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1998年,哈佛商業(yè)評(píng)論的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文,將「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」一詞帶到了人們的視野中。這篇文章將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)定義為,以服務(wù)為舞臺(tái),以商品作道具,從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同,以此抓住顧客的注意力,改變消費(fèi)行為,并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。

縱觀過去20年,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,物質(zhì)生產(chǎn)極大豐富,功能性、品牌、價(jià)格已不再是競(jìng)爭(zhēng)力的核心,商品的情感精神屬性的重要性日益顯著,「體驗(yàn)」和「感受」正在成為消費(fèi)者選擇或放棄一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌、一家公司的決定性的因素。在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下,創(chuàng)造卓越的體驗(yàn),提升客戶的滿意度和忠誠度,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新的戰(zhàn)場(chǎng)。而在保險(xiǎn)金融、快消零售、汽車等行業(yè)內(nèi),客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)被企業(yè)納入到未來3年重要的戰(zhàn)略規(guī)劃中。

注:上圖內(nèi)容來自「客戶世界」

一、客戶體驗(yàn)管理的價(jià)值

客戶體驗(yàn)管理(CXM,Customer eXperience Management)是戰(zhàn)略性的管理客戶與產(chǎn)品、品牌、公司交互的全過程,識(shí)別和修復(fù)糟糕體驗(yàn),并為企業(yè)的未來決策和業(yè)務(wù)優(yōu)化提供及時(shí)而又確切的支撐,全面優(yōu)化客戶體驗(yàn),為企業(yè)帶來二次增長(zhǎng)。

好的客戶體驗(yàn)不僅可以能夠提升客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度,還能為企業(yè)帶來切實(shí)的收益。普華永道此前進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示: 有價(jià)值的卓越體驗(yàn)可使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格溢價(jià)高達(dá) 16%;86%的客戶愿意為更好的體驗(yàn)額外付費(fèi)。

而糟糕體驗(yàn)帶來的結(jié)果呢?有32%的客戶表示,只要經(jīng)歷一次糟糕的客戶體驗(yàn),他們就會(huì)停止接受該企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)。

注:上圖來自「普華永道」

客戶體驗(yàn)自始至終貫穿于客戶的整個(gè)交易過程,任何一環(huán)節(jié)出錯(cuò)都有可能造成客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。然而對(duì)企業(yè)來說,比一次客戶流失更糟糕的是,不知道客戶為什么流失。

通過搭建客戶體驗(yàn)管理體系,這些看起來似乎虛無縹緲的體驗(yàn)問題,能夠變得更具體和可解決。

二、怎樣搭建科學(xué)的客戶管理體系

以金數(shù)據(jù)旗下客戶體驗(yàn)管理平臺(tái)「浩客XM」為例,浩客XM將客戶體驗(yàn)管理分為三步走:聆聽(Listen)、分析(Analyze)、行動(dòng)(Act),三個(gè)步驟形成一個(gè)完整閉環(huán),能夠系統(tǒng)化地解決客戶體驗(yàn)管理問題。

1、浩客XM體驗(yàn)管理第一步:聆聽(Listen)

第一步是「聆聽」,浩客XM通過業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的問卷設(shè)計(jì)工具,以NPS凈推薦值、CSAT滿意度等做為衡量指標(biāo),在客戶旅程的多觸點(diǎn)、多渠道完成體驗(yàn)數(shù)據(jù)的全面聆聽。

企業(yè)不僅可以定向針對(duì)特定群組進(jìn)行投放,也可以在線下門店、在線商城、企業(yè)官網(wǎng)、APP、小程序等關(guān)鍵觸點(diǎn),以鏈接或二維碼的形式,通過短信、通知、郵件、印刷物料等進(jìn)行自由投放。此外,針對(duì)客戶關(guān)鍵行為如瀏覽商品、交易成功或售后咨詢,企業(yè)也可以設(shè)置自動(dòng)觸發(fā)投放。

到這里,我們已經(jīng)完成了第一步。

2、浩客XM體驗(yàn)管理第二步:分析(Analyze)

第二步是「分析」,對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。浩客XM可以對(duì)回收到的客戶反饋?zhàn)詣?dòng)進(jìn)行語義分析、驅(qū)動(dòng)因子分析、情感分析、數(shù)據(jù)交叉分析等,企業(yè)可以在儀表盤和客戶旅程地圖上,第一時(shí)間、直觀地掌握客戶體驗(yàn)的狀態(tài)和趨勢(shì)。

此外,融合企業(yè)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),浩客XM能幫助企業(yè)獲得更加真實(shí)和客觀的體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析結(jié)果,企業(yè)可以根據(jù)客戶在MOT關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵旅程的反饋,主動(dòng)進(jìn)行溝通以了解客戶的真正需求,這個(gè)過程幫助企業(yè)超越“What”層面的理解來揭示“Why”,使企業(yè)策略的制定及業(yè)務(wù)調(diào)整更加科學(xué)有效。

3、浩客XM體驗(yàn)管理第三步:行動(dòng)(Act)

當(dāng)一個(gè)NPS低分反饋出現(xiàn)時(shí),浩客XM會(huì)根據(jù)提前預(yù)設(shè)的預(yù)警機(jī)制,自動(dòng)形成不同優(yōu)先級(jí)的工單,并通知到責(zé)任人。在這個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)能夠及時(shí)修復(fù)糟糕體驗(yàn)或重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)過程。到這一步,客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)操作上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

但我們需要知道的是,客戶體驗(yàn)管理的終點(diǎn)遠(yuǎn)不止解決低分反饋的問題。上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面,客戶體驗(yàn)管理的終極目標(biāo)應(yīng)該是以客戶體驗(yàn)洞察驅(qū)動(dòng)客戶生命周期價(jià)值運(yùn)營。而浩客XM能夠提供包括咨詢、系統(tǒng)、運(yùn)營一整套的管理方案,分階段地幫助企業(yè)客戶提升客戶體驗(yàn)。

浩客XM是金數(shù)據(jù)推出的新一代客戶體驗(yàn)管理平臺(tái),依托于金數(shù)據(jù)資深的產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)以及數(shù)據(jù)收集管理領(lǐng)域多年的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),上線以來已經(jīng)服務(wù)了保險(xiǎn)、汽車、教育等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域大客戶,將客戶的滿意度提升30%以上。12月15日,金數(shù)據(jù)九周年之際,浩客XM 產(chǎn)品正式公開上線。

三、客戶體驗(yàn)將是未來新戰(zhàn)場(chǎng)

正如前文所述,物質(zhì)極大豐富的今天,「體驗(yàn)」逐漸上升為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力核心。

在國外,根據(jù)Gartner此前一次營銷體驗(yàn)調(diào)查,有超過三分之二負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的營銷人員表示,他們的公司主要基于客戶體驗(yàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在兩年內(nèi),81%的人表示,他們預(yù)計(jì)主要或完全基于客戶體驗(yàn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

而在國內(nèi),今年3月發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》里就明確提出:“鼓勵(lì)定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚消費(fèi)等新模式新業(yè)態(tài)發(fā)展。”這標(biāo)志著“踐行體驗(yàn)創(chuàng)新模式,加速形成體驗(yàn)業(yè)態(tài)”已納入國家級(jí)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也將迎來快速發(fā)展的機(jī)遇期。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)將成為繼工業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)勝工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后,更高層面的競(jìng)爭(zhēng)。它可以幫助企業(yè)找到巨大和全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),并成為新時(shí)代商業(yè)破局點(diǎn)。

在這樣全新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與政策推動(dòng)下,客戶體驗(yàn)將成為未來商業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng),而國內(nèi)企業(yè)及品牌也勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)客戶體驗(yàn)管理全方位升級(jí)的變革。

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