聲明:本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID:U_quan），作者:運營設(shè)編輯部，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
本文整理自第六屆運營人年終聚會的嘉賓分享。
會上，小裂變創(chuàng)始人@張東晴 老師向大家介紹了私域團隊的搭建及分工、私域增長的閉環(huán)體系以及私域場內(nèi)的「人即是服務(wù)」理念。
文末有福利，看到最后記得領(lǐng)取哦~
以下為正文內(nèi)容:
各位運營研究社的朋友們大家好。
首先感謝小賢，感謝運營研究社邀請我們來參加咱們運營人的年終聚會。
我是小裂變的創(chuàng)始人張東晴，今天我分享的主題是「無閉環(huán)不私域」。
在過去的三年時間里，我和我的團隊一直在研發(fā)各種私域工具，幫助品牌商家做一些私域的代運營工作。
在實戰(zhàn)的過程當中，我們一直在觀察，一直在思考，對于「做私域」這件事，我們到底要做哪些工作，以及到底要沉淀出什么。
基于這種思考，我今天的分享內(nèi)容會分為三個部分:
第一個部分是關(guān)于私域團隊的搭建及分工，第二部分是私域增長的閉環(huán)體系構(gòu)建，第三個部分是私域場內(nèi)的人即是服務(wù)。
01
私域團隊的搭建及分工
過去，在這種中心化的商業(yè)載體上，靠什么提高轉(zhuǎn)化率?靠的是落地頁，靠的是轉(zhuǎn)化流程。用戶和品牌之間的觸點，可能就是一個頁面、一個廣告、一個圖片。
那么，在做私域的過程中，靠什么提高轉(zhuǎn)化率?其實依然是靠這些，只不過中間多了一個環(huán)節(jié)——人。
所以，我跟大家探討的第一個部分就是，私域的人，更詳細的說是「團隊搭建和團隊分工」。
在實戰(zhàn)中，我們將私域的「團隊搭建」劃分為大前臺、小中臺、強后臺三個評審團隊。
1）大前臺
大前臺主要是指銷售、導購、顧問等前線團隊。
這個團隊需要具備「承接客戶」和「服務(wù)客戶」的能力，其成員包括公司中的銷售隊伍、導購隊伍、線上顧問隊伍，以及客服隊伍，是為公司生產(chǎn)糧草的隊伍。
這個隊伍和轉(zhuǎn)化率關(guān)系最大，對他們來說，用戶的信任度也最重要。
大家可以思考，憑什么你的私域客戶要在你的客服這里去下單，是因為他很專業(yè)嗎?是因為他的頭像好看嗎?還是說他響應(yīng)夠及時?還是說產(chǎn)品足夠好?這些雖然都是對應(yīng)點，但卻遠遠不夠。
這種促進客戶下單的能力主要來自于你的私域大前臺，當私域大前臺具備了優(yōu)秀的產(chǎn)品表達能力，銷售轉(zhuǎn)化能力，以及類似于戀愛式的響應(yīng)能力時，用戶的下單率往往更高。
所以請各位老板，一定要重點的去培訓和賦能私域的大前臺。
2）小中臺
那么，誰去賦能大前臺呢?
我們稱之為叫做小中臺，也就是在座的各位。
相信大家和運營研究社有緣分的原因是大家都在做運營。
一個小中臺的團隊不需要太多人，而是要具有非常熟練的活動策劃能力。
他們的工作內(nèi)容包括輸出內(nèi)容 SOP、客戶 SOP，他們通過不斷地生產(chǎn)，為前線的獲客、留存、轉(zhuǎn)化以及裂變，提供各種彈藥。
小中臺的人員包括內(nèi)容運營、活動運營、渠道、市場等運營角色，他們的目標是幫助私域獲客和品牌傳播。
值得注意的是，在小中臺的這個環(huán)節(jié)內(nèi)，角色必須要懂得業(yè)務(wù)，理解業(yè)務(wù)，要能夠站在私域客戶的視角，去看待自己的工作。
因此，最好的方式就是把他們下放到一線，像銷售、導購、顧問等角色一樣，去一線服務(wù)客戶。我們認為，運營策略為用戶著想，才是最好的策略。
3）強后臺
目前大部分的企業(yè)，可能已經(jīng)具備了前臺隊伍和小的中臺隊伍了。
但是，這樣還不夠，現(xiàn)在的私域運營對「技術(shù)策略」提出了很高的要求，這就需要企業(yè)具備一個強大的后臺，我們稱之為「有技術(shù)實力的強后臺」。
強后臺必須要能夠響應(yīng)小中臺的需求，將小中臺的運營策略，通過技術(shù)手段更快地落地。
比如說營銷的自動化、交易的在線化和客戶的在線化;再比如，能否給小中臺團隊提供快速的獲客工具，能否給大前臺賦能客戶管理和客戶運營的 SOP……
綜上，我們認為，大前臺、小中臺，還有強后臺三者要聯(lián)動起來（強后臺為小中臺提供技術(shù)支持，小中臺賦能大前臺生產(chǎn)策略，大前臺拿著一系列的運營策略去觸達私域客戶），才能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的私域增長。
因為，做私域是一把手的工程，倘若不能夠基于自身業(yè)務(wù)，去梳理清楚團隊的搭建分工，恐怕推進效率會大打折扣。
02
私域的閉環(huán)體系構(gòu)建
講完以上內(nèi)容，我們再分享一下第2部分——基于這樣的「團隊搭建和分工」，我們?nèi)绾温涞匾粋€私域的增長閉環(huán)體系。
基于企業(yè)微信的私域增長模式，我們會把這個體系的核心分為客戶的增長、運營、轉(zhuǎn)化和管理四個環(huán)節(jié)，這四個環(huán)節(jié)構(gòu)成完整的閉環(huán)。
不知道大家有沒有體會，在過去，運營的過程可能會停留在某一個環(huán)節(jié)，比如說獲客環(huán)節(jié)、運營環(huán)節(jié)或者轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
但是，無論哪一個環(huán)節(jié)存在缺失，都不太可能將私域完整生命周期的 LTV 拉到最大化。
所以我們在思考，要做私域，必須從整體出發(fā)，構(gòu)建一個私域閉環(huán)體系。
值得注意的是，在這之前，我們建議先打通公域。
這個公域可以是廣告的公域、內(nèi)容的公域、微信的公域，還可以是線下的公域，總之我們需要在一切出現(xiàn)在客戶面前的公域入口，根據(jù)自己的行業(yè)屬性和業(yè)務(wù)屬性，做好做對應(yīng)的渠道布局，將公域用戶導到自己的私域內(nèi)。
這樣一來，公域私域結(jié)合，運營效率將會得到大幅提升。
等到用戶進入私域之后，就進入到我們的增長環(huán)節(jié)、運營環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和管理環(huán)節(jié)，我們稱之為整個的私域閉環(huán)。
那么，這四個環(huán)節(jié)是如何構(gòu)建閉環(huán)的?
1）增長閉環(huán)
首先，我們要談到客戶的增長閉環(huán)。
在這個部分，我們希望大家能夠先打通全渠道引流，再進行私域的裂變獲客。
簡單來說，就是我們上面提到的「公域投放加上私域的裂變」這種增長方式。
企業(yè)可以源源不斷地生產(chǎn)「營銷任務(wù)」和「獲客活動」，下發(fā)給員工，讓員工拿著這些好友獲客、任務(wù)獲客、趣味測試等一系列的營銷獲客活動，去觸達客戶。
客戶在經(jīng)過一系列的活動觸達過之后，其數(shù)據(jù)會沉淀到企業(yè)端。
企業(yè)端一定要將這種營銷獲客的活動數(shù)據(jù)，再給到一線的員工，讓員工能夠更快地去判斷私域客戶參與活動的進度和裂變的情況，從而再次觸達客戶。
舉一個典型的應(yīng)用場景給大家看一下，現(xiàn)在的私域獲客，更多的是通過運營和一線員工之間的聯(lián)動，圍繞用戶持續(xù)不斷做增長的過程。
比如，小裂變就會準備大量的營銷活動，然后在跟客戶聊天的過程當中去觸發(fā)活動，讓我們的客戶參與活動，再去傳播活動。
然后，我們的員工會根據(jù)客戶參與活動的深度，得到對應(yīng)的實時反饋，從而讓員工對那些「未分享的客戶」再去進行二次傳播，從而實現(xiàn)這種獲客的放大效果。
這是我們自己在做業(yè)務(wù)過程當中，實現(xiàn)的客戶增長的閉環(huán)體系。同樣的玩法，完全能夠嫁接到你們的私域獲客環(huán)節(jié)當中。
2）運營閉環(huán)
第二個環(huán)節(jié)就是客戶的運營閉環(huán)。
針對私域客戶的運營，我們提倡要有更多的互動，為客戶傳遞更多有價值的內(nèi)容，做好服務(wù)，從而提升客戶留存。
因為有活躍的留存才有意義，有消費的留存才有價值。
那么，如何去判斷客戶的活躍度和留存率呢?
大家看這張流程圖，這是完整的運營閉環(huán)流程。
企業(yè)為員工提供大量的運營策略和內(nèi)容素材，讓員工在一對一和一對多的場景中，進行內(nèi)容觸達、朋友圈觸達、SOP 觸達、紅包觸達，以及群發(fā)觸達。
并且，客戶的每一次訪問，每一次和員工互動，其數(shù)據(jù)都會沉淀到企業(yè)端。
企業(yè)端再將「整合分析后的數(shù)據(jù)」給到員工，告訴員工每一個觸達過的私域客戶，他是否看過我們的素材，訪問時長是多少，停留時長是多少，看過多少次，從而判斷出對方的客戶他的忠誠度。
舉一個這樣的非常典型的場景給大家看一下。
小裂變在做客戶觸達的時候，會通過一系列的內(nèi)容去觸達客戶。
一旦用戶看了我們的素材，或者說在群內(nèi)訪問了我們的文章，我們就會第一時間通知到我們的銷售顧問，告訴他某某客戶是高意向客戶，然后不斷地去觸達，不斷地去提醒。
在這個過程中，我們還會給對應(yīng)的客戶打上標簽，針對客戶進行做分層。
所以說，客戶的每一次互動行為，都可成為深度運營的機會點。
這是在整個客戶運營環(huán)節(jié)當中，在一對一場景和一對多場景當中，企業(yè)可以經(jīng)常關(guān)注的運營點。
3）轉(zhuǎn)化閉環(huán)
我們再看這張圖，這是完整的客戶轉(zhuǎn)化閉環(huán)流程。
企業(yè)可以通過建立商品庫，為員工提供轉(zhuǎn)化工具。
員工基于前面的「獲客數(shù)據(jù)」和「運營數(shù)據(jù)」，有針對性地將商品、優(yōu)惠券以及核銷碼等觸達潛在的「可被轉(zhuǎn)化客戶」。
當然了，在這個過程當中，企業(yè)還可以依托于自己的小程序商城，自己的有贊商城去觸達客戶。
客戶被觸達之后，每次購買行為、商品訪問行為，都會以數(shù)據(jù)的形式在企業(yè)端沉淀下來，這些數(shù)據(jù)會再次被送到員工那里。
這樣一來，員工就能夠?qū)崟r地去追蹤，客戶的下單狀態(tài)和下單的金額，從而進一步引導客戶增購和復購。
舉一個我們自身的案例，由于很多客戶有工具學習需求，于是我們會做大量的工具課程。
我們將這些課程觸達給「有需要的客戶」，客戶下單以后，我們的員工就會得到相應(yīng)的通知，了解客戶已購買課程商品。
于是，員工就可以判斷，該客戶是對我們的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)有高意向的。
在這種情況下，我們的員工會進一步針對購買課程的客戶，做二次的觸達和后續(xù)的服務(wù)的跟進。
經(jīng)過觀察，我們發(fā)現(xiàn)，這樣做以后，成交率大大上升了。
3）管理閉環(huán)
最后我要談的是客戶管理的閉環(huán)。
客戶管理的閉環(huán)的核心在于，統(tǒng)一客戶的ID，記錄客戶行為，構(gòu)建全面的客戶信息。
在客戶成為私域好友那一刻起，客戶參加過多少次活動，買過什么商品，是否在私域客戶群內(nèi)，和哪幾位員工是合伙關(guān)系，這一系列的數(shù)據(jù)記錄，就會沉淀到后臺。
員工通過企業(yè)微信整理的數(shù)據(jù)，分析出完整的用戶畫像，從而將用戶進行分層，有針對性地制定不同的后續(xù)互動策略。
這就是一個相對完整的客戶管理流程。
對于決策者來說，他們可以通過管理的多視角，發(fā)現(xiàn)有效的客戶數(shù)，以及不同的行業(yè)、類型、交付的階段的客戶，以此指導公司后續(xù)的發(fā)展。
對于市場運營者的角色來說，他們可以通過客戶的分析和管理，查看到客戶的市場運營活動頻次和留存率，指導線上和線下的運營策略，方便優(yōu)化后續(xù)的運營策略。
對一線的員工來說，他們可以通過客戶管理，去判斷客戶的消費能力、轉(zhuǎn)化率和客戶忠誠度，進一步地推動后續(xù)的運營和轉(zhuǎn)化。
還是以我們自身的運營場景為例，我們會經(jīng)常地告訴我們的員工，什么樣的客戶刪除了，流失了，要進行去二次的挽回;什么樣的客戶聊天超時了;什么樣的客戶在聊天過程中觸發(fā)了一些敏感詞。
通過這樣的數(shù)據(jù)監(jiān)測和客戶的管理，能夠讓我們的員工非常智能化地判斷客戶的忠誠度，提升管理客戶的效率。
在實際的私域運營場景當中，我們希望各位都能構(gòu)建這樣的閉環(huán)，而不是完成獲客就完事了。
當然，這一系列的閉環(huán)中，最為重要的環(huán)節(jié)是，通過數(shù)據(jù)輔助員工做轉(zhuǎn)化。因為私域最終的目的就是轉(zhuǎn)化用戶，提高成交率，所以大家一定要考慮從多方渠道做轉(zhuǎn)化。
比如，企業(yè)可以利用小程序做轉(zhuǎn)化，可以利用有贊商城做轉(zhuǎn)化，甚至說可以小裂變這種微商城輔助轉(zhuǎn)化。
只有完成最終的轉(zhuǎn)化，這個私域閉環(huán)體系才算是真正成功。
關(guān)于增長、運營、獲客和管理這個完整的閉環(huán)體系的有效性，我們在服務(wù)客戶的過程中也進行了驗證。
比如，在服務(wù)享道出行這家公司時，我們就通過「引流體系的閉環(huán)」和「運營體系的閉環(huán)」，幫助他們搭建以企微為核心，結(jié)合小程序和公眾號的私域體系，讓他們?nèi)站a(chǎn)生出3萬加的訂單。
再比如，我們服務(wù)過一家寵物電商公司，這家公司過去用個人微信做私域。
但是，個人微信做私域有一個問題，其運營數(shù)據(jù)很難被追蹤到，也無法形成我上面講到的閉環(huán)。
基于這樣的思考，我們幫助他們將個人微信轉(zhuǎn)移到企業(yè)微信上。
一方面，我們幫助它打通天貓訂單，將天貓訂單作為它的公域體系，將公域體系中的消費者沉淀到企業(yè)微信當中，然后根據(jù)貓糧的復購次數(shù)，給他們打上標簽，做二次的觸達和銷售的轉(zhuǎn)化。
總的來說，第二個環(huán)節(jié)的核心思考是，希望大家在日常的私域運營過程當中，要建立閉環(huán)體系。
否則，我們的私域運營，可能只是停在某一個環(huán)節(jié)。
這和過去企業(yè)運營單一的個人公眾號，運營小程序，是沒有區(qū)別的。它無法通過企業(yè)微信的數(shù)字化工具，提升你的整個私域的 LTV 效果。
03
私域場內(nèi)的人即服務(wù)
最后再簡單談一下私域場內(nèi)的人及服務(wù)。
小龍哥說得很對，人即是服務(wù)。那么試問各位，我們?nèi)绾稳ダ斫馊思词欠?wù)呢?
其實，不管是企業(yè)員工來說，還是對我們的運營人員來說，「服務(wù)」都是一個超級有門檻的事情。
因為，服務(wù)的質(zhì)量是有差異的，服務(wù)的速度也是有差異的，如果企業(yè)不能很好地賦能員工的「服務(wù)能力」，員工即使被反復培訓，在服務(wù)的過程當中還是不可能保證「有效服務(wù)」。
人即是服務(wù)，但不標準的服務(wù)是橫在人和客戶之間的鴻溝。
但是現(xiàn)在，小裂變認為，基于企業(yè)微信做私域運營，是可以打破這個鴻溝的。
以這樣一個閉環(huán)圖給大家做示例:
企業(yè)端可以為員工提供客戶增長的方法，運營的策略，轉(zhuǎn)化的工具，以及客戶管理的數(shù)據(jù)。
這時，員工只需要拿著企業(yè)賦能的活動內(nèi)容，素材內(nèi)容，商品內(nèi)容，以及數(shù)據(jù)內(nèi)容等，去做客戶的觸達即可。
然后，客戶在活動、互動和商品訂單中產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)，又會被沉淀到企業(yè)中去。
最后，企業(yè)又將這些數(shù)據(jù)，通過毫秒級的方式通知給員工，讓員工判斷客戶類型和客戶的忠誠度，從而實現(xiàn)這樣完整的一個服務(wù)閉環(huán)。
我們認為，這種私域運營帶來的服務(wù)是可以標準化的。
這種標準化的服務(wù)，可以真正帶來「人即服務(wù)」這樣一個終極形態(tài)。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，當一線員工變得更加智能的時候，他們就不再是一個單純的銷售，不再是一個單純的客服，而是具備了獲客能力、運營能力、智能成交能力，以及數(shù)據(jù)分析能力的特種兵。
所以我們說，在現(xiàn)在的服務(wù)中，人不再是單兵作戰(zhàn)。
就像我們的小裂變的產(chǎn)品一樣，可以完全在四個維度上賦能你的一線員工，讓你的小中臺拿著各種運營策略，把大前臺變得更加地智能。
04
結(jié)語
以上就是我今天重點跟大家分享的關(guān)于閉環(huán)的一些思考。
我們希望給大家?guī)硪恍嶋H能夠落地的東西，讓大家應(yīng)用到自己的業(yè)務(wù)場景當中。
大家可以結(jié)合我剛剛講的幾個閉環(huán)體系，以及團隊構(gòu)建的分工體系，照葫蘆畫瓢，大膽嘗試，相信都能夠做到不錯的效果。
最后也再送大家一句話。
我們在做私域的過程當中，反反復復一直在思考的一個問題，就是私域的本質(zhì)是什么?
過去一年我提倡說，私域本質(zhì)是服務(wù)。
但是服務(wù)剛剛也提到，它是有鴻溝的，這個鴻溝到底怎么去跨越?
所以我最新的思考是，做私域的本質(zhì)，應(yīng)該是持續(xù)不斷地賦能一線員工，讓他們具備綜合數(shù)字化能力，更快地觸達客戶，更有溫度地服務(wù)客戶。
這也是我剛剛講的所有內(nèi)容。
如果大家能把我講的所有的過程，落地到自己實際的私域運營過程當中，相信效果會很客觀。
