單場GMV突破1500萬，11月GMV過億，12月至今，14天GMV突破4000萬，今年9月入駐快手的羽絨服品牌鴨鴨成為近三個月來快手自播成績躍升最快的黑馬品牌。
成績背后，除品牌長期累積的實(shí)力及強(qiáng)大的貨品供應(yīng)鏈外，還離不開品牌的積極探索，以及與平臺的契合度、深刻解析平臺DNA后的創(chuàng)新玩法。
在抓穩(wěn)“人貨場”基本盤基礎(chǔ)上，鴨鴨充分探究“接地氣”的平臺玩法，創(chuàng)新性地與達(dá)人主播連麥、組建團(tuán)隊前往哈爾濱開辟同城流量入口，嘗試打開快手品牌自播“天花板”。
49年深耕筑牢品牌實(shí)力，達(dá)人分銷+品牌自播并舉
在品牌自播浪潮席卷下，依靠幾款爆品打出高額GMV鋪開銷量往往是成功秘籍，但想要長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌的深厚實(shí)力不可或缺。
始創(chuàng)于1972年，鴨鴨深耕羽絨垂類49年，線下布局1000多家實(shí)體店，線上全渠道發(fā)力，布局天貓、唯品會、拼多多等傳統(tǒng)電商品牌，躋身淘系TOP級商家。
順應(yīng)直播電商浪潮，鴨鴨于2020年開啟直播電商，并在快手等平臺開啟達(dá)人分銷模式，充分挖掘達(dá)人資源優(yōu)勢，率先借助達(dá)人影響力在新興電商平臺增加品牌好感度。
在布局達(dá)人分銷的同時，2021年9月，受到快手小二的邀請，鴨鴨正式入局快手。
無論是在傳統(tǒng)電商平臺亦或新興電商領(lǐng)域，鴨鴨的優(yōu)勢在于專業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈承接能力，鴨鴨每年要從上萬個設(shè)計稿中選出2000多個有效款，并結(jié)合平臺數(shù)據(jù)不斷測試爆款，然后翻單，最大限度的將長板拉長，針對不同渠道持續(xù)開發(fā)新的款式來承接流量。
在鴨鴨品牌快手負(fù)責(zé)人阿熙看來，在當(dāng)下直播渠道爆品思維的驅(qū)動下，品牌后端供應(yīng)鏈承接能力至關(guān)重要，
“一天幾十萬件待發(fā)貨的考驗(yàn)的是我們?nèi)嵝怨?yīng)鏈的快速反應(yīng)模式，我們能在7—15工作日內(nèi)迅速把幾十萬銷量和款式快速的生產(chǎn)出來，而且同時在這么快速的快返供應(yīng)鏈基礎(chǔ)之上嚴(yán)控品質(zhì)，這得益于鴨鴨深耕羽絨服行業(yè)多年的數(shù)字化驅(qū)動供應(yīng)鏈。”
基于豐富的貨品儲備，鴨鴨在直播間貨盤組合上創(chuàng)造出更多可能，搭建出對應(yīng)不同人群標(biāo)簽的近十個核心直播間，形成店群矩陣模式，“我們有很多的貨品可以組合，不同貨品組合成不同的貨品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對不同的人群標(biāo)簽，放到不同的直播間里面，從而盡快地摸索出品牌自播的玩法邏輯。“
此外，品牌的貨盤優(yōu)勢也在品牌自播與達(dá)人分銷并舉時得以體現(xiàn)。通過兩種截然不同的貨品搭配邏輯，鴨鴨有效避免了在達(dá)人分銷與品牌自播兩種渠道貨品相同的矛盾，“達(dá)人直播間更多為大眾爆款，品牌直播間傾向于高客單、設(shè)計款。”
夯實(shí)“人貨場”基本盤，探索新流量入口打破“天花板”
在強(qiáng)大貨品供應(yīng)鏈背書的優(yōu)勢下，鴨鴨在快手的冷啟動階段駕輕就熟。
“我們在快手第一家店鋪七天時間銷售額達(dá)一百萬，后續(xù)又做了一家，也是七天破百萬，”對于鴨鴨的自播成績，電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳澄底氣十足。
目前，鴨鴨在快手商業(yè)流量的投入為鴨鴨從零開始自播創(chuàng)造出緩沖期。在快手官方流量對投活動的支持下，鴨鴨通過磁力金牛等工具合理投流，以較低的成本累計沉淀150萬粉絲，為后期直播打穩(wěn)流量基本盤。
高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容也為鴨鴨開啟自播建立良好品牌形象。除常規(guī)直播亮點(diǎn)回顧及爆款預(yù)告外，鴨鴨團(tuán)隊還通過成熟精致的外景展示，配合短小情節(jié)劇的演繹，將羽絨服場景化展示，結(jié)合外形靚麗的演員的生動表演，增加產(chǎn)品吸引力。
而在快手主播團(tuán)隊的選擇上，鴨鴨則沿用其他平臺的成熟團(tuán)隊，每天直播四場共16小時，每場直播配備主播、場控、主播等人員，上架5至8個單品。在人貨場環(huán)境搭建就緒后，鴨鴨對于快手玩法的挖掘與新興流量渠道的挖掘，則開啟了“創(chuàng)新模式”。
“9月份南方還沒那么冷，但北方已經(jīng)大幅降溫，我們觀察到店播有個同城入口，便想到北方找個基地租個直播間，去‘吃’一下同城流量。”9月底，鴨鴨組建十幾人的直播團(tuán)隊，從杭州前往哈爾濱，組建臨時直播間，利用同城推薦流量入口，鴨鴨精準(zhǔn)觸及北方用戶，成功向私域引流。
在開辟流量入口上，鴨鴨的努力不止于此。10月21日，鴨鴨快手旗艦店與快手達(dá)人進(jìn)行連麥直播，短時間打爆三個羽絨款式，創(chuàng)下單場GMV突破3000萬的銷售記錄。在吳澄看來，與主播連麥實(shí)屬另辟蹊徑，“我們看中對方黏性極高的私域流量及號召力，事實(shí)證明也達(dá)到了好的效果。”
連麥作為快手極具特色的原生玩法，本身便自帶粉絲好感度，加之主播以女性為主的粉絲結(jié)構(gòu)與鴨鴨目標(biāo)受眾的高重合度，此次合作以高轉(zhuǎn)化率圓滿成功。
在吳澄看來，鴨鴨在快手的自播之路走得十分順利，“我們目前沒有遇到太大的困難，但想繼續(xù)通過商業(yè)化投流、精細(xì)化運(yùn)營，探一探快手羽絨行業(yè)的‘天花板’。”
立足行業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者心智，讓羽絨走進(jìn)千家萬戶
近年來，羽絨市場的行情價格以每年20%的幅度增長。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國市場羽絨滲透率位于20%—25%，但歐美國家卻普遍達(dá)到了70%—80%，較為昂貴的價格成為制約起大眾化的首要因素，其次，適用場景有限、缺乏時尚度等因素也延緩了羽絨單品在國內(nèi)的普及速度。
羽絨服也可以變成日常化的、大眾化的消費(fèi)單品，這是鴨鴨想要傳遞給中國市場的概念，“我們通過提供高性價比、平民化的價格，開發(fā)從童裝到中老年全年齡線、覆蓋多種風(fēng)格的單品，去服務(wù)適合于所有的消費(fèi)群體，讓他不覺得羽絨服是很昂貴的產(chǎn)品。”
在線上渠道的布局過程中，快手國民性的發(fā)展理念與鴨鴨的品牌初心不謀而合。“快手平臺用戶覆蓋面廣，畫像豐富，我們想借助與對快手這種大眾用戶傳遞信息的平臺，能夠聯(lián)合去把我們理念、把產(chǎn)品植入到這些用戶心目當(dāng)中。”
此外，面對當(dāng)下商業(yè)化流量水漲船高的困境，阿熙表示私域流量將是未來品牌發(fā)展的重點(diǎn)，“目前流量越來越貴且不穩(wěn)定，高粘性的私域流量將是品牌長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。”
對于未來的規(guī)劃，阿熙表示將會注重于精簡優(yōu)化直播間數(shù)量，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上將直播間粉絲延展至千萬級體量，“目前我們已在收集相應(yīng)粉絲反饋，明年我會針對這些款式的銷售數(shù)據(jù)定向地開發(fā)一些針對適合快手的款式。”
