聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:園長，授權轉載發布。
綿羊乖巧地斜趴在地上，身上的白羊毛又厚又長。這是剪羊毛的時節，手拿電推子的小伙從羊屁股一直推到羊脖子，在電流的滋滋聲中，大片大片的羊毛絲滑而落，讓如同脫下了厚重的棉衣，瞬間變得齊齊整整。
小平的剪羊毛直播間
這位小伙叫“小平”，真名叫翟建平。在快手，他有一百多萬粉絲，每天都有不計其數的網友沉浸式“欣賞”他優雅的剪羊毛手藝;在他生活的甘肅省天祝縣，當地不少人找他“拜師”，學習剪羊毛的手藝;遠在北京的羊毛剃刀廠家，還會請他幫忙“帶貨”推薦剪羊毛“神器”。
“小平”幾乎單槍匹馬，給家鄉培養出了一批剪羊毛好手，將當地剪羊毛產業提升到了新的高度，在以羊毛為中心的產業鏈上連接起了養殖戶和一系列有關企業。
羊又是一個“渾身是寶”的動物。不只羊毛，在快手生態世界中，我們看到了一幅以“羊”為主軸的更大的畫卷——有人在大西北養羊、賣羊，給羊剪毛;有人在內蒙古的草原上四處奔波，為羊治病、接生;有人在山東、寧夏的羊圈里直播賣羊，幫助養殖戶提升養殖技能;還有人在浙江大型皮草城的直播鏡頭前，批量賣出羊毛制成的圍巾、毛衫、掛毯......
這是一個相當成熟完整、上下游協作頻繁的產業鏈。深植于現實世界的商業活動，正在借助短視頻和直播把“市井味”伸向從未想過的遠方，發生著前所未有的勾連。而在快手上，我們得以一窺它的全貌:我們不僅能看到一只羊的一千種活法，還能看到羊背后的那些人、那些事。
“快手獸醫”，用短視頻給羊治病
在羊長到足夠大、能“享受”到小平等剪毛手的剪羊毛服務之前，還需要經歷相當多的考驗:
很多人不知道的是，羊在出生時就要經歷一道“鬼門關”，難產、缺氧等經常導致羔羊難以成活;成長的過程中，無處不在的病害隨時都在威脅著羊群的健康;在養殖戶飼養的時候，飼料、飲水、防疫、圈舍等等，一樣也馬虎不得......
快手上“羊大夫”小白，已經記不清有多少次在深夜兩三點接到養羊“老鐵”們電話了。“羊肚子脹了”“羊要不行了”，電話的那一頭，往往是一只難產的羊、發燒的羊、拉稀不止的羊，以及一個心急如焚的養羊人。他們看過“羊大夫”小白的直播、快手視頻，感覺他“很專業”。
這個時候，“羊大夫”小白就在電話里遠程指導養殖戶“怎么操作”，電話實在講不清楚的，小白就告訴對方:
“趕快看我在快手上拍的段子。”
他口中的“段子”不是一般意義上的搞笑或娛樂“段子”，而是介紹如何判斷羊得了什么病、怎么給羊治病的一條條短視頻。
翻開他的快手主頁，“羊難產應該怎么急救”“如何治療羔羊急性腦炎”“羊肌肉注射部位”被放在了置頂位置。對于那些爭分奪秒想要救羊的用戶來說，這些視頻提供了直觀且易懂的快速醫療方案。
“羊大夫”小白在快手上的ID是“小白（執業獸醫~羊病解答 ”，生活在陜西，給羊看病這行做了十多年，在快手上有將近20萬粉絲。“肯定要給人家解決生產問題，不然人家為什么要信任你。”他向刺猬公社（ID:ciweigongshe）解釋，“有些地方沒有好獸醫，給羊看病找不到人。很多老鐵的問題就通過快手直播給解決掉的，包括最基本的理論知識和常見的養殖問題。”
獸醫小白的快手知識付費課程
粉絲對他的信任和托付，正是來自這份專業的知識以及負責任的態度。為了提供更多系統性的羊病防治知識，小白還在快手上開通了知識付費課程，把常見的羊病從成因到治療講得清清楚楚。“比如說拉稀病，最起碼講明白拉稀病的多重原因，每一種病的癥狀，讓大家心里有數。”
行業權威媒體《中國畜牧獸醫報》在2021年3月的報道表明，有30%市級和30%縣級獸醫專業人員不足2人，并且年齡結構老化，人員隊伍專業化能力不足。在這樣的背景下，快手如同一本生動、隨時可以翻閱的“養羊百科全書”，也讓寶貴的獸醫資源突破了時間和空間上的限制，幫助廣大的農村地區盡可能地破解獸醫資源不均衡造成的養殖難題。
也有多年服務基層的獸醫，把自己的出診之路拍成視頻，發在快手上，用一個個現實案例告訴觀眾老鐵，牛羊的病該怎么治、怎么防。
術前準備中的金文龍
獸醫金文龍在他的快手簡介上特別寫明——“24小時全天接診，各種外科手術、剖腹產手術”。他是內蒙古通遼市科左后旗人，快手ID是“后旗畜牧獸醫-金文龍”。他很年輕，簡介中顯示只有21歲，在很多手術視頻里，他自稱“后旗最年輕獸醫”，積食、腹膜炎、細菌性腹瀉......各種城里人聞所未聞的手術，都出現在他的快手作品中。
除了給動物輸液、做手術，金文龍拍的最多的就是出診的旅程。他經常開著一輛福特全順改裝的救護車到處跑，后備箱里整齊碼放著各種獸藥和醫療耗材。盡管他有時也會在視頻中感慨，“這獸醫可不好干”，但當這輛救護車行駛在內蒙古廣闊的原野上時，這個年輕人還是會唱起草原風格濃重的歌。
他還建立了一個“養殖技術交流群”，不時有粉絲在群里發來視頻，請教他是不是得病了，該怎么辦。金文龍歲數不大，但從粉絲請教的語氣中不難發現，這些養殖戶對他充滿信任。
從這個角度看，快手在農業養殖方面并不僅僅是一本“百科全書”，更是一座方便實用的“農技站”，能夠提供全方位的生產服務，讓牧羊人和先進畜牧技術的距離不再遙遠，讓羊“健康成長”。
誰在快手直播剪羊毛、切羊肉
當羊順利長大，到了一身毛，一身膘的時候，就該“上直播”了。圍繞著羊的毛和羊的肉，在快手上形成了兩條大產業鏈。
“看著羊毛像瀑布一樣嘩嘩嘩地往下流，確實心里感覺很舒服。”辛樂是“北元”牌電動羊毛剪的負責人，在北京昌平的一處農機倉庫里，刺猬公社見到了他。
他已經數不清多少次在直播間里看朋友小平剪羊毛或者直播連麥，但每次都能從中獲得“治愈”，甚至“會有欲望把這只羊看完，看完這一只，還想著看下一只。”很多用戶和他一樣，都在快手上看人剪羊毛“上癮”。
辛樂試圖分析其中的原因——“每只羊不一樣，這只羊很安靜，下一只羊也許很調皮很活潑。”這也正如哲人所說的“人不能踏入同一只河流”，剪毛手也不會剪兩只一模一樣的羊。“我們國內的羊有100多個品種，每個品種都不一樣，同一品種的羊花色也不一樣。這一只是白的，下一只可能是花的、再又是黑的。”
從他口中，刺猬公社還了解到，“剪羊毛”這個細分行業的價值和影響遠超人們的想象。
“我們國內的電動羊毛剪產業規模在1-2億元左右”，辛樂表示。像小平這樣以剪羊毛為主要收入來源的職業剪毛手，在國內也有兩萬多人。職業剪毛手+電動羊毛剪，正在推動著剪羊毛行業的集體進化。
在電動羊毛剪普及之前，千百年來人們剪羊毛的方式，都是用繩子把羊的三條腿捆起來放倒在地，再拿剪刀一張一合地慢慢剪毛。羊痛苦，人也痛苦，人和羊還都容易受傷，很難從中體會到“豐收的喜悅”。
2019年，如今的剪羊毛高手小平，在縣里組織的剪羊毛培訓中學會了使用電動羊毛剪。那時正好是剪羊毛的季節，小平拿著剪羊毛機開始一家家剪毛。相比手工剪毛，電動羊毛機不費力，還能多出毛，每只羊身上少的能多剪2兩，多的能多出半斤。
得到當地養殖戶的認可后，小平還參加了辛樂組織的剪羊毛大賽。在云集的高手中，小平沒有取得什么名次，但正是在這次比賽中，他結識了辛樂。
辛樂覺得，正是“堅持”讓小平在一眾剪羊毛高手中脫穎而出。這并不容易。剪羊毛時需要全神貫注，不能隨時和觀眾互動，還要提前準備好直播工具、剪毛工具，相當繁瑣。辛樂就將小平的直播形容為“一手拿直播架，一手拿電推子”。而隨著直播的時間越來越長，來看他剪羊毛的人也越來越多。
堅持不僅讓小平成了“剪羊毛網紅”，也讓他不斷精進剪羊毛的專業能力。從原來的拿不到名次到地方賽冠軍和有望沖擊全國冠軍，小平的本事在持續增長。在他的影響下，短短一年，當地剪羊毛的人比去年增加了5倍，電動羊毛剪廣泛普及，90%以上的人不再手工剪毛。
小平會在直播間幫助辛樂的電動羊毛剪“帶貨”，向全國同行推薦順手好用的剪羊毛工具，影響整個電動羊毛剪行業銷售額超過千萬。從2021年5月起，“小平同款剪毛機”為辛樂的電動羊毛剪帶來約四十萬的銷售額。
辛樂也在快手上直播。除了和小平連麥，會主動推薦自家的產品。在北京昌平的倉庫里，他們搭建起了一個迷你直播間。雖然這里沒有羊來幫忙展示電動羊毛剪的“威力”，但辛樂仍能感受到來自快手老鐵們的信任，以及因為信任帶來的收獲。
“快手直播，相當于直接跑到養殖戶家里向他們演示機器。”辛樂覺得，直播交流和視頻介紹，“基本等同于面對面交流”，讓剪羊毛的實例活生生地展現在用戶眼前，對于“在購買設備之前樹立信心太重要了”。
電動羊毛剪并不是一錘子買賣，使用中，耗材、配件、技術指導都少不了。“電動羊毛剪是個重售后的商品，用戶的信任感對銷售者很重要。”在快手平臺上，“平常拉家常的狀態更容易建立起養殖戶和商家的信任來。”辛樂說。
有人喜歡看羊剪毛，也有人喜歡吃羊肉。在快手上，同樣有不少人在直播賣羊肉、羊雜、羊油、羊奶、羊骨頭......
一到晚上，“草原畢力格”就開始在他的直播間一邊用快刀分解牛羊肉，一邊和觀眾老鐵談天說地。聊到興起，畢力格常常會來一段自帶粗獷豪爽氣質的牧民歌曲，盡顯“能歌善舞”的草原本色。
當刺猬公社問起畢力格為什么有唱草原歌曲唱的愛好時，畢力格說，他其實是“科班出身”，畢業于內蒙古大學的藝術教育專業。唱歌，也就成了他直播間的一大特色。
畢力格清楚地記得，他是在2020年9月13日那天開始直播的。“那天正好快手粉絲到了5萬。”在畢力格的快手作品中，經常有人問“想吃你吃的牛羊肉有沒有賣的”“你們吃的牛羊肉我怎么買不到”。
畢力格在展示家鄉羊肉
“我就想，這么多人想吃，我就開播。”畢力格說。
為了找到優質的肉源，畢力格有時會跑上幾十、幾百公里，最遠一次跑過300公里，買三五十只羊。“市區附近的草場因為開礦不是很好，羊不好吃。就為了找好的食材，我們就跑的遠一點。”
在快手上，畢力格也感受到了來自遠方的“信任”。“愛吃我羊肉的老鐵們，就像兄弟姐妹似的，每次來直播間都會和我打招呼，特別維護，特別支持。”
每到下播比較早的時候，畢力格還會在直播間里給大家唱上一兩個小時的草原歌曲，“感謝快手綠色平臺”。和很多草原、山區開播的農牧民一樣，畢力格也在會發出這樣的感嘆。“我從來不宰老弱病殘的牛羊，不賣不好的食材。”他覺得，這種信任感，一方面來自自己的產品和人品，另一方面，則來自于快手公私域流量打通的流量和溫暖友善的平臺氛圍。
直播間的羊和羊毛大衣
除了產出羊毛和羊肉，另一些羊走得更遠，甚至會經歷一次橫跨大半個中國的奇幻旅行。
有時候，這是從一個養殖場到另一個養殖場的場景轉變;也有時候，這是從一個羊圈，到一個服裝商貿城的新故事。
山東梁山的一個冬日深夜，丁亮把二十多只羊喂到半飽，趕著它們登上了專用的運輸車。這些羊的目的地是千里之外的寧夏。“寧夏視頻選（羊）21只”“內蒙老鐵25只”“河南老鐵視頻選(羊)26只”......在他的快手視頻里，很容易發現這些羊的足跡:從山東，到內陸省份，再到大西北。
趕羊群上車
有些養殖大戶一次會買幾十只、幾百只。在丁亮的快手視頻里，這樣的場面蔚為壯觀，幾百只羊動起來，就像一朵蓬松的云緊貼著地面。他也發現，還有養殖戶只買三五只。
“西北的、甘肅、寧夏的客戶比較多。”根據買羊的數量，丁亮向刺猬公社分析，“（很多客戶）想創業但是沒有門路，只有養羊這一條路。有的家庭條件不好，甚至可能是借錢買羊。”
這意味著丁亮賣出的每一只羊，都將有可能決定一個人乃至一個家庭的養羊致富路能不能走下去，甚至影響一個家庭的命運。特別是很多客戶和丁亮素味平生，即使買羊也不會來梁山的養殖場當面購買，只是在快手上看了他的視頻，就用視頻的方式遠程選羊，再由丁亮用運輸車拉過來。
這種信任也是相互的。老鐵信任丁亮，丁亮也信任買羊的快手老鐵。有時候，買羊人僅僅交了部分定金，丁亮就會把羊千里迢迢地發過去。
“一定要負責任。”這份來自陌生人的信任，讓丁亮覺得更有必要完成好來自遠方的托付。對于這樣的客戶，他每次都會送上一份濃縮他多年養羊經驗的“寶典”，買來羊怎么養、生病了怎么治，寫得清清楚楚。
但丁亮仍然不太放心。“我養了20多年羊，羊病基本上都有經驗。大部分西北、東北的客戶都不懂做驅蟲、不懂防疫、不懂疫苗。這樣基本上等于白費，買回去就是自生自滅，（羊羔）存活率百分之五十都達不到。”
他決定開直播，賣羊，也講羊病的防治。二十年的經驗在身，他對羊的了解不亞于一般的獸醫。早上有時間就播一個小時，晚上吃完晚飯再播。這是他根據牧羊人普遍的作息規律確定的——白天要放羊，在野地里沒有WiFi，有可能舍不得開流量;一早一晚，才有時間。
“羊棚這么做最合適”“給羊做驅蟲”等等養羊實操經驗，成為了他的視頻和直播的主題。“大部分也是白幫忙”，對于老鐵的問題，丁亮有問必答，并不收取費用。“快手上的信任是相互的，能交心，感覺特別溫暖。”丁亮說，“買羊的（好多）都是回頭客。”
回頭客多了，正向的信任循環便得以建立，找丁亮買羊的人，遠遠超出了山東一地。在快手，丁亮信奉一個樸素的商業規則——“有的錢能賺，沒良心的不能賺”。他告訴刺猬公社，“在快手不講誠信，一投訴你就完了。人們都相信快手這個平臺，相信有良知的主播。”
“信任”這個詞，也被在2021年獲得“快手羊絨日”總冠軍的“圖圖媽媽羊絨大衣工廠”運營者、“圖圖爸爸”韓帥提起。“有粉絲甚至會來我們經營的海寧皮革城買衣服。”在快手上，這個專賣羊毛羊絨制品的創作者，展現出了相當的帶貨種草能力，擁有超過500萬粉絲。
圖圖媽媽羊絨大衣工廠的快手主頁
那些被"小平"等剪羊毛工人剪下的毛，從中國的西北、華北起運，在浙江、廣東的工廠加工、紡織，最后來到杭州、海寧的快手直播基地中的直播間，再被賣到全國各地。“圖圖媽媽羊絨大衣工廠”就在這個“最后一環”中，扮演著一個核心角色:把羊絨羊毛制品，“種草”給廣大消費者。
2021年，快手羊絨產業迎來了一次整體的大爆發:8-10月，羊絨品類GMV突破47億，較去年增長153%;貴貨客單價在￥15000以上，“羊絨圈”還首次誕生了月銷破億主播。
“圖圖媽媽的羊絨大衣工廠”背后，是一個家族式的老牌服裝企業。韓帥告訴刺猬公社，早在1987年，他們家就開始做服裝了。30年的時間，他們經歷了從線下到電商的渠道轉換，最近一兩年，開始發力快手直播間。
快手直播間加自有工廠的模式，讓“圖圖媽媽的羊絨大衣工廠”得以發揮專業優勢，“圖圖爸爸”選品，“圖圖媽媽”負責直播。和很多種草達人不同的是，他們將直播時間選在了下午而不是晚上。“因為孩子比較小，晚上要陪孩子。”但幾年下來，粉絲和他們都習慣了下午直播的節奏。
結語
曾有人統計過，中國一共有2670個職業工種，其中有90%的工種，都能在快手上找到非常活躍的創作者。以一只羊從生到死的視角來看，從羊毛到羊肉，從賣羊人到“羊大夫”，從羊毛剪的直播間到羊絨大衣的直播間，一頭是日漸現代化、專業化的農業生產，另一頭則連接著種草、帶貨的互聯網商業世界。
在快手，一幅以羊為中心的“清明上河圖”，向我們展示出了它的萬千細節，再現了曾經被人忽略的鄉村，讓我們未曾關注的產業、職業走上臺前。
而將這一切凝聚、粘合在一起的，是宛如“引力場”一般的快手，其內核則是信任機制。在這里，人們會因為對彼此的信任聯結在一起，構成一個協作緊密、聯系頻繁的上下游系統，形成了一個有機整體。在快手，人們的職業遠遠不止“360行”，而是“3600行”。
從“360行”到“3600”行的進化，意味著快手正在批量為生活在中國大地角角落落的人們，提供前所未有的職業發展機會，帶來不曾想象的、新的“活法”。在每一種活法背后，都是一整條產業鏈、商業街。
在刺猬公社看來，“信任”這個被大多參與者共同提及的東西，也正是快手所倡導的“新市井商業”的精神內核:從產品的角度看，快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應傳統市井中的市集、商家、社區和店鋪，是信任讓這些“生態位”產生了內在聯系;從參與者的角度看，所有的商業要素聯動頻密，是信任讓它們變成了一池流動的活水。
在羊的故事中，寬廣的公域流量給“草原畢力格”“小平”這樣的用戶創造了被更多人看到的機會;充滿粘性的私域，讓丁亮等養殖大戶收獲了更多充滿信任的新客戶;商業化的閉環，則讓“圖圖媽媽的羊絨大衣工廠”實現了“種草”和“帶貨”的周期輪轉。值得注意的是，快手的公域、私域和商域并不是三個相互獨立的個體，而是有機融合的“綜合體”。
“公域有廣度、私域有粘性，更重要的是商域有閉環。”在快手2021磁力大會上，快手科技高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬這樣概括“新市井商業”的特質。“羊”的產業鏈，恰是快手“新市井商業”的絕佳注腳。
而一只羊在快手上，并不止有一千種活法。在數字市井的溫度和煙火中，成千上萬種新業態、新職業、新生意，正在靜靜生長。
