后疫情時(shí)代，私域顯然不只是對(duì)線上經(jīng)營(yíng)的補(bǔ)充，更是疫情之后品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新引擎。多項(xiàng)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，私域帶來(lái)的電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)萬(wàn)億。這個(gè)高景氣度具有高增長(zhǎng)潛力的賽道吸引了越來(lái)越多的入局者。
景栗科技作為最早一批私域行業(yè)解決方案服務(wù)商，服務(wù)了羅氏、阿斯利康、強(qiáng)生、米其林中國(guó)、絲芙蘭、山姆、麥當(dāng)勞、飛利浦等上百個(gè)頭部品牌，累計(jì)千萬(wàn)用戶。
在多年的私域服務(wù)實(shí)踐中，景栗科技沉淀出了自己的一套行之有效的運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。近期，在“見(jiàn)實(shí)2021年度私域大會(huì)”中，景栗科技消費(fèi)健康事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)許重陽(yáng)將景栗科技私域運(yùn)營(yíng)策略從多個(gè)維度進(jìn)行了拆解。
私域運(yùn)營(yíng)中我們一直堅(jiān)持的那些原則
景栗科技消費(fèi)健康事業(yè)部項(xiàng)目總監(jiān)許重陽(yáng)表示，在服務(wù)品牌的過(guò)程中，有一些原則是景栗科技貫穿私域運(yùn)營(yíng)始終的：
用戶原則
用戶原則就是注重用戶體驗(yàn)，不做違背用戶體驗(yàn)的事情。我們認(rèn)為好的用戶體驗(yàn)包括提供瀏覽友好型SOP，配備客服全鏈路解決方案以及全渠道充分的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)告。粗暴式運(yùn)營(yíng)、主觀導(dǎo)向的內(nèi)容過(guò)多，和客訴推諉等現(xiàn)象是不允許出現(xiàn)在我們的日常工作中的。
價(jià)值原則
價(jià)值原則是指注重創(chuàng)造量，不做簡(jiǎn)單存量遷移的事情。短期內(nèi)的降價(jià)，是可能獲取到較為明顯的銷售額的提升的。但這種提升存在某些隱形成本，如品牌調(diào)性的傷害及消費(fèi)者折扣購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣養(yǎng)成。通過(guò)過(guò)往的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn)，在私域單純的以價(jià)格戰(zhàn)來(lái)創(chuàng)造GMV，對(duì)于品牌來(lái)講是一件竭澤而漁的事情。
品牌原則
品牌原則是指注重品牌價(jià)值，不做短視不可沉淀的事情。我們強(qiáng)調(diào)在私域運(yùn)營(yíng)中內(nèi)容和服務(wù)要能更加完整的從不同視角進(jìn)行品牌調(diào)性宣揚(yáng)，而不是破壞。私域的存在應(yīng)該是品牌對(duì)外形象的真實(shí)化身，而不應(yīng)是減分項(xiàng)。
執(zhí)行原則
執(zhí)行原則是指私域運(yùn)營(yíng)的日常中，要注重解決問(wèn)題，不做過(guò)多“自嗨”或“無(wú)法驗(yàn)證”的事情。我們杜絕主觀經(jīng)驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)、痛點(diǎn)問(wèn)題長(zhǎng)期存在式運(yùn)營(yíng)。共建式運(yùn)營(yíng)、小步快跑的迭代式運(yùn)營(yíng)是我們推崇的私域運(yùn)營(yíng)方式。
共建式運(yùn)營(yíng)重構(gòu)私域用戶運(yùn)營(yíng)模式
在私域出現(xiàn)之前，我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系，更多是單向的。但在私域場(chǎng)景中，我們和消費(fèi)者之間的溝通變成了雙向的、高頻次的、多內(nèi)容介質(zhì)的溝通，基于這樣的場(chǎng)景特色，景栗科技聯(lián)合品牌、用戶開(kāi)展共建式運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)私域用戶運(yùn)營(yíng)模式。
用戶畫(huà)像共建
我們以天味好人家為例，圍繞用戶畫(huà)像我們一共創(chuàng)建了196個(gè)標(biāo)簽，客群基礎(chǔ)標(biāo)簽覆蓋率達(dá)84.2%。這些標(biāo)簽大致可分為3類：品牌CDP型標(biāo)簽（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）、RFM型消費(fèi)標(biāo)簽，以及非標(biāo)準(zhǔn)型運(yùn)營(yíng)手工標(biāo)簽。
品牌CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）標(biāo)簽更偏向?qū)傩詷?biāo)簽，即用戶的年齡、性別、區(qū)域等；RFM型消費(fèi)標(biāo)簽主要指向用戶購(gòu)買(mǎi)力如何，LTV呈現(xiàn)什么樣的曲線，我們應(yīng)該在什么時(shí)間推薦什么產(chǎn)品；而非標(biāo)準(zhǔn)型運(yùn)營(yíng)手工標(biāo)簽，更多聚焦于在與消費(fèi)者相處的日常中，我們給他們打上的互動(dòng)/交互型標(biāo)簽。
用戶畫(huà)像從生產(chǎn)到應(yīng)用，背后有一套標(biāo)簽邏輯。
第一個(gè)維度的標(biāo)簽更多聚焦消費(fèi)者在原來(lái)傳統(tǒng)的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）和CRM里呈現(xiàn)的屬性標(biāo)簽，在用戶基礎(chǔ)畫(huà)像搭建、場(chǎng)景體驗(yàn)優(yōu)化、用戶轉(zhuǎn)化預(yù)判產(chǎn)生方面應(yīng)用較多。具體體現(xiàn)為個(gè)體屬性信息展示（年齡、性別、地區(qū)等）、個(gè)體屬性信息與流失之間的關(guān)聯(lián)（點(diǎn)擊、瀏覽、跳轉(zhuǎn)等）、個(gè)體屬性信息與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)（購(gòu)買(mǎi)額、購(gòu)買(mǎi)偏好等）。
第二個(gè)維度的標(biāo)簽為消費(fèi)標(biāo)簽，包括用戶轉(zhuǎn)化（Arpu、Ltv、Cac等）、用戶行為（復(fù)購(gòu)率、購(gòu)頻、客單價(jià)等），用戶裂變（推薦率、裂變率、分銷指標(biāo)等）。需要強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的消費(fèi)標(biāo)簽不是靜態(tài)的，要隨著購(gòu)買(mǎi)行為和時(shí)間的變化而變化。
第三個(gè)維度的標(biāo)簽為互動(dòng)標(biāo)簽。通過(guò)互動(dòng)標(biāo)簽，我們可以把人性化的標(biāo)簽回傳給CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），豐富消費(fèi)者在整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)里的畫(huà)像。
新品共創(chuàng)
目前，景栗科技已在多個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中跑出了新品共創(chuàng)的完整鏈路。在服務(wù)天味好人家、五芳齋等品牌時(shí)，我們和品牌用戶部、產(chǎn)品部、市場(chǎng)部聯(lián)手開(kāi)展了產(chǎn)品調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)調(diào)研、人群調(diào)研，通過(guò)近200個(gè)問(wèn)題從三個(gè)維度向消費(fèi)者收集關(guān)于品牌新品的數(shù)據(jù)，獲取了來(lái)自消費(fèi)者的一手信息，這為新品開(kāi)發(fā)和推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。
在天味好人家新品私域全鏈路發(fā)售中，每個(gè)環(huán)節(jié)我們都會(huì)確認(rèn)它解決了什么問(wèn)題。如，試吃招募環(huán)節(jié)，解決種子招募的問(wèn)題；新品推廣環(huán)節(jié)，解決市場(chǎng)投放高成本的問(wèn)題；產(chǎn)品正式上線，解決新品上市即邊緣的問(wèn)題。
具體操作中，每個(gè)環(huán)節(jié)我們都會(huì)有一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)界定當(dāng)下所做事情的效果。試吃招募環(huán)節(jié)我們?cè)O(shè)置的關(guān)鍵指標(biāo)是問(wèn)卷反饋量，新品推廣環(huán)節(jié)的指標(biāo)是內(nèi)容原創(chuàng)參與率，產(chǎn)品正式上線后的指標(biāo)是購(gòu)買(mǎi)率。
對(duì)于品牌方來(lái)講，基于消費(fèi)者的問(wèn)卷反饋，可以及時(shí)調(diào)整新品的研發(fā)戰(zhàn)略，包括包裝、價(jià)格、口感……而在UGC內(nèi)容曝光上則可以用很少的成本來(lái)完成全網(wǎng)的曝光，且這些曝光往往是精準(zhǔn)的，新品預(yù)售可以解決種子銷量……
實(shí)際上在整個(gè)私域場(chǎng)景里，新品孵化不是我們一啟動(dòng)便成功的。尤其是在好人家這個(gè)項(xiàng)目里，我們是經(jīng)歷了一段時(shí)間的積累和一個(gè)波段迭代的過(guò)程，包括對(duì)于客群的了解/分層/識(shí)別/測(cè)試，在這些東西明確之后，才對(duì)應(yīng)啟動(dòng)新品發(fā)售全流程的。
社區(qū)共建
景栗為天味好人家從0到1搭建了“好人家火鍋星球”粉絲圈，作為承載品牌長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)的重要陣地，通過(guò)粉絲圈匯聚品牌粉絲互動(dòng)交流、曬單分享，擴(kuò)大品牌知名度從而帶動(dòng)銷量的逐步增長(zhǎng)。
▲社區(qū)搭建邏輯框架
社區(qū)里面有熱議話題、每日簽到、熱辣排行榜、積分商城、積分抽獎(jiǎng)（小游戲）等功能，通過(guò)各類持續(xù)性動(dòng)作/活動(dòng)，激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與社區(qū)建設(shè)，形成一個(gè)活躍的私域場(chǎng)。目前該粉絲圈總瀏覽數(shù)140多萬(wàn)，用戶人數(shù)約10000人，發(fā)帖總量近20000，是私域行業(yè)熱度最高的粉絲圈之一。
我們給美食品牌做社區(qū)的出發(fā)點(diǎn)在于我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在家做飯時(shí)會(huì)拍照，但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的消費(fèi)者不會(huì)把照片發(fā)到朋友圈，原因是覺(jué)得拍得一般。社區(qū)為他們提供了另一個(gè)可以進(jìn)行內(nèi)容曝光的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得成就感和被認(rèn)可感。
社區(qū)發(fā)展的最終成果就是鼓勵(lì)消費(fèi)者能夠在這里貢獻(xiàn)各自的內(nèi)容，并且讓消費(fèi)者在內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者的身份上自由轉(zhuǎn)換。我們對(duì)于社區(qū)熱力排行榜做了幾次更迭，對(duì)消費(fèi)者原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出進(jìn)行界定。同時(shí)，在整個(gè)積分權(quán)益的邏輯制定和確認(rèn)上，除了內(nèi)容積分，我們還和購(gòu)買(mǎi)的積分做了匹配，形成了一個(gè)較為完整的積分體系閉環(huán)。
與社群相比，社區(qū)的特別之處在于：第一、提供了一個(gè)消費(fèi)者的內(nèi)容能夠被交叉曝光/消費(fèi)的機(jī)會(huì)；第二、可以作為一個(gè)內(nèi)容沉淀下來(lái)的留存場(chǎng)景為品牌提供內(nèi)容支持及話題參考；第三、社區(qū)的存在幫助消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策及再次購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)上提供了有力推動(dòng)。
目前天味好人家社區(qū)基本已經(jīng)成了自我迭代自我循環(huán)的小生態(tài)，每周只要進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的話題宣發(fā)和活動(dòng)推廣，消費(fèi)者就會(huì)自發(fā)在里面參與，并且形成相互交流。
