在新消費浪潮下，中國乳業正從“放心奶”邁向“品質奶”時代，這給乳制品行業帶來了新的增長點，越來越多消費者將目光投向營養價值更高的低溫奶。
據歐睿數據顯示，常溫奶銷量自2016年后出現連續3年下滑；2020年電商平臺統計數據表明，常溫奶的銷量同比增長了50%，而低溫奶的銷量同比則增長了150%。兩者市場份額漲跌趨勢一目了然，低溫奶市場也成為乳企未來競爭的新賽道。
如何搶抓消費升級帶來的新機遇，是當前每個乳企“做大做強”的必修課。作為國內乳業龍頭企業，蒙牛在規模化布局低溫奶市場后，便以更貼近年輕用戶的高頻消費場景展開營銷布局，圍繞「蒙牛NIUBAY」小程序構建品牌私域陣地，以廣告引流為觸點，“商城拼團裂變+會員日直播”為抓手，企微社群運營為核心，多渠道深耕客單與提升復購轉化，最終實現小程序GMV半年環比增長超682.28%、企微累積用戶環比增長1283.17%的業績突破！
多鏈路廣告策略強勢引流
助力品牌公域高效獲客
在乳制品市場消費升級以及差異化需求背景下，2021年上半年，蒙牛低溫事業部與微盟建立長期合作，圍繞微信生態率先布局小程序電商「蒙牛NIUBAY」，并以線上高端精選店的形式，同蒙牛母品牌進行區隔，進行品牌高端化、差異化營銷。
【卡片大圖廣告高效吸粉，加速私域沉淀】
在傳統電商平臺紅利流失的當下，憑借微信國民級的平臺流量，品牌在微信生態中的一切營銷行為都可獲得社交加成。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」聯合微盟廣告團隊制定了全年的微信廣告投放策略。針對不同階段的營銷目標，定制相應的廣告外層、產品及觸達鏈路，從吸粉、裂變、復購裂變、留存四大策略展開私域運營動作。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈廣告直達公眾號吸粉
例如在獲客前期，廣告團隊為「蒙牛NIUBAY」制作了從朋友圈廣告直達公眾號的吸粉鏈路，廣告外層設計了多款畫面簡潔的原生圖拼圖和常規卡片樣式，展示商城內熱賣產品特侖蘇“19.9元3瓶”的嘗鮮體驗福利，不僅為用戶提供了快速觸達商品的最短路徑，也借助朋友圈內留言點贊增加了親友間的互動，快速沉淀潛力消費群體，有效提升品牌曝光及獲客效率。
【四圖輪播廣告展示賣點，一鍵直購轉化】
在獲客中期，廣告團隊再次選擇引入「蒙牛NIUBAY」小程序商城作為廣告落地頁，分別測試大圖卡片樣式和四圖輪播樣式的廣告外層進一步展示產品賣點，結合特侖蘇Plus酸奶全新包裝上市，搭配年輕化口吻的文案以及優惠福利吸引用戶，直接縮短跳轉鏈路，以一鍵授權模式提升獲客效率。
▲ 「蒙牛NIUBAY」朋友圈廣告直達小程序商城轉化
在廣告數字化運營工具的使用上，前期投放使用智能優化，自動擴量降本增效，在跑量穩定的情況下通過對出價策略、廣告類型和投放時間段調整，保障品牌在廣告投放期獲得充足的流量。最終，實現整體點擊率比最初投放提升超300%，ROI提升了33.3%。
商城營銷裂變+直播高效觸達
打造GMV與用戶雙增長
借助微信廣告鎖定到品牌高潛用戶后，為了更好地結合年輕化消費場景展開差異化營銷，「蒙牛NIUBAY」攜手微盟團隊搭建了全新的小程序商城，并精選特侖蘇、冠益乳、優益C等自有品牌的數十個優質SKU，通過持續性的商城營銷裂變活動與后鏈路運營，促進用戶轉化與沉淀，長線拉動商品銷售與復購轉化。
【拼團裂變+商城秒殺，營銷活動促用戶轉化】
在商城運營中，裂變玩法是提升品牌獲客長效增長的重要秘籍之一。結合「蒙牛NIUBAY」旗下各產品受眾人群及價格差異，微盟團隊與品牌在商城拼團活動中發布了特侖蘇、冠益乳、碧悠等超7款熱賣產品福利，同時打造“新人團”、“全民團”，借助優惠低價刺激消費者分享裂變，實現商城內用戶與業績良性自驅增長。據統計在商城的營銷活動中，拼團裂變銷量占比超過30%，實現高效的用戶增長轉化。
▲ 「蒙牛NIUBAY」商城多樣營銷活動
同時，「蒙牛NIUBAY」還在商城首頁設置每日秒殺活動，精選暢銷產品每日限量秒殺，激發用戶搶購熱情；搭建疊加滿贈任選專區，精選6款商品打造主題產品包，例如有范輕奢包、有料補給包、有品醇香包、有效補菌包、有顏仙氣包等，通過多種趣味主題名稱勾起用戶的選購興致，促進商城GMV長效增長。
【會員日&營銷節定時直播，培養用戶高粘性互動】
伴隨微信生態私域經濟的不斷發展，基于視頻號的定期直播越來越成為品牌實現新客增長、老客復購、提升客單價等多重營銷目標的重要助力。在此背景下，「蒙牛NIUBAY」率先嘗試微盟的直播代運營服務，通過在場地設備、人員配置、直播執行、流量運營等多方位扶持下建立起品牌私域直播基礎模型，快速完成從傳統電商直播到私域生態直播的轉變。
具體而言，「蒙牛NIUBAY」將每周四定為會員寵粉日，并設定在每月寵粉日定期開啟直播，借助精心采購的實物獎品、優惠券等活動利益點，吸引用戶關注直播、習慣直播，不斷提升用戶粘性；同時，在公眾號、推文預告、視頻號、社群等多渠道加大宣傳力度，擴大傳播聲量，經過長周期的直播運營，助力品牌提升客單價和轉化率，實現直播間月增銷售額超36.37%的快速增長！
▲ 「蒙牛NIUBAY」視頻號開啟定時直播，增強用戶粘性
除此之外，營銷節日也是「蒙牛NIUBAY」關注的重要直播節點，在今年“蒙牛NIUBAY717酸奶節”，品牌聯合微盟制定了一套公域到私域的轉化策略：提前8天在朋友圈、社群推送視頻號直播預約倒計時海報，為活動引流；直播中，設置不同梯度的客單商品，結合9.9秒殺”、“折上折”、“免單王”等活動組合營銷刺激轉化；直播后，設置完整的“追粉鏈路”，緊扣用戶關注后的黃金時間節點，促成二次交易轉化，實現GMV與用戶雙向增長。
挖掘公眾號多維營銷價值
精細化引流品牌私域用戶
公眾號作為「蒙牛NIUBAY」的內容營銷主陣地，承載著品牌宣傳推廣、產品活動種草、用戶心智培育、公私域流量承接等重要角色，在新關注個性化信息、個性化菜單欄、模板消息、分組群發、定向推送等功能，擁有廣闊的可挖掘空間。
例如，用戶首次進入「蒙牛NIUBAY」公眾號后，歡迎語自動將新人大禮包、79元任選4限時拼團福利等信息推薦給用戶，吸引用戶進入小程序商城轉化；同時，設置關鍵詞回復引導用戶添加企業微信“牛小貝”領取秒殺福利，以及進入社群享受“包郵秒殺”，進一步牢牢將用戶沉淀在品牌私域用戶池中，提升用戶全生命周期價值。
▲ 「蒙牛NIUBAY」公眾號歡迎語、關鍵詞回復引導用戶沉淀
另一方面，「蒙牛NIUBAY」公眾號內高顏值、豐富的推文內容也受到眾多用戶的好評，通過每周定時推送品牌活動、節日祝福、商城福利、直播預告、互動有獎等內容形式，為品牌聚集了大量忠實的粉絲用戶，成為品牌深度觸達用戶的重要方式。通過有趣、有料、有顏的內容，蒙牛與用戶建立了長期的信任關系。僅半年時間，公眾號關注人數環比增長實現超4913.51%的飛速增長。
微盟企微助手精細化運營
助力私域長期價值提升
如何運用私域工具，構建用戶從“活躍”到“下單轉化”到“留存”的全鏈路閉環，將私域模式帶來的質變發揮到極致？「蒙牛NIUBAY」積累了大量經驗和心得。借助微盟企微助手，「蒙牛NIUBAY」已經以公眾號、微信社群、企業微信導購等核心為私域用戶池建立了一整套私域運營體系。
作為全渠道運營的核心資產，企微用戶的重要性不言而喻。「蒙牛NIUBAY」通過企微助手的個性化標簽功能，在首次添加私域用戶后即快速完成用戶的標簽化管理，借助商城新人禮包、拉新裂變等活動引導用戶領取優惠主動參與，實現留存、下單頻次的顯著提升。
▲ 「蒙牛NIUBAY」企業微信導購推送群成員專享福利
同時，借助微盟企微助手的渠道追蹤功能，「蒙牛NIUBAY」可以通過全渠道追蹤用戶和多重打標，并通過靜態、動態標簽的組合輸出完整的用戶畫像，從而了解每個用戶的生命周期和行為軌跡。在進行下一步宣傳以及廣告投放時實現有的放矢，用數據驅動全場景的業務分析與決策，破除品牌的數據孤島。
在社群運營方面，「蒙牛NIUBAY」與微盟團隊還結合用戶嘗鮮需求和品牌拉新需求，在社群發起“企微0元拉新裂變活動”，通過獎品激勵讓用戶主動參與完成轉發任務，激發用戶傳播動力，并最終形成裂變傳播，助力私域用戶高效拓展。通過近半年的私域運營，「蒙牛NIUBAY」企微累積用戶實現環比增長超1283.17%，社群復購率遠高于平均水平，為食品企業的私域運營提供了啟發和借鑒。
結語
伴隨互聯網營銷的繁榮發展，無論是新銳品牌還是成熟企業，私域布局已成為眾多企業今年最重要的項目之一，頭部企業借助更具優勢的市場地位和資本加持，正在私域時代釋放出更大價值與活力。通過將小程序作為品牌的主要經營陣地，借助公眾號、視頻號、企微社群等和消費者建立長期聯系，讓用戶經營和生意增長更加科學、長久。
未來，微盟也將攜手更多品牌商家深度構建全鏈路智慧增長，通過為品牌提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務，助力品牌實現私域業態的持續增長！
