隨著「以客戶為中心」的理念日漸普及，越來越多的企業開始重視客戶的感受和聲音。繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，企業進入了約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩所說的「體驗經濟」時代。那么究竟什么是客戶體驗？如何管理企業的客戶體驗？12月10日，由胖鯨智庫舉辦的以「新消費新紀元」為主題的未來品牌大會上，Merkle CEO洪力舟受邀分享了 Merkle 的客戶體驗理念與實踐。
Merkle CEO洪力舟
客戶體驗是什么？
在回答「什么是體驗」這個問題之前，洪力舟先拋出一個公式，即「品牌=消費者/客戶體驗」，他以迪士尼、東航、麥當勞這樣的知名品牌為例解釋說，我們在接觸這些品牌的時候，想到的并不是游樂園、航空公司，和賣漢堡的快餐店，想到的更可能是上一次去迪士尼開心的經歷、刺激的項目；一次趕飛機的過程或者搭乘飛機去旅游的經過；和朋友或者家人的聚餐……這些感受就是體驗，構成了消費者或者客戶對品牌的認知。
由此可見，客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程之前、之中、之后對品牌產生的一系列評價和看法。它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。洪力舟特別強調了消費者與品牌接觸「之前」，體驗即已存在的事實：「在社交化媒體社會里，人們可能還沒有接觸這個品牌，但通過朋友或者網上其他人對品牌的評論，已經形成了對品牌的了解。」所以，客戶體驗是全鏈路的概念。
什么是客戶體驗管理？
客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。有數據表明，以客戶體驗為主導的企業，品牌知名度提升了1.6倍，客戶留存增加了1.7倍，客戶滿意度提高了1.6倍，收益增長加速了1.4倍，企業的股票收益、投資回報也有不同程度的提升。從表面上看，這些企業提供了更好的技術，更具革新性的產品，或者更好的客戶服務，而核心在于他們執行了以客戶為中心，以客戶體驗為驅動的管理方略。
而作為反面教材，企業未能運營好交互場景，無法向客戶提供良好體驗，因此損失了多達980億美元的商業價值。
因此，企業需要學會客戶體驗管理（CXM），即通過優化客戶與品牌的接觸點，使客戶所感知的體驗進行提升的過程。正如同客戶體驗是全鏈路的概念，CXM有別于CRM的地方在于：前者覆蓋了營銷全鏈路，而后者偏決策、購買以及忠誠度管理的營銷后鏈路。
提供客戶體驗管理并不是一件簡單的事。Merkle在2020年的《消費者感受報告》表明，86%的公司認為他們已經了解并滿足了最有價值的客戶的需求，然而只有35%的消費者認為營銷和廣告滿足了他們的需求。這中間的認知差距非常大。
洪力舟介紹說，并非企業不想提供好的客戶體驗，而在于企業需要思考幾個問題：
場景旅程角度來看，企業是從自己的運營、產品服務的方式去考慮建設體驗？還是從用戶旅程的角度去思考用戶接觸品牌的方式、通過什么樣的渠道接觸、想得到什么樣的信息，等等。
商業模式角度來看，企業是把客戶體驗管理的投入看做一種成本？還是從業務增長的角度去看待這件事？
能力建設角度來看，企業是基于技術能力去思考業務目標，讓業務目標匹配技術能力？還是將技術投入與業務增長掛鉤，讓技術引領業務增長？
洪力舟同時列舉了場景旅程中五大客戶流失的原因：
不了解客戶，無法把握客戶真實需求：無法準確定位目標客戶，精準的傳達合適的營銷信息。
不好的購物體驗：在用戶使用網站的過程中，存在過多的點擊，復雜網站字段，表格填寫， 導航欄出錯等問題。
移動端使用體驗不佳 ：設計簡陋，操作不友好移動客戶端會降低客戶使用的積極性。
營銷內容不夠精準有效 ：營銷內容不具吸引力，不符合客戶當下的購買旅程不足以驅動后續銷售的轉化。
轉化率低 ：客戶在品牌接觸、購買和服務互動中的低轉化。
客戶體驗轉型的本質
洪力舟重點介紹了「客戶體驗轉型」的概念，提出：客戶體驗轉型的實質在于通過數據管理、數字體驗和組織架構，重新構想和設計公司的基礎結構，使之能夠實現以用戶為中心的戰略。它通過持續的敏捷性，構建創新的個性化體驗以滿足用戶的需求、語境和動機。客戶體驗轉型是關系整個企業而非單一部門的概念，需要整個管理層從以用戶為中心的角度擁抱企業全景，企業要認知并接受這個不斷演變的進程。企業只有實現了客戶體驗轉型，才能敏捷、及時提供給消費者他們滿意的個性化體驗。
在前數字化時代，由于數據缺乏完整性和全面性，企業對客戶的了解趨于片面；現在隨著數據的豐富、技術的發展，企業積累大量的客戶行為數據，對客戶會形成全面、深入的了解，從而與消費者建立更為持久、有效、高價值的關系。
因為客戶的個性化，這些關系本身是獨特而復雜的。洪力舟將其拆分為幾個元素：
關系：關系是隨著時間的推移而建立起來的，它代表了用戶與品牌之間所有關鍵時刻和體驗的感受，沒有兩段關系是完全相同的。創造忠誠和倡導需求能發展持久的關系，既能給用戶帶來價值，也能為企業贏得回報。
體驗：體驗是圍繞人的目標而形成的一系列瞬間時刻。我的購車體驗，我的度假體驗……企業的職責是設計和激活正確的時刻，作為個人體驗的一部分，幫助用戶成功實現預期的結果。
時刻：關鍵時刻、微小的時機和觸動人心的瞬間。時刻是用戶與品牌之間簡單和基本的互動。 如點擊搜索廣告、填寫表格、點擊「立即購買」按鈕……企業用已知的信息和洞察到的結果，將具有相關性和個性化的時刻傳遞給有需求的用戶。
企業還需要注意的一個問題是，部門版塊存在「割裂」的狀態，與客戶互動環節鏈條上的各個節點可能歸屬于不同部門管理，因此企業需要打通企業內部的各個部門，在跨部門的前提下讓整個企業組織協同工作，實現客戶體驗轉型。
洪力舟介紹了Merkle的客戶體驗轉型方案，即數據（資產化）轉型+數字化轉型=用戶體驗轉型。數據（資產化）轉型指的是隱私安全地獲取、管理、分析，激活有價值的數據，實時通報用戶體驗，讓數據變成資產以提升商業效率和客戶資產；數字化轉型指現代化系統使企業能做到圍繞客戶為中心，并適應不斷變化的市場機遇。傳遞個人與環境相關的時刻，構建體驗，培養連接。作為結果的用戶體驗轉型即以客戶為中心的戰略，通過數據管理、數字經驗和組織基礎架構重新設計公司基礎架構。
最后，洪力舟總結了客戶體驗管理的成功三要素：全盤鏈接的規劃和管理，單獨部門的規劃和管理往往是無效的；基于價值體系的衡量和優化，技術的采用對企業和用戶產生怎樣的商業價值，基于這樣的價值體系去衡量體驗是否有效，如何優化；以及要「實時 - 個性 - 應變」的去實現目標。
