聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：億邦動(dòng)力，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音電商的第二個(gè)年貨節(jié)，即將開始。
這不僅僅是一場(chǎng)電商大促，也是抖音電商呈現(xiàn)的一個(gè)“新作品”。
電商大促，先后經(jīng)歷了雙 11 啞火，雙 12 被遺忘的“尷尬”現(xiàn)實(shí)。行業(yè)在叩問(wèn)：電商大促是否已喪失活性？
與此同時(shí)，過(guò)去一年，品牌商家也逐步意識(shí)到回歸本質(zhì)看問(wèn)題的重要性。比如做抖音電商，就需要先冷靜思考，興趣電商的本質(zhì)是什么？抖音電商的增長(zhǎng)模型中，大促扮演怎樣的角色？可以激發(fā)商家哪些潛能？
“電商大促的普世意義應(yīng)該是‘價(jià)值’的放大鏡，而不是‘?dāng)?shù)字’的放大鏡。”一位品牌創(chuàng)始人向億邦動(dòng)力指出，固然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要，但業(yè)績(jī)背后的增長(zhǎng)模型是什么，在過(guò)去往往被忽視。
顯然，行業(yè)需要的電商大促，不再只是以流量、銷量和價(jià)格為導(dǎo)向的“興奮劑”。
億邦智庫(kù)《 2021 年未來(lái)零售發(fā)展報(bào)告》指出，超過(guò)73%的受訪商家認(rèn)為，需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展是明年最主要的攻堅(jiān)方向。
越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)更傾向于在電商大促過(guò)程中，抓住發(fā)現(xiàn)新人群、捕捉新需求、塑造新場(chǎng)景的機(jī)會(huì)。
億邦動(dòng)力了解到，即將開始的抖音好物年貨節(jié)，正迎合了商家們的需求。據(jù)悉，抖音好物年貨節(jié)主打“好貨”，將對(duì)好貨品、好品牌進(jìn)行扶持，也會(huì)為商家、達(dá)人、用戶提供更多的互動(dòng)玩法，充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者的能力，打造出更有年味的年貨節(jié)。
作為 2022 年的新“序章”，抖音好物年貨節(jié)能否重新定義“人貨場(chǎng)”，在延續(xù)興趣電商特色的基礎(chǔ)上，完成“新電商大促”的又一次實(shí)踐呢？
01
貨品：不只“多元”更是潮流
與其說(shuō)每一次抖音電商大促都是對(duì)商品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，不如說(shuō)它是對(duì)生活方式的再造。
比如，在去年的抖音搶新年貨節(jié)中，就曾掀起了一股原創(chuàng)女裝品牌的新風(fēng)潮。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌羅拉密碼創(chuàng)始人興奮地表示，這場(chǎng)年貨節(jié)專場(chǎng)直播僅僅用了 11 個(gè)小時(shí)，就斬獲了超 6600 萬(wàn)的交易額，賬號(hào)漲粉超過(guò) 10 萬(wàn)。
據(jù)了解，羅拉密碼的特點(diǎn)是通過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值主張，比如“前衛(wèi)女性”、“彰顯個(gè)性”。為此，羅拉密碼格外注重款式、花色、風(fēng)格上的多重創(chuàng)新，并兼顧輕奢、休閑、潮牌等不同品類，滿足消費(fèi)者多重需求。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，羅拉密碼同樣注重原創(chuàng)性，發(fā)布原創(chuàng)作品走T臺(tái)的視頻，拍攝接地氣的選品輕喜劇，從而拉近了與粉絲的距離。
去年年貨節(jié)期間，羅拉密碼與抖音電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，針對(duì)直播間引流款、爆款、新款、搭配款、利潤(rùn)款的配比進(jìn)行了測(cè)算調(diào)優(yōu)。為契合新年調(diào)性，羅拉密碼特意籌備開發(fā)了多款紅色系貨品。為保證帶貨效果，在直播過(guò)程中，羅拉密碼還根據(jù)流量波動(dòng)靈活地匹配合適的貨品，來(lái)提升直播間的活躍度。
任何一種流行趨勢(shì)，最終都將成為文化價(jià)值。羅拉密碼在抖音電商年貨節(jié)上的成功，是國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌崛起的見證，更是文化自信的符號(hào)。
同樣是這場(chǎng)年貨節(jié)，滸城古娘憑借一條國(guó)風(fēng)滿滿的旗袍短視頻斬獲了 5000 多萬(wàn)播放量， 170 萬(wàn)點(diǎn)贊，每天兩場(chǎng)直播的銷售額平均超過(guò) 150 萬(wàn)。高端定制品牌TRACY CHU選擇在抖音搶新年貨節(jié)首發(fā)年度新品系列，兩三場(chǎng)直播就將新貨一售而空。
值得關(guān)注的是，這股原創(chuàng)服飾“熱”并未隨年貨節(jié)結(jié)束。今年的抖音 38 女王節(jié)，平臺(tái)加大了對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)女裝的重視。為品類設(shè)計(jì)了專門的營(yíng)銷和定制化活動(dòng)，讓原創(chuàng)服飾獲得了更廣泛的認(rèn)知，也讓通過(guò)原創(chuàng)服飾實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，成為了女性的一種新生活方式。簡(jiǎn)·搭、織造司、可趣兒等在內(nèi)的諸多原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌陸續(xù)投身到了抖音電商中。
不只是原創(chuàng)女裝，通過(guò)主推特色品類引領(lǐng)生活方式的操作，幾乎在抖音電商的每次大促中都有體現(xiàn)。比如抖音 55 潮購(gòu)節(jié)，主打“潮、爆、型、范”商品，傳遞新潮的生活方式；抖音 618 好物節(jié)主推提供“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”，鼓勵(lì)品質(zhì)生活等。
從提供新奇特產(chǎn)品，到覆蓋全行業(yè)；從用搶購(gòu)、限時(shí)等手段引導(dǎo)交易，再到將商品主題化、品類化、潮流化、榜單化去影響消費(fèi)心智。每次大促，抖音電商在深耕品類、創(chuàng)造潮流方面的能力都在日趨成熟。
今年的抖音好物年貨節(jié)，將繼續(xù)貨品升級(jí)的“重頭戲”。
據(jù)了解，為了把更多有潛力的年貨帶到消費(fèi)者面前，抖音好物年貨節(jié)謀劃了更合理的商品結(jié)構(gòu)：“品牌好貨”結(jié)合“家鄉(xiāng)好貨”。
一方面通過(guò)百大品牌玩法為品牌提供定制化的資源包，幫品牌實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)；一方面推出家鄉(xiāng)年貨專項(xiàng)重點(diǎn)扶持家鄉(xiāng)好貨，鼓勵(lì)達(dá)人與商家合作直播，讓包括農(nóng)特產(chǎn)品等在內(nèi)的地域好物更高效地觸達(dá)消費(fèi)者。
年貨爆款榜單也會(huì)為優(yōu)質(zhì)品牌提供全周期的展示。此外，抖音好物年貨節(jié)還專門設(shè)置了“好物直播間”，為符合條件的商家和達(dá)人提供流量補(bǔ)貼、主會(huì)場(chǎng)feed流露出、免息權(quán)益等，助力好物在大促中的爆發(fā)。
《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼在書中寫到：“社會(huì)認(rèn)同感本身就是影響力，且威力巨大。”
當(dāng)平臺(tái)把對(duì)促銷的注意力轉(zhuǎn)向了引爆“潮流”的價(jià)值，口碑會(huì)開始像漣漪一般擴(kuò)散，消費(fèi)者對(duì)于年貨的社會(huì)認(rèn)同感就會(huì)增強(qiáng)。
02
人群：不只“年輕”更是圈層
來(lái)自巨量算數(shù)發(fā)布的《 2021 年潮購(gòu)人群洞察報(bào)告》顯示，53%的年輕消費(fèi)群體，對(duì)花錢更有自我掌控力。同時(shí)，有超過(guò)48%的年輕消費(fèi)者認(rèn)為愿意為自己的興趣買單，遵循自己的想法去生活。
喜好潮流、偏愛顏值、追求品質(zhì)……消費(fèi)分層決定了電商大促必須具有洞見和挖掘細(xì)分圈層的能力，進(jìn)而借助生態(tài)力量，創(chuàng)造新需求。
今年的抖音 55 潮購(gòu)季就是興趣主導(dǎo)、偏好出發(fā)的一次例證。商家可以不斷在抖音電商大促中都找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。
流傳于廣東的醒獅（舞獅）文化，在傳統(tǒng)印象中可能是中老年人的喜好。但參與抖音 55 潮購(gòu)季的醒獅元素國(guó)潮服飾品牌HEA在年輕化的抖音電商里找到了屬于自己的粉絲群。
在抖音中，關(guān)于醒獅的短視頻和話題，總能夠引起很多人關(guān)注。而興趣電商規(guī)模化匹配興趣和需求的能力，讓HEA精準(zhǔn)地找到了喜歡醒獅的人群圈層。入駐抖音電商不到 3 個(gè)月，品牌銷售就突破了千萬(wàn)。
“抖音電商給興趣相同的人群和商家提供了更有效交流、碰撞的平臺(tái)，能幫助商家精準(zhǔn)地找到與品牌調(diào)性相符的人群。”HEA聯(lián)合創(chuàng)始人呂健權(quán)表示，迅速增長(zhǎng)的銷售額得益于抖音電商的匹配機(jī)制，對(duì)的人與對(duì)的商家、對(duì)的產(chǎn)品相遇，銷售量攀升會(huì)自然產(chǎn)生。
即便是技術(shù)型產(chǎn)品，也可以通過(guò)興趣電商的精準(zhǔn)匹配，從海量用戶群中為它“圈”出科技擁躉。
在抖音 618 好物節(jié)直播的前十天，“高精專”代表英偉達(dá)NVIDIA就啟動(dòng)了矩陣式的傳播。利用各個(gè)自媒體平臺(tái)預(yù)熱提升用戶興趣，帶動(dòng)參與直播的廠商一起在抖音發(fā)布預(yù)熱視頻，形成全生態(tài)的資源導(dǎo)流。在抖音電商的幫助下，“英偉達(dá)GeForce”賬號(hào)發(fā)起了#RTX30 游戲筆記本# 話題，吸引了超過(guò) 2000 萬(wàn)的閱讀。最終在抖音 618 好物節(jié)中，NVIDIA創(chuàng)造了觀眾直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)9min的紀(jì)錄，取得了PV147 萬(wàn)，UV74 萬(wàn)，GMV2700 萬(wàn)的高能成績(jī)。
電商平臺(tái)邁向成熟的路徑是逐漸具備起多元整合的能力，不斷追求“既要、也要、還要，魚與熊掌可以兼得。”而興趣電商穿越在不同內(nèi)容、達(dá)人、商家、消費(fèi)者的組合中，產(chǎn)生完全不同的化學(xué)反應(yīng)，需求的最大公約數(shù)就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。
今年的抖音好物年貨節(jié)，將運(yùn)用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，制造氛圍和記憶點(diǎn)，營(yíng)造發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物的可能。抖音電商制造和家鄉(xiāng)、父母、年味等春節(jié)元素相關(guān)的內(nèi)容，再用興趣引擎分發(fā)推薦。這樣更容易引發(fā)共鳴，產(chǎn)生情感的連接，進(jìn)而影響消費(fèi)者心智。
在聚攏人群的階段，抖音好物年貨節(jié)會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)名為“家鄉(xiāng)年貨天花板”的話題，鼓勵(lì)創(chuàng)作者推薦自己家鄉(xiāng)的過(guò)年好貨，講述家鄉(xiāng)的過(guò)年習(xí)俗和趣事，分享屬于每個(gè)人的年貨節(jié)。按照規(guī)劃，類似這樣的內(nèi)容會(huì)在年貨節(jié)期間大量涌入抖音，一起營(yíng)造年貨氛圍，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)參與年貨節(jié)的興趣和心智。
而轉(zhuǎn)化部分，抖音好物年貨節(jié)創(chuàng)新地為直播融入了“社交”玩法，推出“直播前的預(yù)告清單結(jié)合紅包”和“直播間裂變紅包”。消費(fèi)者在直播商品預(yù)告頁(yè)預(yù)約直播就能領(lǐng)取紅包，分享推薦好友參與預(yù)約就可以獲得增值紅包，幫年貨直播間鎖粉拉新；消費(fèi)者在直播中的直播間也可以領(lǐng)取紅包，分享邀請(qǐng)好友進(jìn)入直播間，也可以獲得增值紅包，幫直播帶來(lái)社交人群流量。
這也是抖音電商大促，可以不斷帶動(dòng)新人群參與，讓不同人群找到參與樂(lè)趣，源源不斷創(chuàng)造和滿足更多人群需求的根本原因。帶著既往的經(jīng)驗(yàn)，加上情感內(nèi)容和裂變等玩法的加持，本次抖音好物年貨節(jié)或?qū)⒊蔀槎兑綦娚檀蟠賻椭碳揖蹟n有效人群的又一次突破。
03
場(chǎng)景：不只“直播”更是經(jīng)營(yíng)
從達(dá)人帶貨為主到品牌自播涌入，再到新品直播、主題直播、溯源直播等創(chuàng)新直播模式，抖音電商一直在主動(dòng)求變，為每一次大促創(chuàng)造新的看點(diǎn)。但抖音電商卻不只是直播電商。
抖音電商正不斷增設(shè)交互場(chǎng)景、完善運(yùn)營(yíng)模型、優(yōu)化服務(wù)商體系，通過(guò)生態(tài)力加持，多方位挖掘品牌潛力。
今天的抖音電商，不僅擁有區(qū)別于貨架電商和單純直播電商的興趣電商內(nèi)核，還擁有搜索、會(huì)員、抖音商城等相對(duì)完整的電商功能，購(gòu)物場(chǎng)景越發(fā)豐富，商家的增長(zhǎng)空間也被持續(xù)拓寬。而每次大促，都見證著這個(gè)全新線上生意經(jīng)營(yíng)陣地的進(jìn)化。
在去年的“抖音11. 11 寵粉節(jié)”中，粉絲券、秒殺上線，購(gòu)物車升級(jí)，抖音電商的大促心智再獲強(qiáng)化。隨后的幾場(chǎng)大促，抖音電商逐步擁有并完善了預(yù)售、極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、DOU分期等能力，并推出拼團(tuán)、裂變?nèi)刃落J玩法拉動(dòng)大促增長(zhǎng)。
抖音電商的一次“質(zhì)變”發(fā)生在抖音 818 新潮好物節(jié)。
大促期間，抖音電商推出了“抖音商城”。這一舉動(dòng)為抖音電商平臺(tái)級(jí)的優(yōu)惠、活動(dòng)提供了入口，為不同類目的商家提供了中心化流量池。與此同時(shí)，也讓消費(fèi)者得以集中查看和處理購(gòu)物車、訂單、評(píng)價(jià)、售后等電商操作。
抖音商城的出現(xiàn)，幫抖音電商補(bǔ)足了區(qū)別于興趣匹配的“人找貨”場(chǎng)景，也滿足了商品足夠豐富后商家的展示需求，購(gòu)物心智建成后消費(fèi)者的搜索購(gòu)物需求。更重要的是，它為抖音電商中更多的電商交互創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。
比如，今年的抖音好物年貨節(jié)，抖音商城還將升級(jí)領(lǐng)券中心，將根據(jù)用戶的喜好更加精準(zhǔn)的匹配感興趣的券，幫助商家獲得高效轉(zhuǎn)化。年貨節(jié)期間，抖音商城會(huì)展示商品、商家、品牌三個(gè)維度的年貨爆款榜單，讓多層級(jí)商家都有機(jī)會(huì)通過(guò)“好物”優(yōu)勢(shì)進(jìn)入榜單，在抖音商城里獲得展示，成為年貨節(jié)的主角之一。
此外，抖音搜索功能的上線，則進(jìn)一步強(qiáng)化了“人找貨”的場(chǎng)景需要。在抖音搜索框鍵入某個(gè)關(guān)鍵詞，綜合結(jié)果中會(huì)優(yōu)先展示對(duì)應(yīng)品牌的廣告、話題、店鋪以及短視頻。商品結(jié)果更可以直達(dá)品牌店鋪，篩選展示銷量、價(jià)格、優(yōu)惠中、直播中的商品。
無(wú)論是“貨找人”還是“人找貨”，抖音電商已經(jīng)逐漸完成了消費(fèi)心智塑造，成為了品效合一的品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。
沒有商家會(huì)愿意錯(cuò)過(guò)“彎道超車”的機(jī)會(huì)。尤其是平臺(tái)主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商大促越發(fā)限制商家的成長(zhǎng)和躍遷。
“電商大促里，GMV固然重要，但不是唯一重要的。我們更看中品牌是不是獲得了更好的曝光，人群資產(chǎn)是不是獲得了新的積累。”連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張洪基坦言，對(duì)于大促，品牌們已經(jīng)從唯GMV論逐漸變成了更多元的價(jià)值挖掘，這也是他們重視抖音電商大促的原因。
服務(wù)商洛氪訊CEO章天翔表示，抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商的一個(gè)重要差別是，它是一個(gè)營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化相結(jié)合的生態(tài)。品牌可以打出有效的營(yíng)銷牌，獲得匹配到直播間的曝光，包括話題和內(nèi)容，讓品牌獲得更長(zhǎng)尾的影響力。
可見，品牌商家越發(fā)清醒。電商大促要在增量轉(zhuǎn)換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值遷移。這也要求平臺(tái)作為電商大促的承托者，只有不斷圍繞“人貨場(chǎng)”漸進(jìn)式創(chuàng)新，才能確保生態(tài)健康、商家可持續(xù)增長(zhǎng)。
