12月13-15日,以“硬核時代”為主題的36氪「WISE2021新經濟之王」峰會在上海召開,并現場公布了“WISE 2021新經濟之王”年度硬核企業、新勢力企業。國內領先的智慧商業服務提供商微盟受邀參加并成功入選“WISE 2021新經濟之王”企業服務領域年度硬核企業。
在分會場「萬物生長」未來消費峰會上,微盟集團副總裁凌蕓出席并發表了《數字零售力躍遷,從數字銷售網絡,到數字零售運營》的主題演講。
【圖:微盟集團副總裁凌蕓】
六大維度解構數字零售運營力,打造私域業務成功范式
回顧2020年,所有人最先想到的是疫情。對零售企業來說,疫情導致的線下門店關店成為一個生死攸關的問題。也因此,到了2021年,幾乎所有零售企業都不愿意錯過任何一個可能的新增長點。凌蕓表示,從上半年的全民直播,到年中的興趣電商,再到至今火熱的“私域”,企業家們都不遺余力的“全盤all in”。
然而,企業在開展私域業務時也面臨著諸多問題。首當其沖的是“人才”問題。凌蕓表示,私域操盤手的整個生命周期大體在一年左右,做的不是特別好的會離開企業,而做的非常優異的操盤手也可能會加入更知名的企業。目前,私域運營已從單純的構建數字銷售網絡,步入到數字零售運營時代,對企業的私域運營提出了更高要求。
凌蕓認為,當下私域業務成功的關鍵是企業的數字零售運營力。基于對私域運營和零售行業的長期實踐與深度思考,凌蕓從六大維度解構數字零售運營力,幫助零售企業打造私域業務的成功范式:
第一,導購運營力。在零售企業中導購是一切業務的起盤抓手,零售企業數字化的第一步是導購的數字化。然而導購常常對“拉消費者進群”等任務并不積極。因此,需從導購利益出發,設計一套制度來激勵和推動導購,如將導購員的拉新數與督導的KPI掛鉤等。
第二,價值生產力。當前許多企業運營私域的結果是沒有價值的“僵尸群”。此時,就需要思考這些群到底能為消費者帶來怎樣的價值,需要通過IP化的有價值內容,并增強內容生產力,來實現社群價值的增值。
第三,用戶洞察力。即數字化的用戶畫像。企業應在完成消費者數據采集后,針對性地對消費者打標簽,如消費者對產品價格的敏感度,與品牌的互動頻率等。
第四,精準營銷力。當通過一系列標簽實現消費者分層管理后,據此來對消費者進行千人千策的精準營銷,實現營銷效果最大化。
第五,業務構建力。對于擁有大量經銷商的零售企業而言,其業務很可能為B2B2C模式。此時企業需要數字化運營的第一個對象或許并非是消費者,而是經銷商。只有先把經銷商商城建立起來,讓經銷商享受到數字化紅利,才能逐漸實現共贏。否則很可能陷入零和博弈,引發經銷商與企業的矛盾。
第六,組織整合力。正所謂“企業數字化是CEO的一把手工程”。只有得到CEO的支持,著眼于長期目標,保持業務組織穩定,才能帶來整個業務的發展前景。
微盟TSO全鏈路解決方案,賦能企業實現可持續智慧增長
對于私域的精細化運營,微盟提出“TSO全鏈路智慧增長解決方案”,全方位賦能企業全域運營,實現業績高效增長。
凌蕓表示,尚未構建線上銷售渠道的企業,微盟將通過智慧零售解決方案和超級導購等,幫助企業完成私域基建,實現業務在線和經營在線。具體來說,微盟可以幫助企業搭建起“從品牌到經銷商,再到門店,乃至店員導購”的數字銷售網絡。微盟企微助手等產品有助于繪出消費者畫像,實現千人千策的精準營銷;超級導購則能夠快速提升導購店員的商品認知和服務能力,推動零售企業實體渠道數字化業務的運作及融合效率。
企業缺乏流量時,微盟以用戶為中心,通過商域拓新、公域聯營和他域聯合等多樣方式助力企業提升獲客效率、轉化率,以及消費者的忠誠度。
當企業暫時不具備數字零售力的時候,微盟也能提供私域代運營服務、業務咨詢、業務培訓,具體包括業務設計、私域矩陣構建、私域業務運營、終端零售運營和新渠道探索等。如果企業暫無私域運營團隊,微盟可以組建團隊幫忙操盤。而如果企業的私域團隊缺乏經驗,微盟也可以幫助企業做私域業務的頂層設計和落地陪伴。截至目前,哥倫比亞、聯想來酷、立豐等企業都已成為微盟代運營服務的客戶。
凌蕓表示:“面對未來不斷多樣化的銷售場景和日益不確定的銷售環境,零售企業要先練好數字化的內功,才能不斷提升甚至是實現整個企業持續的消費者增長及業績增長。”
