聲明:本文來自于微信公眾號 三節課（ID:sanjieke01），作者:游人，授權轉載發布。
B站最近，大事不斷。
11月29日，B站與人民文學出版社、中國社會科學院新聞與傳播研究所，聯合發布2021年度彈幕“破防了”，并宣布彈幕總數破百億。
這預示著，B站正式進入“百億互動”時代，彈幕量見證了平臺內容生態的繁榮。
11月21日，有媒體爆料B站以約1.18億元收購持牌支付機構浙江甬易電子支付有限公司（甬易支付）65.5% 的股權，正式獲得支付牌照。
緊接著的12月8日，B站上線內測可直播帶貨的“小黃車”功能，并基本完成了首批招商工作。
12月9日，B站用戶@LexBurner解封，罰款2000萬并自愿通過B站捐款200萬。人們紛紛咂舌:“原來UP主這么賺錢?！?/p>
對于B站而言，這等于是簽訂了“獨家還款協議”。不僅意味著Lex在還款完成前與B站深度綁定，還預示了他的UP主與直播生涯的重啟。據說其解封后的第一場聲音直播，就獲得了瞬間千艦的回歸禮遇。
就在今天下午2點，B站專門為其旗下BLG平安銀行電競俱樂部的新一屆LPL選手見面會，開了一場直播。知名選手Uzi（簡自豪）于2點18分重新連接，以復出姿態再次進入大眾視野，相關話題也瞬間登上微博熱榜第一。
可以預見，當Uzi再次走上賽場，其未來進入B站直播的概率將大大增加，這也意味著B站將繼續深耕直播賽道。
在2021年Q3財報發布后，有媒體和分析師質疑B站近兩年的投資理念混亂，大手大腳且并不賺錢，成為其虧損的主要因素。
沒有做出回應的B站，似乎以不斷深化的內容生態與商業邊界，來表明自己有著更為堅定的步伐。
不過，B站入局帶貨，UP主們向年輕大學生帶貨的想象力，會有多大?
這是B站虧損后的瘋狂嘗試，還是走向星辰大海的開始?
更重要的是，B站能否真正成為，為中國青年造夢的“迪士尼”巨輪?
超過八成的UP主們，用愛發電
B站的核心是什么?
二次元?彈幕?還是年輕態的用戶?
無可置疑，這些都是不可替代的B站要素。但將這些要素鏈接在一起的核心支點，則是勤奮生產內容的UP主們。
2018年之后，隨著B站不斷出圈，UP主群體也迎來了爆發潮。
根據B站百大UP主頒獎典禮披露數據，2020年UP主數量為611萬，相較2019年的260萬左右，增長了135%。要知道2015年時，B站UP主僅為10萬左右，5年間每年新增UP主復合增長速度為124%，十分驚人。
不過，《2021B站創作者生態報告》數據顯示，B站創作者月均活躍UP主達270萬，雖然同比增長61%，但顯然持續創作的留存率不到50%。
得益于B站良好的社區氛圍、較高的用戶粘性，這一留存率在各個內容平臺中，已經算是表現出色。
但同樣的，上帝的歸于上帝，凱撒的歸于凱撒。
理想與現實之間的鴻溝，往往是從混沌模糊的狀態，變得愈來愈大，愈來愈明顯。最初的B站，以和諧的社區文化與濃度純粹的二次元愛好者為主要構成。
質地相似的內容興趣，讓很多搬運者與最早的UP主們，以一種志同道合和分享-獲得的心態，建立了超越物質回報計算的情感共鳴維持的社區氛圍。
隨著商業化的進程加速，越來越多的UP主們面臨著心理不平衡的窘境，用愛發電的動力正在被“朱門輝煌”的比較心態和賺的盆滿缽滿的市場交易誘惑所干擾。
以何同學、半佛仙人們為代表的少部分頭部UP主，充分享受著視頻時代的超發紅利，不僅具有極強的站內生態地位，且擁有更高的個人品牌溢價。
與此對應的是，B站招股說明書顯示獲得激勵計劃的UP主僅為34萬人，不到月活創作者的20%。也就是說超過80%的UP主，沒有獲得激勵計劃收入，也談不上廣告或其他收入。
“辛苦一下午，收益二塊五”，顯得具有大猛子式的工程化悲涼。而B站，則正成為那塊兒看似宏大忙碌，卻又摻雜著些許無奈失望的“土木工地”。
目前，B站“恰飯”主要有4種形式:創作激勵、廣告商單、充電計劃、直播收入。
2016年1月，B站“充電計劃”上線，就是B站用戶給UP主內容提供的投幣收入。這個收入中，扣除稅費等其他費用，UP主得70%，B站得30%。
當時B站付費能力較弱，這種轉移支付的手段，自然沒有成為UP主的主要收入來源。因此，對于很多不具備影響力的創作者而言，這算是一種“儀式感”式的安慰獲得。
2018年1月，B站推出了第二種平臺端的補貼模式“bilibili創作激勵計劃”。該計劃規定，粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的UP主，可以憑借稿件流量、質量，按照1000播放量約等于3元的比例獲取相應的補貼。
不過，在實際落地時，這一比例主要根據點贊量與閱讀量的權重比，呈現出1—4元的波動;而相應的，西瓜視頻按照廣告展現的曝光次數來計算，每千播放量則有1—9元不等的收入。
用戶@寶劍嫂在2020年1月26日的視頻中透露，其一年7000萬視頻播放量的激勵計劃扣稅后到手一共7萬元，相當于每千播放只有1元。
因此，對于大多數萬粉以下UP而言，其收入多在千元以下，可以構成額外的零花錢來源，但難以稱之為“副業”。
廣告收入，則主要靠“粉絲說話”。B站UP主報價，一般約等于粉絲量乘以10%-20%左右，有些熱門分區或像何同學這樣的頂級IP，可以達到更高。
2021年，B站入駐UP主數量增長770%，入駐品牌主數量增加2050%，但中腰部接單率僅提升200%，顯得有些“狼多肉少”。截至Q3，已有超過1.5萬的UP主入駐花火平臺，同比增長近為25%，其中有45%獲得首單，不足7000人。
這部分肉，又多被頭部UP主拿走。一位B站UP主曾表示:頭部UP主一條廣告可以拿到十幾萬到幾十萬，而腰部、尾部UP主好一點能拿到一兩萬;但不是什么時候都有，更多時候這些UP主只能接一些小廣告，一條還不到一千塊。
商業化利益分配不均衡，逐漸構成了B站的A面。而在B面，則是中長視頻內容生產的尷尬。
B站的單條視頻，一般需要8-10分鐘以上，大概需要5000字左右的逐字稿。除了文案撰寫，還需要UP主具有較強的中視頻富媒體剪輯能力。
這意味著，依靠單一、瑣碎的個人精力、創意與時間的賬號，將會在競爭激烈的內容賽道上逐漸落伍并被淘汰。
不止如此，要做出一條有機會成為爆款的內容，需要選題切入好，會玩梗。如果有條件的，還可以升級拍攝設備、豐富后期技巧，以獲得更高的內容競爭力。
比如像@影視颶風這樣的硬核創作者，往往要有大量的前期選題、拍攝腳本策劃、人員安排、妝容發型服飾選擇、經費安排、視頻后期剪輯和制作、視頻發布及賬號運營等一整套流程的復雜操作。
由此，這不僅構成對非全職創作者的挑戰。對于全職創作者而言，生產力增長也需要團隊加成。
某25萬粉絲的UP主，曾在接受采訪時表示:“如果要把廣告拍好，就沒有精力拍自己想拍的視頻了。拍廣告視頻壓力大，也沒有多余的靈感去思考其他有趣的內容。”
但目前，有數據顯示B站個人創作仍然占到77%以上，團隊化UP主僅占到23%。這是創收人群過度集中的表現，也是創作者對于B站商業化缺乏信心的選擇。
靠愛發電的B站，正愈加面臨著充值不足、用”電“過度的潛在風險。
由此，從創作者到B站，都在催促平臺的商業化進程，加速普惠。
B站帶貨，誰會是一哥/一姐?
羊毛出在羊身上，似乎是亙古不破的商業法則。
對于互聯網公司而言，其商業模式也從來只有一種:一方面進行用戶獲取，另一方面進行用戶變現。
從網絡效應、獲客與留存成本來看，通訊綜合效益最佳、社交次之，內容最弱。其成本最高，壁壘最低，也意味著用戶的商業價值上限與忠誠度有限。
尤其是，用戶需求的變化，往往是內容平臺的噩夢。多少社區的沒落，皆出于此。
而對應的，電商內容已經被驗證為，是真正的高頻和富有粘性的低生產成本的應用場景。2020年，淘系用戶購買頻次高達80次以上。
所以，抖音在做電商、快手在做電商，知乎、小紅書在做電商。B站，自然也不甘落于人后。
而視頻內容與電商的結合，最火熱也最具可行性的，就是直播電商。
另一方面，頭部UP主們有廣告商單，優質UP主像羅翔、李子柒等形成個人品牌，市場輻射力更加廣泛，其賺錢方式也不再局限于站內。
但對于中小UP主而言，只依賴平臺激勵，既難以為繼，也是杯水車薪;@大猛子ym、@Zhan 丨等生活、搞笑分區的出鏡講述類爆火內容越來越多，表明創作者本身就在尋找更低成本的創作方式。
直播帶貨，無疑是更直接、更低成本又最具收益比的商業化方式，平臺成為基礎設施搭建者和交易中介方，鏈接作為銷售的UP主與作為買家的用戶。
其實B站在直播方面，布局已久。今年9月份，B站就曾邀請4位UP主舉行了一場持續4小時的直播帶貨，直播間人氣峰值達到了513W，但首日GMV只比同期增長了72%，成績不如人意。
B站董事長兼首席執行官陳睿曾表示:“未來直播，會成為每個UP主都具備的能力?！?/p>
而“小黃車”功能的上線，則意味著B站正式全面進軍直播電商。
不過，根據《快手電商數據報告》看，其電商用戶畫像主要以女性（占比66.2%）、31-40歲(占比40.5%)、低線城市(3-5線用戶占比73%)為主，淘寶平臺則以25-35歲(占比30%)和45歲以上(占比38%)用戶為主。
這些，都不符合B站用戶的基礎畫像。尤其是，作為學生群體的B站用戶，除了缺乏購買力外，還擁有者較為鮮明的反消費主義態度。
因此，擺在B站面前的，就是加速非專注于年輕人需求的內容泛化，引進更多的大眾人群，也意味著內容管控的徹底失焦和失速;
或者，聚焦年輕人群進行有限泛化，并在此基礎上逐漸挖掘群體商業價值。比如以時間和注意力為衡量標尺的三連打賞的流量貨幣交易，或許更適合一窮二白的學生群體。
換言之，B站的直播帶貨，可能最終帶的不是貨，而是“帶人氣”。
畢竟，B站存在大量的以碎片時間進行創作的非全職生產者。讓他們轉型成為直播帶貨的銷售服務者，讓用戶們接受“老鐵”點擊買買買的形式，恐怕并不樂觀。
即便是如@影視颶風這樣的頭部UP主，其在12月11日晚的直播帶貨，近三個小時的展播，某款貨物鏈接顯示僅有66人購買，這還是B站在首頁持續推薦的結果。
這一方面，是UP主的帶貨專業度遠遠不夠，直播間是慢節奏的嘮嗑交流，而非快節奏的上新搶貨;另一方面，也預示了“直播帶貨只是B站多了一種內容變現的方式”，并不是真正的電商化升級。
且在競爭層面上，其他平臺的頭部主播，都是掌握流量渠道從而獲得品牌低價，以贏得消費者的信任與忠誠。這是B站UP主們，很難具有的優勢。
當然，B站也可以用更大的主動性去簽約獨家頭部主播，并為其爭取相應的議價權力，但在與其他平臺和李家琦、薇婭這樣的主播博弈中，依然很難獲得上風。
據前瞻產業研究院數據顯示，直播“一哥”淘寶以32.52%占據市場第一，快手緊跟其后占據30.99%，抖音占8.13%，留給B站這樣的遲來玩家的增長空間有限。
因此，大概率B站會以中腰部UP主為培養對象，以被品牌主導的直播間為獨特優勢。借助站內建立在社區信任與氛圍忠誠度之上的平臺資產，賦予UP主們在推銷賣貨過程中更大的象征性，而非交易能力的數據驗收。
這也是品牌愿意看到的，在各大平臺上的頭部主播占據營銷渠道時，這種形式可以幫助它們在B站掌握主動權并培養未來潛在的消費用戶，形成以品宣為主、賣貨為輔的營銷模式。
只要善于取悅它們的受眾，比如像聯通、蜜雪冰城做的各類宅舞、鬼畜傳播等，品牌主們在B站培養出新的帶貨一哥或者一姐，并不困難。
不過，這類一哥或者一姐的交易議價能力，可能遠遠不如其他平臺的頭部主播。且主播本身的身份，如果沒有UP主角色的加持，長期來看，也會引發用戶之間新的矛盾和質疑。
但這并不妨礙，B站通過激發UP主們視頻與直播的雙重輸出活力，來不斷制造生態繁榮;并借助電商場景的切入，為品牌營銷提供“更具宣傳陣地引領力和信任度”的UP主主播大軍。
對于中腰部創作者而言，直播打賞及帶貨收入，顯然比激勵計劃更加豐碩，比廣告商單更加高頻易得。
短期來看，無疑是一種雙贏。
只是，越來越商業化的B站，它的盡頭將會走向何方?
要做迪士尼的B站，路有多遠?
有人曾將B站比喻為中國的YouTube，認為兩者都以Pugc內容生產見長。
但顯然，B站想要做的，是引領青少年的文化消費風潮和獨占年輕化標識。比如其策劃出圈的《后浪》等三部曲，比如其強調B站是一個學習網站，強調B站的人文氛圍和年輕化生態。
這就讓B站，更有野心成為為一代代青少年造夢的“迪士尼”。
陳睿就多次在公開場合表示:“B站最終，會是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”
但B站與迪士尼的差距，可能不僅僅是215億美元之于2730億美元的市值鴻溝。
作為定位于全球市場、擁有面向家庭和全年齡段對象，及線上線下多元化產業IP布局的老牌巨頭，迪士尼不僅具有極強的內容商業化能力，比如Disney+會員服務與線下樂園等，且其全產業鏈的內容衍生價值，長期居于全球行業榜首。
可以說，百年企業迪士尼，借助大力購買和自制人們耳熟能詳的，唐老鴨、米老鼠、《冰雪奇緣》、迪士尼公主、加勒比海盜等知名IP，以及蜘蛛俠、鋼鐵俠等在內的漫威宇宙角色，實現了滲透人心的文化韌性和消費生命力。
反觀B站，其目前的內容傳播，更像是以娛樂化內容為主體的“玩?！庇螒驑穲@。這與國內歡樂谷里的過山車一樣，只有工具性的刺激能量，卻缺乏更具辨識度的不可替代性。
當然，娛樂化內容并非不能成為IP，比如貓和老鼠、武林外傳等，但溫暖人心的力量、美好的象征性，依然不可或缺。迪士尼最新的出圈IP玲娜貝兒，人們對于它的喜愛，顯然不僅僅建立在可愛的表情包之上。
事實上，B站不乏優質產出的內容創作者。@導演小策制作的《廣場往事》系列，播放達到6236萬，并成功塑造了劉大鵝、三炮、曹姨等個性鮮明、令人印象深刻的人物形象。
并且，B站還入股了觀察者網—其合作的諸如@馬督工、@沈逸老師等大V，在傳播觀點方面具有較大影響力。
但一方面，像張策這樣的系列內容原創者，還是太少，不足以支撐起整個B站內容生態的IP化留存，觀點類內容則容易因其立場不一而充滿爭議。
另一方面，B站與相關內容創作者之間的合作關系，并非采買或者獨家IP獲得，而只是給予一定的流量傾斜，這自然難以讓用戶心智，將平臺與IP本身深度綁定在一起。
同時，隨著其內容泛化和用戶不斷破圈大眾化，再加上商業節奏的加快。
B站的社區氛圍管控，可能會像微博、知乎一樣，不可避免地走入用戶內耗，及與平臺分化離心的相悖之中。這從B站越來越受到用戶批評的口碑中，也可見一斑。
2019年的極客公園創新十周年大會上，陳睿說:“希望B站30年后依然健在，10年后能夠成為中國年輕人的文化生活方式?！?/p>
初心永遠美好，現實往往爛尾。
B站不會變質，但會質變。只是這種質變，是否永遠是年輕人喜歡的樣子，誰也不能保證。
寫在最后
作為互聯網企業，B站更像是中短視頻賽道里的奈飛，而非迪士尼。
但它又不像奈飛一樣擁有成熟的工業化制作模式，而是依賴數以百萬的UP主們用愛發電的生產成果，得以成功。
從而，B站布局直播等業務，積極拓展UP主們的收入來源，成為推動社區從桃花源式生產自足的封閉性同好網絡，走向更為市場化的冷酷交易生態的重要一步。
“從前車馬慢”的田園式社區圖景，也由此漸行漸遠。
同時，如果B站想擺脫通過解構一切的玩梗娛樂，獲得流量增長的單一路徑。而更希望，像迪士尼、奈飛那樣制造出滲透人心的靈魂IP，B站無疑需要更多的優質IP生產者。
這要求B站，更愿意花費精力去挖掘，花費金錢去激勵，花費心思去培養，花費時間去沉淀。
2021年，B站投資了不少內容賽道的團隊，并強調國創動漫，旨在在IP打造上持續發力。
或許，某天它會像拳頭一樣，產出諸如《英雄聯盟:雙城之戰》一樣感動人心的作品，留下美名。
或者，它只是在商業化方向上一路狂奔，最終被飛揚的塵土遮蔽了遠大的目光。
