服飾行業(yè)自播紀(jì)錄，其中新款成交額占比達(dá)59%。
這次活動(dòng)中，Teenie Weenie聯(lián)合品牌代言人趙露思、明星、頭部達(dá)人等發(fā)起“請叫我學(xué)姐”等變裝挑戰(zhàn)賽，為“青春校園風(fēng)系列”新品首發(fā)營銷造勢，引導(dǎo)用戶在品牌直播間里消費(fèi)購買。最后的戰(zhàn)績是，挑戰(zhàn)賽上線2小時(shí)，曝光突破3000萬，JK系列新品90%售罄，銷售額超過800萬元。
化妝師主持，直播間變教學(xué)課堂，邊教邊帶貨
“抖音（電商）適合專業(yè)彩妝教學(xué)，做有趣的、創(chuàng)意的、場景化的內(nèi)容輸出”，這是彩妝品牌MAKE UP FOR EVER(以下簡稱MUFE)總經(jīng)理付成鋼對抖音電商的定位。
在內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)上，MUFE的抖音短視頻追求故事性、趣味性、娛樂性，直播更強(qiáng)調(diào)專業(yè)性、實(shí)用性。舉例來說，短視頻包含“美”劇不停、靈感轉(zhuǎn)譯、美妝實(shí)驗(yàn)室、花”式秀場、“昕”動(dòng)時(shí)刻等五大方向的內(nèi)容。
值得注意的是，在MUFE直播間，有7位主播來自于其彩妝學(xué)院的專業(yè)彩妝師。在近期的主題直播間里，化妝師們一邊教學(xué)，一邊帶貨，比如“8年資深彩妝師告訴你高清秀場妝容的秘密”、“手把手教你淚溝隱形術(shù)”、“想化歐美妝但怕不日常?”
在付成鋼看來，MUFE專業(yè)彩妝師本人都有多年使用美妝產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，且具備從彩妝學(xué)院學(xué)到的專業(yè)技巧，同時(shí)在線下服務(wù)過大量不同類型的顧客，其多年沉淀下來的專業(yè)素養(yǎng)是MUFE的獨(dú)特優(yōu)勢。
新品首發(fā)+站內(nèi)外資源聯(lián)動(dòng)+專屬品類日爆發(fā)
新品發(fā)布會(huì)線上化的趨勢越來越明顯。今年7月，vivo S10及vivo S10Pro系列新品首秀就在“DOU電·新品日”（抖音電商消費(fèi)電子行業(yè)營銷IP）。
和抖音電商聯(lián)手，VIVO獲得了平臺(tái)熱點(diǎn)事件打造、超級(jí)互動(dòng)、達(dá)人聯(lián)播等多重玩法的助力，比如平臺(tái)定制“玩轉(zhuǎn)S10定制濾鏡貼紙”挑戰(zhàn)賽，引發(fā)內(nèi)容互動(dòng)，以及vivo S10系列代言人劉昊然的獨(dú)家抖音ID視頻被推送給粉絲等。
在DOU電·新品日，平臺(tái)還邀請到應(yīng)采兒、何泓姍進(jìn)行直播帶貨，進(jìn)行TopView、靜態(tài)開屏和精準(zhǔn)廣告投放，聚焦優(yōu)勢資源共同造勢，實(shí)現(xiàn)從曝光到轉(zhuǎn)化一網(wǎng)打盡。
在抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，品牌商可以通過DOU電·新品日的流量扶持、非標(biāo)資源和B端傳播方案以及IP本身的授權(quán)和使用進(jìn)行推廣，用立體化、視頻化的多重方式對產(chǎn)品進(jìn)行曝光，讓娛樂化色彩布局于產(chǎn)品靈魂之中，打造品牌專屬“新品”推廣手段和營銷陣地。
結(jié)束語
電商直播不再是新奇事物，消費(fèi)者熱情消退后，購物需求呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化、理性化的趨勢。可以預(yù)見的是，未來更優(yōu)質(zhì)的、有趣的內(nèi)容會(huì)是抓住消費(fèi)者眼球的重要抓手，日活超6億、定位興趣電商的抖音電商將是重要增長新陣地之一。
