聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID：U_quan），作者：于麗言，授權轉載發布。
最近，隨著大火的「董明珠接班人」孟羽童開始在抖音帶貨，品牌自播這個話題又被重新提起，越來越多的品牌開始布局「品牌自播」，做起自己的直播間。
據《品牌營銷報》統計，在今年雙十一期間，由電商直播引導成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超過 6 成，直播品牌增幅達到 220%，GMV 同比增長超過 500%。
不僅品牌自己做直播，甚至很多 CEO 也親自下場帶貨。
這些昔日鮮少露面的商業大佬們，化身直播間的帶貨主播，拼起帶貨事業來毫不手軟，可謂戰績輝煌：
“轉轉”CEO 黃煒直播，1 小時成交額近 400 萬；
“林清軒”CEO 孫來春直播，2 小時銷售破 200 萬；
“攜程”董事長梁建章直播，5 場直播帶貨 6000 萬。
更不用說，羅永浩憑借直播三年即將還清 6 個億，格力總裁董明珠一年帶貨 476 億……
01
老板下場做直播， 頭部主播不香了？
似乎這方寸直播間，已經成為中國 CEO 們全力角逐的另一個戰場。
但是，為什么 CEO 們紛紛下場帶貨，而不是選擇專業主播？
其原因也顯而易見。
首先，目前電商直播領域的馬太效應已經“登峰造極”，頭部主播手握大批忠實用戶，想要進入他們的直播間，不僅要通過層層選品，還要給出相當大力度的優惠才行。
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對于很多大環境不景氣的企業來說，這波操作只會擠壓品牌的獲利空間。
在“帶貨老板”里聲量很高的董明珠就曾經在采訪中談到，格力面臨很重的營收壓力，入局直播的目的就是要在新形勢下提升效益。
其次，比起其他主播，這些老板、CEO 們從亮相伊始，就具備得天獨厚的定位標簽和強大的信任背書。
在用戶眼中，老板往往和企業深度綁定，甚至在一定程度上就是企業的品牌符號，比如說到董明珠大家就會想到格力；提到馬云，大家就會想到阿里巴巴，盡管馬云已經退休多時了……
這樣一來，「老板自播」不僅能夠通過老板、CEO 本人的魅力為企業吸粉，還能夠降低「因主播離職導致粉絲流失」等危機。
因此，在這種大背景的驅動下，越來越多的企業和品牌 CEO入局，為自家企業進行直播。
但是客觀來看，CEO直播仍然處在「賺錢的不多，翻車的不少」這種狀態。
比如前段時間江小白的創始人老陶直播“找 100 個路人做產品調研”，但是可能由于對突發情況的應對工作不到位，這場直播堪稱“大型翻車現場”。
不少路人在直播間表示，江小白的酒“不爽快”、“像摻了水”并且酒精味道很重……
對此網友評論，“這場直播成功讓全網都知道它的酒確實不好喝了”。
02
企業該如何做好「老板自播」？
講真，對企業來說，「老板自播」是個不錯的選擇，但是如果盲目進場，直播翻車，也會像江小白一樣，為企業形象造成不小的損失。
于是，運營社聯系小鵝通進行了對話，截止到 21 年 12 月 18 日，他們的老板已經堅持直播超過 80 場（小鵝通是一個幫助「教育、零售行業等企業」做品牌營銷、知識產品交付、用戶管理和商業變現的數字化工具）。
沒有花一分錢，小鵝通就將一檔似乎有點無聊的「給產品提需求」的直播節目玩得有聲有色，其中「一周年直播節目」在開播前更是得到了 2W+ 用戶預約。
對此，研究社和他們聊了聊“企業如何做好從 0 到 1 搭建「老板直播間」”。
運營社從直播平臺、直播類型和直播運營的角度進行了 3 方面的干貨總結：
1） 第一，從私域直播入局
在直播平臺的選擇上，大多想要做「老板自播」的企業，都可以考慮從「私域直播」入局。
因為，頭部企業的老板往往自帶品牌光環，其號召力不言而喻，比如董明珠、羅永浩等人，所以他們更適合直接進入公域平臺做直播。
但是大多中小企業的 CEO 們，并不具備這樣振臂一呼，大家瘋狂下單的影響力。
如果這些 CEO 們貿然進入公域平臺為品牌進行直播，可能會面臨「直播間的自有流量太低」、「主播的挫敗感較強」等情況。
在這種情況下，很多企業會產生“自己不適合做直播”的錯誤預判，然后選擇「另謀出路」。
與難度高的公域直播相比，私域直播有 3 個優點：
首先，在私域直播，可以利用起企業的私域存量用戶，完成直播冷啟動；
其次，私域直播的環境相對簡單，競爭力更低，可以幫助直播小白們打磨自己的直播技能，完善直播流程；
最后，CEO們還可以通過和老用戶的交流，共創深度內容，為后續擴大聲量做內容鋪墊。
2）第二，從服務型產品直播入局
當然，選對平臺，在私域做小范圍直播只是第一步，直播的最終目的還是為了擴大企業聲量或者提高轉化效率。
無論是哪種情況，運營社都建議企業在「做直播」的初始階段培育好用戶心智，提升用戶的信任感。
「培育用戶心智」最有效的方式之一，就是輸出有價值的內容，幫助用戶解決痛點，同時樹立對產品的認知。
比如，如果一個企業要在私域直播賣保險，就一定要讓用戶產生“不配置保險的風險性”認知。
因此，保險公司在這個階段的直播主題，往往要以“沒配備保險用戶的危機”以及“如何有效配備保險”為主，比如以下面這些內容：
「為什么富人積極買保險，窮人卻覺得保險都是騙子？」
「“醫保”到底有沒有用？」
「資金有限，該如何配置保險？」
企業通過輸出這類對用戶「有價值」的內容，在解決用戶需求的同時，往往能夠有效提升自身專業影響力，促進用戶自發傳播。
畢竟，用戶在傳播「有價值的內容」時，往往會將其轉發給身邊有需要的人，這就無形中幫助企業觸達了「高潛用戶」。
3） 第三，重sop，重運營
那么，要在私域做好「老板自播」，具體該怎么做？
運營社將具體內容分為前期準備、直播流程和播后復盤三個部分。
① 直播前
首先，一場直播成功與否，很大程度上取決于「直播選題」。
要想確定直播選題，企業需要考慮兩方面因素：
一來，企業需要結合自身的用戶畫像，根據用戶痛點確定選題。
對此，企業可以通過參與社群討論，了解用戶需求；也可以在公眾號推文征集用戶需求。
二來，企業不必追求熱點，而要根據自身品類的時效，輸出選題。
因為，對于剛剛做直播的企業來說，最重要的內容是輸出垂直干貨內容，在用戶心中建立起「專業可靠」的心智，如果和盲目追求熱點，反而會喪失自身特性。
拿八馬茶業舉例，他們的直播間的選題往往會根據茶葉季節確定，比如 CEO 會在清明前后為用戶講解「春茶為什么要趁早喝？」，在過年前后為用戶科普「陳茶的品類」。
這些內容雖然并不結合熱點，但卻是當下時間段用戶關注的。
其次，企業要在開播前，完成內容打磨，確定直播腳本。
據不完全數據統計，對于一場成功直播來說，提前規劃好的內容腳本，能夠起到 70% 的作用。
因此，一個好的內容腳本，除了要有基本的干貨度，還一定要有「節奏感」。
所謂「節奏感」是指，直播內容要有起伏。因為用戶的注意力非常有限，所以企業要在每 5-10 分鐘要設置一個小節點。
企業在節點處規劃紅包、抽獎活動的同時，還要設置好內容「模型」、「金句」和「有效公式」。
這樣做的好處是，既能調節用戶看直播的心情，又能夠讓用戶產生「學到了」的滿足感。
最后，直播前的「宣發工作」也至關重要。
即使直播內容干貨十足，直播流程也被設計得天衣無縫，只要用戶不知道，其實都是無用功。
宣發工作要視「直播頻率」而定，如果 CEO 每天都直播，那么企業只需要每天的直播末梢和用戶社群中發起提醒即可；
但是如果 CEO 每周甚至更長時間直播一次，那么企業就需要周期性地從多方面（公眾號、社群和線下海報）觸達用戶，確保有需求的用戶知道直播的存在。
圖片來自文末老板直播sop資料包
② 直播中
在直播過程中，良好的硬件、有效的互動和從容的公關是為直播保駕護航的三駕馬車。
第一步，硬件。
經過觀察，運營社發現，很多直播“撲街”的原因不是因為內容不吸引人，而是在直播伊始沒有調整好硬件，導致畫面不流暢，甚至網絡卡頓。
這樣一來，往往會造成“用戶體驗差”、“直播間留不住人”的情況。
比如董明珠第一次直播就遇到了類似的問題，由于自身人氣，董明珠開播十分鐘以后直接成為抖音小時榜關注第一。
但是在后續的過程中，格力直播間近半時間都處于畫面卡頓、聲音重復等事故中。觀看人數直接從 14 萬人，掉到了4 萬人，無論后面格力如果互動、發紅包，人氣也無法再上去。
為了避免這種情況，企業首先要配置好團隊成員及分工。
除了直播的 CEO 以外，直播間的具體分工包括小助手、場控和內容品控。
小助手：負責直播間互動相關工作，如回答問題
場控：負責直播間「硬件設施保障」和「風險把控」，應對突發情況
內容品控：負責內容/推廣工作，如跟老師溝通PPT
圖片來自文末老板直播sop資料包
值得注意的是，在很多以輸出干貨為主的微型直播間，小助手和內容品控可以合二為一。
其次，企業要在開播前 10 分鐘進行「試播」，并及時解決試播中出現的問題。
第二步，互動。
如果在直播過程中，用戶熱情不高，老板們可以通過一些互動調動用戶的積極性。
比如在開播 5-10 分鐘時，通過摳數字的方式測試直播間用戶活躍度（在的朋友請摳1）。
對于用戶來說，這種方式簡單操作，很容易給出回應。
再比如，老板可以根據上面我們提到的「直播節點」，安排抽獎或者領紅包活動。
這里有兩個值得注意的點，一方面，獎品設置要從用戶需求出發，必須是對用戶來說價值較高的獎品；另一方面，抽獎時間盡量不要固定，避免有的用戶只在節點進來參與抽獎。
再再比如，老板可以關注用戶留言，及時回復用戶評論。
當然，這不是要求老板每一條都回復，而是回復那些具有代表性，能夠傳遞產品特性的問題。
李佳琦在播“升降火鍋”的時候，有用戶提出疑問：“買個漏勺不就好了，為什么要買升降鍋？”
李佳琦的回復讓網友們心服口服：
吃火鍋的時候，漏勺往往有限，總會有人用不上，用這個火鍋大家就可以一起吃了……
回復這種評論，既和用戶產生了互動，又能夠解釋產品特點，一箭雙雕。
第三步，公關。
直播事故是很常見的事情，但是能不能有效公關，避免給用戶留下壞印象，就需要一套標準化的流程了。
對此，企業可以根據事件惡劣程度，將意外事件分為 S-A-B-C 級，并設置應對方案，由小助理和場控第一時間處理。
圖片來自文末老板直播sop資料包
③ 直播后
在經過完善的播前準備、有效的直播互動以后，直播進入第三個階段——收尾階段。
首先，當直播快要結束時，為了將直播效果最大化，一定要及時引導用戶，通過二維碼等方式將新用戶沉淀到自己的私域中來。
因為，能夠待到直播結束的用戶，一定是在直播中有獲得感的用戶，這種用戶往往是企業的「高潛用戶」。
其次，老板要適當“放出鉤子”，吸引用戶期待下一場直播。
值得注意的是，“鉤子”的設置必須要結合用戶痛點，這樣才能夠對用戶產生足夠的吸引力，為下一次直播做鋪墊。
最后，當直播結束以后，企業還要從直播數據、內容干貨度、互動熱度和宣傳文案上進行復盤。
圖片來自文末老板直播sop 資料包
最后的最后，我們對「如何在私域做好直播」這個部分做一個總結，方便大家更直觀的了解這個過程：
