聲明：本文來自于微信公眾號 快刀財經（ID：kuaidaocaijing），作者：朱末，授權轉載發布。
萬能的網絡購物，只有想不到，沒有做不到，其中就包括“買房”這件人生大事。
從去年開始，線上賣房的發展速度，一日千里，新聞頻出。一方面，各大房企積極自建線上售樓處；另一方面，各路互聯網巨頭如阿里、京東、字節跳動等紛紛下場，搶奪“新蛋糕”。
除了熱火朝天的大平臺，直播間內也是風生水起。要知道，去年薇婭在直播間內帶貨杭州復地壹中心公寓， 40 小時內賣出了 10 套房，吸引不少地產項目聞風而動，邀請明星主播“帶貨”，包括“國民媳婦”劉濤、“交個朋友”羅永浩等。
相關統計數據顯示， 2016 年～ 2020 年中國商品房交易量達到 7000 萬套，年均 1400 萬套。家庭結構快速小型化、加速到來的換房與改善需求、數億流動人口的租賃住房需求、龐大的養老住房需求等，無不說明，未來仍是銷售的“次高峰”。
《未來簡史》中說過：“人類的的發展史，就是社會算法往更高效方向的歷史。”攜流量優勢殺入房地產賽道，互聯網巨頭似乎從一開始就手握“勝券”。
對于互聯網巨頭們言，房地產無疑是下一個業績增長點。但任何商業格局的背后，離不開對模式的探索、構建和創新的博弈，雖說數字上長出來的生意是誘人的，但要破局，卻遠沒有想象中容易。
01
入局房產生意，巨頭“蓄謀已久”
草蛇灰線，伏脈千里。嗅覺靈敏的各大互聯網企業，早就有了主宰“房產交易”的野心。
國家統計局數據顯示，房產交易市場在未來 3 年內的規模，可擴張至 25 萬億元左右。而隨著相關技術的成熟，網上看房與實地看房的差距正在不斷縮小，房產行業的數字化，已是大勢所趨。
鮮少有人知道，阿里賣房的歷程已超過 10 年。 2010 年，淘寶和當時旗下的“口碑網”合作推出了房產頻道； 2012 年，阿里司法拍賣系統上線，開始協助各地司法部門拍賣房地產。
2017 年至今，在阿里拍賣掛牌的房產數量從 9000 套躍升至 116 萬套，兩年半漲了 128 倍。掛牌數量的激增，證明了互聯網房屋買賣市場的潛能正被激發。
阿里摩拳擦掌之際，京東也不遑多讓。 2014 年，京東涉足房產業務； 2017 年，京東集團成立房產事業部，京東商城房產頻道上線，原搜狐網副總裁曾伏虎加入，出任京東房產總經理。
2018 年 10 月，京東房產與我愛我家簽署戰略合作協議，同時上線二手房業務； 2020 年 5 月，京東上線自營房產業務，開創房產“自營模式”。
值得一提的是，同年 6 月，蘇寧易購也與樂居在房地產互聯網領域達成獨家戰略合作伙伴關系，推出“蘇寧樂居”房產頻道。
而據愛企查顯示， 2019 年 8 月，字節跳動通過子公司間接全資控股了幸福里的運營主體，孵化屬于自己的房產交易平臺。（幸福里APP是集內容、社區、工具于一體的房產媒體綜合信息平臺，衍生自今日頭條房產頻道，現為字節跳動旗下獨立APP）。
▲圖/愛企查
隨著賽道越來越擁擠，氣氛變得劍拔弩張起來。 2019 年底，新冠疫情爆發，使得百家房企轉戰線上賣房，恒大以線上七五折賣房震驚同行，隨后富力啟動“好房子，網購吧”創新營銷行動，碧桂園開啟線上售樓部，線上賣房成為現象級營銷話題。
2020 年以后，“斗法”愈演愈烈。 2020 年 7 月，拼多多上線“買房送車”萬人團活動； 8 月，騰訊領投的貝殼找房上市，成為中國居住服務平臺第一股； 9 月，天貓推出“天貓好房”平臺，請來地產圈半壁江山站臺，聲勢浩大地宣布其互聯網賣房的決心。
僅一個多月之后，雙十一房產營銷戰就打響了。天貓、京東、蘇寧等緊跟風口，亮出營銷絕活，“五折購房券”、“買三萬減 2 萬九”、“最高補貼 190 萬”等活動層出不窮，上演 “賣房如賣蔥”的大戲。
今年 1 月 7 日，字節跳動高調進軍房地產，意欲打通抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺，來為房企線上賣房服務； 11 月 24 日，字節跳動擬計劃拆分旗下房產信息業務“幸福里”，并將引入外部資本獨立發展，傳聞中的資方名單里，萬科、碧桂園、紅杉資本等赫然在列。
在既定的預想中，互聯網平臺強大的獲客能力，以及云計算、人工智能、區塊鏈等先進技術的運用，可以給予傳統房產交易模式很大的想象空間，減少選房的時間成本；而對于房企們來說，互聯網平臺的流量和算法優勢，可以幫助房企精準獲客，通過讓價促銷積極去庫存、回籠資金，橫看豎看，都是一門互利互惠的“好生意”。
然而，事與愿違的是，美夢還沒開始，就先被現實狠狠“打了臉”。
02
互聯網賣房，難逃“叫好不叫座”
熱火朝天的表象背后，矛盾在“暗潮洶涌”中不斷浮出、激化。
為了在房源折扣上取得壓倒性優勢，天貓要求開發商們必須給予一定的房源優惠，且硬性要求提供獨家折扣。天貓寄希望以低價吸引用戶，但這與房企的利益背道而馳。
“一旦在線上價格開放了，客源就會流向天貓，選擇入駐天貓好房，本就是想增加一條好的銷售渠道，要是不能給自己帶來好處，反倒給天貓做了嫁衣，實在是本末倒置。”有不少置業集團對天貓的做法感到不滿，“天貓對商家的數據還是封閉的，根本拿不到真實客戶資源。”
而在這些探索中，優惠的真實性也遭到質疑。有消費者表示，天貓好房賣的產品是購房優惠券和意向金，對比線下售樓處的折扣方案，基本“換湯不換藥”。
就算優惠力度較大的房源，要么是商辦類項目，要么是去化相對艱難的住宅樓盤，地處偏遠或戶型不佳，缺乏誠意。
誠然，互聯網平臺能夠高效地進行自動化信息推薦，通過針對不同用戶的行為數據和客觀指標，實時推送不同屬性的房源，實現個性化的反饋。
但抓取和推送可以用算法搞定，房子交易中涉及的方方面面，卻無法一概而論。房子不同于普通消費品，不管線上展示如何逼真，屏幕前都不可能感受到房子的通風、陽光、方位等感受，最終還是要落回到線下。
一個中介店鋪的輻射范圍，能達到方圓一公里，可以隨時安排看房，這是在互聯網平臺上解決不了的。
如果沒有線下服務人員介入，作為工具的互聯網，就不能真正觸抵房產交易市場。貝殼找房之所以能一家獨大，在于數字化平臺只是工具，其底層基礎正是鏈家從 2001 年開始打下的渠道積累。
純粹的互聯網打法，失敗幾乎是注定的結局，由一眾互聯網人創辦的愛屋吉屋，就是前車之鑒。曾經，愛屋吉屋憑借“去門店+狂鋪廣告+補貼用戶+高薪挖經紀人”，短短一年間， 2015 年其房產交易額達 400 億元，成交超 2 萬套房源。
好景不長。不斷燒錢，無法盈利，融資受阻，愛屋吉屋只能減少廣告和補貼，同時壓縮員工工資，開起當初不屑的線下中介門店，最后還是節節敗退，難以為繼。 2019 年 1 月，愛屋吉屋宣布停止業務，進入清算程序。
過度依賴互聯網運營，好比鏡花水月式的生意，非標產品的房地產大額交易，線下服務不可或缺，一旦打不起價格戰，優勢便蕩然無存。
和去年“雙十一”的盛況截然不同，今年線上營銷之戰的炮聲，幾近集體啞火。天貓好房雖然發布了優惠活動，但不管是折扣力度，還是房源數量，遠低于去年，瀏覽量雖有千萬次，成交額卻成謎。
貝殼找房的優惠也變成了以特價房源為主，京東好房更則加冷清，不僅房源數量有限，不少樓盤頁面掛的還是“618”的活動信息。
雪上加霜的是，大環境也不容樂觀。今年以來，樓市進入“速凍期”，全國范圍之內已經至少有十個城市提出限跌令，創造了房地產市場歷史記錄。即便是樓市成交旺季的 10 月份，成交下滑依然沒有得到改善。
覆巢之下，安有完卵。壓力當前，互聯網巨頭們終于意識到，單做線上流量生意，不打通線下渠道，將很難突圍。
03
流量并非萬能，破局之路仍漫漫
轉變來得很快。
今年 4 月 28 日，易居發布公告，稱其與阿里巴巴已簽訂新的戰略合作協議，交易完成后，天貓好房將成為易居旗下全資子公司。
這意味著，公開表示不會成為房地產開發商，更不會成為渠道商、中介商，專注數字化服務的阿里，開始努力往線下走。
無獨有偶，京東房產布局線下“好房京選”門店之時，也一改往日口吻：“我們相信所有購房的人都是要去線下看房的，所以線上和線下的無縫對接，是我們要花很大力氣和開發商一起做的事情。”。
字節跳動則在 11 月 29 日宣布入股知名房產經濟公司麥田房產，持有其20%的股份，加速部署線下門店。由此可見，未來，誰能更快地整合線上線下資源，形成一體化閉環，將是破局的關鍵。
然而，橫亙在互聯網巨頭們面前的難關，還不止于此。互聯網企業追求“唯快不破”，偏偏房產交易流程漫長復雜，利益糾紛繁多，需要“慢工出細活”。
目前，還尚無一家平臺可以實現全國大范圍的線路跑通。原因在于，房產簽約有著很強的監管屬性，必須在指定監管賬戶內進行。
通常，每家房企在辦理商品房預售合同登記備案前，必須設立監管賬戶。這個監管賬戶由政府、銀行、企業、購房者四方介入。
這就造成，對賬戶內錢款走向的監管，很難在線上實現。因為線上既要完全契合政府部門和銀行合法合規的監管流程，務必明確各層擔保交易一個不少，還要確保系統安全、穩定、順暢，實現流程的唯一性，絕對避免一房兩賣，這對互聯網平臺的能力和技術要求，是個極大的挑戰。
除非互聯網能夠真正改造房地產生意中的痛點——線下服務與金融服務，否則，互聯網就做不好房地產，但這顯然并非一日之功。
換言之，如果看房、訂房、簽約等銷售、借貸環節真的都能在線上實現，徹底解決交易過程中遇到的困難，“互聯網賣房”無疑將開啟房地產新序幕。
不管怎么說，互聯網巨頭們殺入房產行業，對于市場優化和購房者來說，都是件好事，有了“鯰魚”的攪局，才會帶來良性競爭。
無論是天貓好房號稱三年不盈利，全部補貼開發商和消費者；還是字節跳動為購房者免費提供線上咨詢和線下免費看房服務；亦或京東零售CEO親自下場直播賣房，總是對購房者有利的。
馬云曾經說過，未來中國最不值錢的就是房子。壓在國人肩上的這座沉重大山，或許因此，能更快迎來松動時刻。
話說回來，互聯網賣房，你會買單嗎？
