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0 粉絲快手起步，開播七天即日銷GMV突破百萬。
今年 9 月底，羽絨服品牌鴨鴨入駐快手平臺，開啟品牌自播，不到 3 個(gè)月的時(shí)間就迎來GMV大爆發(fā)：整個(gè) 11 月，鴨鴨羽絨服在快手電商的GMV突破 1 億，截止到 14 日，鴨鴨 12 月快手GMV已經(jīng)達(dá)到 4300 萬，直播間熱度高居不下。
最近一年，我們看到大批品牌在快手實(shí)現(xiàn)GMV快速成長，如卡思曾拆解過自播案例的維達(dá)、雅鹿、三只松鼠等。其中，鴨鴨作為佼佼者，目前的粉絲量已突破百萬，平穩(wěn)度過爬坡期，進(jìn)入穩(wěn)定增長階段。
成績的取得源于平臺與品牌的雙向奔赴。入駐快手后，鴨鴨帶領(lǐng)專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)從達(dá)人分銷起步，一邊研究平臺特色、探索自播玩法，一邊借力成熟的直播模式，精細(xì)化運(yùn)營，終于在快手再實(shí)現(xiàn)升級進(jìn)化，講出了品牌“新故事”。
達(dá)人分銷起步，
品牌自播快速“破冰”
成立于 1972 年的鴨鴨，一直以來的定位就是做國民羽絨服，在大眾間有著良好口碑，但伴隨著國外羽絨品牌入侵國內(nèi)市場，品牌一度陷入增長困境。 2020 年是品牌自播元年，鴨鴨也順應(yīng)潮流邁入直播電商賽道。
據(jù)鴨鴨品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳澄介紹， 2019 年，鴨鴨在線上僅有八千萬的體量，去年 8 月，鴨鴨重新優(yōu)化了線上渠道布局，在傳統(tǒng)電商和直播電商賽道雙軌發(fā)力，短短半年時(shí)間，品牌線上銷售額從八千萬增長到 35 個(gè)億，增長率達(dá)到 43 倍。
與此同時(shí)，尋求品牌增量、再造一個(gè)核心直播賽道成為鴨鴨的目標(biāo)，選擇入駐快手，則是看中了快手獨(dú)特的私域經(jīng)濟(jì)。
吳澄表示，在公域流量不穩(wěn)定、流量越來越貴的情況下，快手所擁有的私域流量是鴨鴨未來的重點(diǎn)發(fā)力方向。今年 9 月底，在快手電商官方的邀請下，鴨鴨羽絨服正式入駐快手，開啟品牌自播之路。
入駐之前，鴨鴨已充分熟悉了快手生態(tài)，并合作過多位頭部達(dá)人，如徐小米、娃娃、真姐等，這類達(dá)人大多為垂直度較高的服飾類主播，精準(zhǔn)的粉絲畫像提升了轉(zhuǎn)化率，幫助品牌在快手老鐵中打響了品牌知名度。
9 月開始，羽絨服銷售旺期到來，先前早已經(jīng)歷多場預(yù)熱的新品與爆品終于獲得了“出場”機(jī)會。得益于先前的自播經(jīng)驗(yàn)，品牌對場控以及前端運(yùn)營、后端供應(yīng)鏈已十分熟悉，這使鴨鴨在快手實(shí)現(xiàn)迅速起量。
但與在抖音打造上百個(gè)直播間、進(jìn)行店群式直播不同，鴨鴨在快手所注重的是差異化直播間的打造。“鴨鴨的貨有很多種風(fēng)格，每個(gè)直播間定位不一樣，目前我們在只有三個(gè)店鋪?zhàn)龅瓴ィL(fēng)格還沒有鋪開，未來想把全年齡段風(fēng)格的直播間全部播下去。”
目前，鴨鴨在快手共有 5 個(gè)萬粉賬號，其中，“鴨鴨官方旗艦店”已有 106 萬粉絲，另一官方店鋪也積累了 45 萬粉絲。
與其他品牌在快手先做人設(shè)漲粉、再賣貨的常規(guī)路徑不同，鴨鴨的自播沒有進(jìn)行任何主播人設(shè)的設(shè)定。吳澄認(rèn)為，一方面，做人設(shè)漲粉對于主播要求比較高，試錯(cuò)成本較大；另一方面，一旦某個(gè)人設(shè)十分強(qiáng)勢，其他主播很容易出現(xiàn)賣不動情況。“我們更希望打造擁有標(biāo)準(zhǔn)化流程的直播間，主播所代表的就是品牌。”
但在直播間定位方面，鴨鴨的目標(biāo)十分明確。據(jù)吳澄介紹，通過分析粉絲畫像，鴨鴨發(fā)現(xiàn)，品牌面向的群體中，約90%都是女性，其中以18- 35 歲年齡階段的年輕女性為最多。因此，在直播間風(fēng)格打造以及后期短視頻引流種草方面，品牌也做出了相應(yīng)調(diào)整。
“像我們官方旗艦店就是‘小女生’風(fēng)格，這個(gè)店鋪會更多賣一些少淑向貨品。”吳澄舉了一個(gè)例子。在鴨鴨官方直播間，面容姣好的主播穿著“少淑”風(fēng)格的羽絨服，很容易匹配到精準(zhǔn)的粉絲人群，且不影響其他風(fēng)格定位直播間的流量。
如果說直播是與消費(fèi)者面對面溝通的窗口，短視頻就是讓用戶“看見”的重要宣傳通道。與一些品牌種草視頻僅剪輯直播片段不同，鴨鴨在短視頻中則會加入更多場景化設(shè)計(jì)。
“我們會根據(jù)用戶心理，加一些唯美場景與戀愛橋段，盡量使服裝與特定場景相匹配。”吳澄說道。在一則作品中，一對身穿長款羽絨服的情侶漫步在法式風(fēng)情的街頭，鏡頭切換，全方位展現(xiàn)了羽絨服的穿著場景與效果。“用戶很喜歡這樣的情景橋段。”
爆品策略撬動直播間高額GMV
“天貓目前的運(yùn)營邏輯更多是‘去爆品’，鋪的是貨品的寬度，但現(xiàn)在的直播電商依然靠‘吃爆品’，幾個(gè)爆品就能將店鋪流量做起來。”
在深耕羽絨服單品類 49 年的鴨鴨看來，直播間的“人貨場”三元素中，“貨品”占了相當(dāng)大的比重，而令鴨鴨引以為傲的，也正是專業(yè)的后端供應(yīng)鏈。
“從發(fā)展到現(xiàn)在， 49 年的時(shí)間鴨鴨只做羽絨服，我們希望在單品類里面做到極致，所以整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，包括后端供應(yīng)鏈可以說是品牌的根基。”于是，爆品策略成為鴨鴨直播間GMV急速上升的“制勝訣竅”，為此鴨鴨也梳理出一套成熟的“測款”方案。
首先，洞察用戶需求。平臺之間的風(fēng)格差異也體現(xiàn)在用戶消費(fèi)傾向上。鴨鴨發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商渠道有著很好銷量的款式，在直播電商可能并不流行。比如，天貓更注重圖文，傾向于圖文的說服力，產(chǎn)品是大眾所能接受的款式；直播電商則偏向“奇特”，產(chǎn)品必須有一定賣點(diǎn)、新奇點(diǎn)，才能通過主播的直播話術(shù)觸達(dá)給用戶，再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
針對快手老鐵的需求，鴨鴨會通過彈幕反饋、數(shù)據(jù)分析等確定與平臺特色匹配的款式，并與研發(fā)部門溝通，設(shè)計(jì)出符合渠道用戶需求的款式。“目前鴨鴨大概有兩千多個(gè)SKU，之后我們會從現(xiàn)有的貨盤里挑選出更適合快手的款式，明年會針對相關(guān)銷售數(shù)據(jù)，定向開發(fā)出更加匹配快手老鐵們的貨品。”鴨鴨品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人吳澄說道。
其次，測客單價(jià)。針對客單價(jià)較高的貨品，鴨鴨會將款式掛在直播間推薦中，分析用戶對高價(jià)款的熱情度與轉(zhuǎn)化率。“如果轉(zhuǎn)化率過低，有可能這款高價(jià)貨品不符合用戶需求，因此平臺推薦較少，就可以考慮換款銷售了。”
鴨鴨目前直播間的排品客單價(jià)大多在399、 499 之間。最近 30 天內(nèi)，鴨鴨銷售量最高的一件貨品為標(biāo)價(jià) 399 元的長款羽絨服，目前已售出2.8W件，GMV貢獻(xiàn)為1084.1W元。
在“過款”方面，鴨鴨還發(fā)現(xiàn)，與抖音過款影響直播間流量不同，擁有較多私域流量的快手過款較少反而會導(dǎo)致粉絲流失。他猜測，基于對主播的信任，粉絲觀看直播的時(shí)間會比較長，對款式的要求也就更高。“之前在抖音，我們一天一個(gè)款最高播了十幾萬件，但快手比較重私域，所以現(xiàn)在我們一天會過5— 8 個(gè)款，等粉絲體量漲起來還會繼續(xù)增加。”
為了凸現(xiàn)貨盤的獨(dú)特性，鴨鴨在貨品配置上也頗為用心，為了區(qū)分達(dá)人分銷與品牌自播渠道，為達(dá)人組的貨盤和品牌直播間的貨品往往有所差異，吸引用戶前往官方直播間購買。在組貨標(biāo)準(zhǔn)上，品牌旗艦店款式設(shè)計(jì)較好，價(jià)格相應(yīng)稍高，而達(dá)人直播間更聚焦爆款、大眾款。
新玩法＋精準(zhǔn)投流
多渠道獲取增量
對入局自播賽道的品牌來說，公域流量的重要性不言而喻。
初入快手時(shí)，鴨鴨也經(jīng)歷了一段時(shí)間的“試水”。由于對投流工具“磁力金牛”的陌生，最初鴨鴨的直播間的流量由快手小二幫助投放，一開始ROI較低，維持在3、 4 左右，但鴨鴨并未因此“打退堂鼓”。
“對快手我們的認(rèn)知還是比較清晰的，因?yàn)榭焓种厮接颍晕覀冮_始就不局限于當(dāng)場轉(zhuǎn)化量，粉絲收獲也是品牌隱形資產(chǎn)。”吳澄笑著說。
在一段時(shí)間的磨合過后，穩(wěn)定的投流配合鴨鴨成熟的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與后端專業(yè)的供應(yīng)鏈，很快就帶來了轉(zhuǎn)化效果：不到 7 天，鴨鴨單日GMV就突破百萬。
商業(yè)流量所帶來的粉絲沉淀也讓人驚喜。兩個(gè)多月的時(shí)間，鴨鴨官方旗艦店就積累下超 100 萬粉絲，據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，持續(xù)購買粉絲占比40%—50%。鴨鴨很有信心，“現(xiàn)在粉絲體量還比較小，假使我們做到一千萬粉絲可能就不一樣了。”
不過，持續(xù)開播一段時(shí)間后，鴨鴨又遇到了流量增長的另一瓶頸：單日GMV突破 200 萬后，增長變得十分困難。為此，鴨鴨想到快手直播中的達(dá)人連麥玩法，決定進(jìn)行一次另辟蹊徑的嘗試。
11 月 20 日，鴨鴨在直播中與達(dá)人進(jìn)行了連麥互動，一邊聊天一邊介紹直播間產(chǎn)品，新穎的玩法吸引了眾多粉絲關(guān)注。
當(dāng)日，品牌直播間GMV突破1415W，其中一件工裝風(fēng)長款羽絨服售出1.9W件，刷新了鴨鴨當(dāng)時(shí)的快手自播銷售記錄。達(dá)人賣貨的玩法與品牌旗艦店擦出了不一樣的火花，也再次證明了在玩法創(chuàng)意上，品牌還有更多值得探索的空間。
這場直播結(jié)束后，鴨鴨還及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)了排品上的一些問題：連麥直播中所賣的三個(gè)款式都是羽絨服，屬于同一品，后期容易出現(xiàn)“賣不動”的情況。“如果換成互補(bǔ)品，像羽絨服、保暖套、羽絨褲，三款貨品互相補(bǔ)充而非替代，促單率可能會更高。”吳澄反思道。
同城流量也是鴨鴨爭取的一部分。為使品牌融入社區(qū)氛圍，同時(shí)多渠道獲取流量增長， 9 月底，鴨鴨組織了一支由十幾人組成的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，臨時(shí)租了一個(gè)直播間，前往已進(jìn)入嚴(yán)冬哈爾濱做直播。這個(gè)設(shè)想同樣獲得了成功，由于效果很好，團(tuán)隊(duì)目前還留在哈爾濱。
“我們想繼續(xù)去探快手自播的天花板，看我們店播做商業(yè)化投流，粉絲量能不能突破五百萬。”對于在快手的未來，吳澄信心滿滿。
再回顧鴨鴨羽絨服從“破冰”快速起量，到實(shí)現(xiàn)GMV大幅增長的自播經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)其恰好契合了快手于今年 5 月提出的“STEPS”方法論，即達(dá)人分銷、品牌自播、公域流量、私域運(yùn)營復(fù)購、品牌渠道特供。
在快手發(fā)力品牌自播的大趨勢之下，談及之后的規(guī)劃，鴨鴨的目標(biāo)主要包括兩方面：一是“核心化”，即將主要精力投入核心店鋪的運(yùn)營打造中；二是匹配快手的社區(qū)特色，通過與達(dá)人連麥直播等類似的嘗試，摸索出一套平臺玩法邏輯。
在吳澄看來，相比于歐美國家羽絨服市場70%—80%的滲透率，中國羽絨服市場僅達(dá)到20%—25%左右——國內(nèi)羽絨服的市場份額體量依舊很大。
目前，鴨鴨已基本打通了線上全域銷售，在未來，品牌計(jì)劃通過營銷矩陣的布局，形成線上、線下全域共振，讓羽絨服真正走進(jìn)千家萬戶。
“我們想借助快手這種能夠面向大眾的平臺，把我們理念傳遞到用戶心中，也希望鴨鴨的案例能夠帶給行業(yè)一些信心與借鑒。”吳澄說道。
