進(jìn)入數(shù)字化時代以來，“通過AI決策提升營銷效率”就一直是掛在企業(yè)嘴邊的關(guān)鍵詞，但對于一些品牌主來說，這個過程卻是一道謎題——既相信它是大勢所趨，又在操作層面玩不太明白。
在剛剛過去的百度數(shù)字營銷沙龍上，深演智能產(chǎn)品及解決方案副總裁曹玉驥與百度營銷研究院院長朱蕾 ，法律部落聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長胡榮，圍繞數(shù)字化營銷是如何降低決策成本、提高決策效率，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長的，從數(shù)據(jù)、技術(shù)和生態(tài)等層面做了探討。
精細(xì)化打造品牌增長生意經(jīng)
“當(dāng)品牌營銷預(yù)算不變的情況下，智能營銷帶來的銷售規(guī)模增長是非常明顯的，大約能節(jié)省20%的成本。”曹玉驥表示，如果企業(yè)不去做這種數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)變，它有可能會被其競爭對手就落在后面。
隨著互聯(lián)網(wǎng)縱深方向發(fā)展，流量越來越分散，傳統(tǒng)粗暴買量的營銷玩法早已失效，越來越多的品牌把預(yù)算轉(zhuǎn)向了精耕細(xì)作的數(shù)字營銷，數(shù)字化用戶資產(chǎn)成為衡量企業(yè)競爭力的重要指標(biāo)。加之疫情影響，很多企業(yè)要面對經(jīng)營壓力，更看重每一分預(yù)算的實(shí)際效果。
數(shù)字化的智能營銷如何解決這一問題？簡單來看，數(shù)字化讓營銷過程變成動態(tài)實(shí)時可監(jiān)測的閉環(huán)，可以隨時調(diào)優(yōu)，保證決策達(dá)到目標(biāo)；同時，數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值被釋放到深度運(yùn)營等延展環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步幫助品牌主在流量稀缺的時代找到新的增長點(diǎn)。
比如，作為企業(yè)經(jīng)營重要的環(huán)節(jié)之一，新品發(fā)布一直是企業(yè)驅(qū)動增長的一個重要砝碼。數(shù)字化營銷能夠更加深度地洞察消費(fèi)場景，提供更加科學(xué)精準(zhǔn)的新品概念。
深演智能曾經(jīng)服務(wù)過某快消品牌，客戶希望探尋更能打動母嬰受眾的產(chǎn)品賣點(diǎn)。基于這個需求，深演智能首先把客戶的一方數(shù)據(jù)和百度搜索平臺的結(jié)果相結(jié)合，基于新手媽媽們的全網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，找到其在不同階段的真實(shí)需求（寶寶夜鬧、父母情況、起紅疹怎么辦……），通過搜索記錄還原用戶的真實(shí)生活場景，從而幫助客戶對于目標(biāo)群體的真實(shí)需求有了更加深刻的了解。接著，通過與場景掛鉤去分析人群與內(nèi)容之間的關(guān)系，幫助客戶把握消費(fèi)者需求的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立品牌信任度。
相較于微信、快手、抖音、微博等平臺，百度特有的搜索功能可以提前洞察消費(fèi)者需求。曹玉驥認(rèn)為，百度的數(shù)據(jù)非常有特色，因?yàn)樗阉餍袨榇韨€人內(nèi)心深處的訴求。公司會根據(jù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)做疊加和反饋，變成內(nèi)容資產(chǎn)沉淀下來，之后通過內(nèi)容數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷投放趨勢，針對不同窗口期的消費(fèi)者選擇最大化效果的廣告。
基于數(shù)據(jù)和模型的正向增長
在以車企為例的長鏈路、高價(jià)值的行業(yè)當(dāng)中 ，智能營銷則發(fā)揮著更重要的作用。因?yàn)閺南M(fèi)者一開始看到廣告到最后完成購買，往往要經(jīng)歷漫長的時間準(zhǔn)備和層層環(huán)節(jié)，這一過程中，品牌主通常面臨著兩個痛點(diǎn)問題：
一是數(shù)據(jù)割裂問題，即客戶數(shù)據(jù)散落在不同系統(tǒng)中；二是如何評估廣告的有效性問題，比如一部分消費(fèi)者看到感興趣的車輛廣告后，沒有通過留資完成轉(zhuǎn)化，而是直接去往實(shí)體店試駕，那么廣告的有效性評估如何與生意結(jié)果掛鉤去做評估，就成了令不少品牌主困擾的問題。
作為營銷技術(shù)領(lǐng)域的排頭兵，深演智能憑借多年的技術(shù)和生態(tài)積累幫助品牌主解決這一困擾。針對“數(shù)據(jù)孤島”問題，深演智能通過深厚的技術(shù)實(shí)力，使用數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化 、ID映射等規(guī)則，保證客戶數(shù)據(jù)建立真實(shí)準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)；同時，在營銷策略評估方面，深演智能可以通過細(xì)分消費(fèi)者的標(biāo)簽數(shù)據(jù)、有效訪客模型等技術(shù)，去判斷廣告投放對于生意的拉動作用是否正向，從而實(shí)時、及時地調(diào)整營銷策略。
“其實(shí)，營銷決策就三個要素：消費(fèi)者是誰？觸點(diǎn)在哪？什么樣的內(nèi)容更吸引人？”曹玉驥表示，企業(yè)與消費(fèi)者之間的持續(xù)互動就發(fā)生于在這三個要素之間，要完成這個過程的正向增長，企業(yè)需要有技術(shù)和產(chǎn)品的加持，同時要懂營銷，才能完成科學(xué)高效地建構(gòu)標(biāo)簽體系等流程閉環(huán)，打造真正智能的決策體系，驅(qū)動生意增長。
搭建AI數(shù)據(jù)生態(tài)圈
今年以來，伴隨著《數(shù)據(jù)安全法》和《個人信息保護(hù)法》的相繼出臺，中國數(shù)據(jù)安全監(jiān)管和隱私保護(hù)力度也在持續(xù)加強(qiáng)。相關(guān)法律出臺意味著數(shù)據(jù)的價(jià)值已經(jīng)日益受到重視。目前，深演智能已經(jīng)在隱私計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)技術(shù)能力方面獲得多項(xiàng)專利和認(rèn)證，幫助企業(yè)在合規(guī)的條件下，保證“數(shù)據(jù)不動價(jià)值動”。
當(dāng)然，作為營銷的底座，數(shù)據(jù)的價(jià)值需要依托于業(yè)務(wù)場景才能更好地釋放。一方面，深演智能與百度等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)合作伙伴合作，從數(shù)據(jù)、技術(shù)、內(nèi)容等多維度推動營銷場景的落地，更好地滿足企業(yè)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中對于數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品和服務(wù)的需要。另一方面則接入更具針對性的商家數(shù)據(jù)，共同作為智能營銷和數(shù)字化決策的依據(jù)，保證決策更加準(zhǔn)確。
“企業(yè)營銷鏈路上的所有環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)賦能，但單一的數(shù)據(jù)維度無法提供精準(zhǔn)洞察，需要生態(tài)合作方的合作。我們希望從廣告前鏈路到后鏈路運(yùn)營乃至生意的最終結(jié)果，都可以與百度進(jìn)行充分合作。”曹玉驥表示。
未來，深演智能將與百度展開更深入的業(yè)務(wù)合作，通過數(shù)據(jù)賦能，共建AI數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)，形成緊密并不斷優(yōu)化的數(shù)據(jù)服務(wù)閉環(huán)。
