聲明:本文來自于微信公眾號 i網(wǎng)紅頭條（ID:WHTT1111），作者:田龍濱，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
傳統(tǒng)電商時(shí)代的積累，為品牌入駐直播賽道提供了助力。
近年來，直播電商渠道成為品牌爭先搶占的“新藍(lán)海”，眾多品牌的創(chuàng)始人、高管也擔(dān)任起了“排頭兵”的角色，搶灘直播帶貨賽道。
快手主播“半畝花田西梅”（以下簡稱“西梅”）正是其一。作為在傳統(tǒng)電商和短視頻時(shí)代，就已經(jīng)靠著精準(zhǔn)投放達(dá)人而爆火過的半畝花田，在其品牌創(chuàng)始人商西梅的運(yùn)籌下，其轉(zhuǎn)型直播帶貨的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
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品牌價(jià)值觀與個(gè)人IP的綁定
“我是半畝花田創(chuàng)始人商西梅，也是三個(gè)孩子的寶媽。”西梅在她快手賬號的簡介中寫道。
與其他品牌創(chuàng)始人不同，西梅所樹立的人設(shè)中，除了用品牌創(chuàng)始人的身份來背書，還包含了親子教育的標(biāo)簽。從她發(fā)布的內(nèi)容來看，其短視頻中主要涉及了三種類型的內(nèi)容。
（西梅快手主頁部分短視頻/圖源快手）
一種是以創(chuàng)始人身份講述品牌故事、推廣新品，為半畝花田品牌及價(jià)值觀背書。以西梅在2021年11月24日發(fā)布的視頻為例，她在視頻中解釋了如何正確使用洗面奶，并在視頻中植入了半畝花田柔潤凈透潔面乳（視頻內(nèi)稱“黃金潔面”或“氨基酸洗面奶”）;通過在護(hù)膚干貨知識中，巧妙地嵌入品宣內(nèi)容，西梅在不引起消費(fèi)者反感的前提下，實(shí)現(xiàn)了單品種草。
另一種是基于“寶媽”人設(shè)產(chǎn)出的親子教育視頻。例如，在西梅2021年11月21日發(fā)布的視頻中，她解讀了關(guān)于孩子性格靦腆的相關(guān)問題。這一類的視頻，往往不會(huì)植入品牌相關(guān)的內(nèi)容，而是更為純粹的親子教育知識分享，用以鞏固粉絲對其“寶媽”身份的認(rèn)知。
還有一種則是日常生活類的視頻。例如，在2021年12月14日，西梅發(fā)布了三個(gè)關(guān)于回老家的視頻，這類視頻通常也不會(huì)植入品牌相關(guān)內(nèi)容，而是旨在用日常生活的點(diǎn)滴，去拉近她與粉絲的距離，使粉絲對其產(chǎn)生信任感與親近感。
可以說，西梅在短視頻上進(jìn)行的內(nèi)容輸出，將品牌價(jià)值觀的宣傳與賬號IP人設(shè)的樹立，牢牢綁定在一起，并成功打造出“寶媽+企業(yè)家”的人設(shè)。
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直播時(shí)代再造現(xiàn)象級爆品
如果說西梅的短視頻承載著個(gè)人IP塑造、品牌價(jià)值觀傳遞，以及品宣種草的重任，那直播間則是她集中實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的“主戰(zhàn)線”。
與近些年崛起的新銳品牌相比，半畝花田在進(jìn)入直播電商渠道的過程中，多出了一些品牌知名度上的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)電商和短視頻時(shí)代，半畝花田就曾打出過櫻花冰淇淋磨砂膏、玫瑰純露等火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級單品，這讓消費(fèi)者對其品牌有一定的認(rèn)知度。
同時(shí)，觀察西梅的直播間后不難發(fā)現(xiàn)，她也采用了“日不落”式的直播，單場直播的時(shí)長通常在10小時(shí)以上。以其2021年12月13日的直播為例，這場直播從早上5時(shí)55分，一直持續(xù)到次日凌晨0時(shí)34分，直播時(shí)長超18小時(shí)30分鐘。當(dāng)然，如此長的直播時(shí)長，實(shí)際是由西梅本人，外加三位品牌自有主播，組成的接力式直播。
這樣的直播時(shí)間設(shè)置，涵蓋了一天內(nèi)的大部分流量高峰期。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年美妝短視頻及直播營銷報(bào)告》顯示，每天的12時(shí)-16時(shí)是一個(gè)流量小高峰，28.2%的觀眾會(huì)在此時(shí)間段觀看美容護(hù)膚直播間;而每日20時(shí)-23時(shí)是一個(gè)流量大高峰，38.4%的觀眾會(huì)在此時(shí)間段觀看彩妝直播間。
（圖源見水印）
當(dāng)然，在直播時(shí)長不斷拉長的背后，有著半畝花田豐富的產(chǎn)品線做支撐。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，西梅的直播間在近30天（2021年11月14日至2021年12月13日），共上架單品205款，其中半畝花田品牌產(chǎn)品有151款。
據(jù)了解，半畝花田的產(chǎn)品線，涵蓋了身體護(hù)理、面部護(hù)理、手足護(hù)理、面部彩妝等類目。豐富的產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，當(dāng)消費(fèi)者懷著對某個(gè)具體產(chǎn)品的需求，來到西梅的直播間時(shí)，其購物需求常常能得到滿足，這就讓西梅的直播間在承接流量時(shí)別具優(yōu)勢。
除此之外，西梅的直播間，也將7天退換的售后機(jī)制，升級為購買后30天內(nèi)可退換，并附帶運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了更長的“試用期”，能夠在很大程度上打消消費(fèi)者的疑慮，從而間接促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化率的提升。
總而言之，在這個(gè)品牌創(chuàng)始人、高管紛紛躬身入局，搶灘直播電商新渠道市場份額之際，西梅憑借著半畝花田以往品牌知名度的積累，加上其“寶媽+企業(yè)家”人設(shè)的成功打造，在快手為半畝花田品牌開辟出了一塊新的“流量洼地”。
