聲明：本文來自微信公眾號(hào)“松果財(cái)經(jīng)”（ID:songguocaijing1），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果你是薇婭、羅永浩直播間的常客，那么你一定聽過“替用戶養(yǎng)奶牛”的品牌故事。
一直以來，國內(nèi)的乳業(yè)行業(yè)被伊利、蒙牛平分天下格局，直到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)，行業(yè)的平靜才被掀起了漣漪。
據(jù)松果財(cái)經(jīng)獲悉，乳業(yè)新品牌「認(rèn)養(yǎng)一頭牛」已完成B輪融資。本輪融資由美團(tuán)龍珠領(lǐng)投，包括DCP、KKR、古茗等新老股東跟投，明越資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。
作為借助“認(rèn)養(yǎng)”概念迅速火出圈的乳業(yè)市場新秀，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從出生起便一直在聚光燈下成長，一舉一動(dòng)都備受市場關(guān)注。而距離上次融資消息僅僅過去五個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為什么要加快融資的步伐?
“認(rèn)養(yǎng)概念”，乳制品行業(yè)的新機(jī)會(huì)?
隨著居民人均可支配收入和城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提高，人均奶制品消費(fèi)需求逐漸提升。有關(guān)專家指出，從現(xiàn)在到2030年，甚至到2035年，我國的乳品消費(fèi)將進(jìn)入黃金增長期，成為歷史上最快的發(fā)展時(shí)期。
盡管商業(yè)藍(lán)海看似廣闊，但乳業(yè)行業(yè)一直處于硝煙彌漫、巨頭林立的局面，要想突圍并非易事。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在市場總額約1000億的常溫奶賽道中，伊利+蒙牛合計(jì)市場份額高達(dá)86%，具有絕對(duì)的壟斷地位。剩余的份額中還包括三元、光明、完達(dá)山等知名企業(yè)。
就是市場近乎趨于飽和的狀態(tài)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然實(shí)現(xiàn)了突圍，憑借頗具獨(dú)創(chuàng)性的“認(rèn)養(yǎng)模式”爆火出圈。據(jù)36氪報(bào)道，截至2020年底的此前三年間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年復(fù)合增長率高達(dá)110%，而乳品整體（不含奶粉）近5年年均復(fù)合增長率僅為3.6%。
相比于其他的乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用“講故事”的營銷方式出場，顯得更為機(jī)靈。
在2008年的“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。
正因?yàn)槿绱耍J(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初，便致力于打造讓消費(fèi)者喝得放心的牛奶。同時(shí)，精準(zhǔn)定位于“我們不是一家賣牛奶的公司，而是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司”，這個(gè)既新奇又原生態(tài)的營銷定位，顯然精準(zhǔn)擊中了一眾消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并且培養(yǎng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。
此外，還推出了“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的品牌理念，不斷以此強(qiáng)化消費(fèi)者心智。堅(jiān)持打造全產(chǎn)業(yè)鏈，從牧草種植到奶牛養(yǎng)殖，從飼料加工到乳制品加工，將影響品質(zhì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都掌控在自己手里。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)外表示，其在國內(nèi)已擁有7個(gè)大型現(xiàn)代化牧場和一座日處理800噸乳制品的數(shù)智化工廠。
在營銷端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”。并借助線上渠道、營銷及數(shù)字化來進(jìn)一步達(dá)成推廣。例如，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生等自媒體合作;在小紅書、微博等社交平臺(tái)與KOL合作大量種草，入駐薇婭、羅永浩等知名主播直播間。
借助營銷套路，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲取了一眾流量與收益。據(jù)悉，今年618期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)銷售額居于乳制品品牌旗艦店銷量第一。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營收預(yù)計(jì)超過20億元。
當(dāng)實(shí)現(xiàn)彎道超車后，在產(chǎn)品端不計(jì)成本地投入，對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛長期發(fā)展來說，帶來的無形的壓力。
賣牛奶容易，養(yǎng)牛難?
水能載舟，亦能覆舟。隨著認(rèn)養(yǎng)一頭牛市場份額的不斷增長，其在奶源及產(chǎn)品端等方面的問題開始顯露。
為了凸出產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測奶牛健康情況。而目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有八家牧場，其背負(fù)的成本顯而易見。
與此同時(shí)，如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”此時(shí)回到線下市場，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，無疑都需要大量資金的投入，并非一朝一夕就能解決。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“自由奶源”也在遭受著眾多的質(zhì)疑，真實(shí)性有待考量。
據(jù)公開資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業(yè)公司均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代加工廠。數(shù)據(jù)顯示，其2020年的年度采購金額達(dá)4539.89萬元，占牧同科技年銷售額的18%。這意味著，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。
為不讓人設(shè)“崩塌”，這頭“網(wǎng)紅牛”似乎成為了“燒錢牛”。至此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事要想繼續(xù)講下去，無疑需要投入大量的資金。
據(jù)悉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前A輪融資資金，主要用于工廠和牧場的建設(shè)。創(chuàng)始人徐曉波表示，本輪資金將持續(xù)用于優(yōu)質(zhì)奶源、現(xiàn)代化牧場和數(shù)智化產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。奶源是乳制品行業(yè)的核心競爭能力，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛為何選擇在短時(shí)間內(nèi)頻繁融資，或許也能解釋了。
而更為重要的是，乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)廝殺慘烈的行業(yè)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終面臨著伊利、蒙牛兩大巨頭的競爭壓力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也必然要深入伊利蒙牛們的腹地，實(shí)打?qū)嵉卣归_一場戰(zhàn)役。這也意味著，在這個(gè)過程當(dāng)中，從最上游的奶源產(chǎn)地開始，一直到對(duì)線下渠道的爭奪，都將無比激烈。
不過，乳業(yè)行業(yè)一直以來都在期待一條“鯰魚”的出現(xiàn)，攪動(dòng)行業(yè)帶來良性競爭，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)恰好印證了這一觀點(diǎn)。猶如元?dú)馍忠粯樱W(wǎng)紅品牌能否長紅，考驗(yàn)的是其真正的競爭壁壘。故事的新鮮感稍縱即逝，如何保證產(chǎn)品品質(zhì)，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵。
