2021年12月4日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的“2022中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會”在四川省宜賓市舉辦，由中國汽車工業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，工信部ICDC智能汽車產(chǎn)業(yè)研究院、團(tuán)車集團(tuán)和艾瑞咨詢共同完成的《2021汽車行業(yè)營銷研究報(bào)告》（以下簡稱《營銷研究報(bào)告》）在會上正式發(fā)布。
2022中國汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會現(xiàn)場
作為每年汽車行業(yè)最重要的會議之一，汽車市場發(fā)展預(yù)測峰會通過邀請相關(guān)政府部門、知名研究機(jī)構(gòu)和龍頭企業(yè)共同研判新一年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，為企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略提供指導(dǎo)性意見。在疫情沖擊和消費(fèi)者變化的雙重影響下，汽車營銷近兩年來面臨諸多挑戰(zhàn)，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)行為，快速提升營銷效率是整個(gè)行業(yè)關(guān)注的話題，在這樣的背景下《營銷研究報(bào)告》應(yīng)運(yùn)而生。報(bào)告以團(tuán)車大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過對近1,800名消費(fèi)者的深度訪談和數(shù)十位業(yè)內(nèi)資深人士的共同探討，深度剖析需求變化，分析未來營銷趨勢，希望在新的一年為汽車企業(yè)營銷給予幫助。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒、宜賓市委常委、市政府副市長陶學(xué)周、中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會執(zhí)行副會長陳斌、國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副所長王青、團(tuán)車首席運(yùn)營官袁暉和來自一汽、東風(fēng)、長安、比亞迪、威馬等數(shù)十家企業(yè)的代表出席了此次會議。
中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒致辭
付炳鋒表示：“今年是‘十四五’的開局之年，也是汽車強(qiáng)國建設(shè)關(guān)鍵五年的起點(diǎn)。行業(yè)、企業(yè)奮發(fā)有為，堅(jiān)定創(chuàng)新驅(qū)動，通過不斷豐富產(chǎn)品，依托新技術(shù)的跨界融合，讓汽車逐步從交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮鸵苿又悄芙K端，這對80、90后為代表的消費(fèi)主力展現(xiàn)出更大的吸引力。隨著更多新勢力的加入，讓‘用戶至上’理念愈加凸顯，只要能夠更好地洞察市場，用更好的產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合龐大的空間，必將助力中國汽車市場持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。”
團(tuán)車首席運(yùn)營官袁暉發(fā)布報(bào)告
袁暉表示：“市場變化、疫情沖擊加上技術(shù)迭代，多種因素讓近幾年來汽車營銷變得愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)更加謹(jǐn)慎，大家都希望做到效率最大化，成本最小化。團(tuán)車作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車交易和服務(wù)平臺，每年為上萬家企業(yè)提供營銷和交易服務(wù)，與千萬名高意向購車用戶深度交流，能夠更加敏銳地感受到市場動向。因此，今年我們牽手艾瑞咨詢和汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院，在中國汽車工業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)下，希望集多方優(yōu)勢于一體，用《2021汽車行業(yè)營銷研究報(bào)告》為更多合作伙伴提供更客觀、更公正、更具深度的營銷建議。 ”
市場分化顯著，營銷需求升級
2021年1-11月中國乘用車銷量累計(jì)完成1906.0萬輛，同比下滑4.7%，較2019年同期下降0.9%。雖然新冠疫情對中國汽車產(chǎn)業(yè)整體影響逐步消退，但芯片供應(yīng)不足和散點(diǎn)疫情的爆發(fā)讓市場存在著很大的不確定性，加上政策法規(guī)調(diào)整，汽車產(chǎn)銷壓力依然較大。與此同時(shí)，新能源市場需求快速增長，1-11月銷量累計(jì)完成299.0萬輛，同比增長121.1%，也讓企業(yè)的注意力更多向新能源轉(zhuǎn)移。
市場下滑讓汽車企業(yè)間的競爭愈加激烈，廠商的營銷訴求進(jìn)一步提升，汽車品牌營銷已經(jīng)由注重傳播范圍和曝光量的品牌營銷升級到注重傳播范圍，品牌曝光量加上銷售線索轉(zhuǎn)化的“品效合一”，技術(shù)及數(shù)據(jù)的發(fā)展讓精準(zhǔn)營銷成為市場主流。而造車新勢力和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，讓新的營銷方式在汽車行業(yè)快速興起，在“品效合一”的基礎(chǔ)上，企業(yè)更加注重銷售線索質(zhì)量，追求進(jìn)店、轉(zhuǎn)化和成交率，“品銷合一”成為了更重要的方向。由于公域流量費(fèi)用急速攀升，實(shí)際用戶及線索質(zhì)量出現(xiàn)明顯下降，在“品銷合一”的同時(shí)完成建立品牌私域是眾多企業(yè)目前重要的工作。
信息獲取渠道多，線上線下難分割
報(bào)告顯示，72.9%的車主會選擇在汽車垂直媒體獲取相關(guān)信息，過半數(shù)的消費(fèi)者會通過4S店了解信息，但是無論是線上還是線下，消費(fèi)者都對傳統(tǒng)渠道存在諸多怨言。大多數(shù)車主認(rèn)為線上渠道無法感受實(shí)車，體驗(yàn)感差，同時(shí)，廣告推送、植入過多，信息真實(shí)性難判斷，信息量大且碎片化造成價(jià)值信息難提取等也是車主較為不滿意的地方。線下信息收集渠道最大的痛點(diǎn)是無法對不同車型橫向比對，其他問題還包括信息主觀片面、信息維度多樣性不足等。
雖然近九成車主最終選擇在4S店看車，但數(shù)據(jù)顯示55.4%的車主會前往車展選車，特別是對于4S店不足的三至五線城市，二級經(jīng)銷商費(fèi)用不透明等問題，讓車展成為他們了解和購買車輛的重要場景。半數(shù)以上車主認(rèn)為在4S店看車核心的痛點(diǎn)在于“花更多的錢”，如隱形費(fèi)用和車輛價(jià)格不透明等，而大型車展、城市展廳、城市團(tuán)購這些形式正整彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，有較大的優(yōu)惠力度和價(jià)格透明，且能一次性看多輛車，地理位置便利。
新能源：用戶體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張難同步
造車新勢力開創(chuàng)了汽車“以用戶為中心”的運(yùn)營體系，增強(qiáng)用戶社區(qū)運(yùn)營，以品牌APP為基礎(chǔ)，打造內(nèi)容+社交+商城+用車一體化車生活綜合體。在營銷模式上，通過采用銷服分離、線上觸達(dá)、線下體驗(yàn)的模式為用戶提供極致體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶的品牌與情感連結(jié)。此外，在購車服務(wù)上，建立會員制車后服務(wù)體系，多種方式購車滿足用戶不同付款需求，服務(wù)套餐的階梯定價(jià)滿足不同車型、付款方式、套餐價(jià)位用戶的差異化服務(wù)需求。
追求更好的用戶體驗(yàn)也為新能源企業(yè)的營銷帶來了諸多問題。在線上營銷方面新能源汽車產(chǎn)品目標(biāo)人群單一、受眾局限性強(qiáng)；部分地區(qū)用戶對新能源汽車產(chǎn)品的認(rèn)知度、興趣度、信任度不高，需要車企進(jìn)行大量的、多次的、重復(fù)的營銷觸達(dá)，投入產(chǎn)出比低。在線下營銷方面由于需要花費(fèi)大量成本提升消費(fèi)者感受，導(dǎo)致車企在部分地區(qū)的營銷覆蓋比較有限。
全鏈路為王，全生命周期管理
未來，隨著中國汽車市場競爭越發(fā)激烈和傳播形式與技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)營銷渠道數(shù)據(jù)難以打通，線上線下渠道相對割裂，無法實(shí)現(xiàn)從線上曝光到線下成交的數(shù)據(jù)跟蹤及分析等帶來的問題將越發(fā)嚴(yán)重。企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)融合線上與線下打通，掌握購車全鏈各核心節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)合不同場景的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，分析和判斷用戶行為與轉(zhuǎn)化特征，才能打造出更好的營銷組合策略。未來，具備線上與線下整合營銷能力的企業(yè)將有機(jī)會更好地實(shí)現(xiàn)品銷合一。
公域流量已經(jīng)越來越無法滿足當(dāng)下廠商的營銷需求，廠商希望也需要直接與用戶建立鏈接。基于此，廠商要開始構(gòu)建自身的私域流量池，重視對私域用戶的全生命周期管理，持續(xù)輸出品牌價(jià)值和文化，在實(shí)現(xiàn)高頻雙向互動的基礎(chǔ)上提升品牌認(rèn)同，開發(fā)用戶終身價(jià)值，才能從存量用戶中挖掘新的增長突破口。
關(guān)于團(tuán)車：
團(tuán)車于2010年創(chuàng)建，于2018年在美國納斯達(dá)克成功上市。團(tuán)車通過打造多維數(shù)字化汽車交易場景矩陣，成為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車交易和服務(wù)平臺，場景垂直深入并覆蓋全國。迄今為止，團(tuán)車?yán)塾?jì)實(shí)現(xiàn)新車交易超過200萬輛，精準(zhǔn)覆蓋用戶超過5,000萬人，在全國240個(gè)城市為14,000余家合作伙伴提供行業(yè)領(lǐng)先的“品銷合一”解決方案。
